跳出赛场内卷，妙芝示范以"痛点场景"破局冰雪营销

编辑 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

01.

场景破局：

找对“连接点”

让产品价值自然落地

在多数品牌扎堆冰雪赛场、执着于“热血拼搏”“巅峰时刻”的高光叙事，陷入同质化内卷时，妙芝的场景破局之道，恰恰在于主动跳出这一既定框架，完成了从“高光叙事”到“痛点场景”的精准且巧妙的切换。

妙芝的高明之处，在于摒弃了对赛场流量的盲目追逐，转而锚定普通滑雪者的真实体验，筛选出“滑雪的尽头是骨科”这一高频、普适的核心痛点，而这一痛点，恰好与自身“真奶酪、高钙”的产品属性高度契合，为场景切换后的价值落地奠定了基础。

对比多数品牌“雪场+产品”的简单叠加式营销、执着于赛场高光的内卷打法，妙芝的做法无疑提供了更高效的破局思路：它跳出赛场流量的红海，用“高光叙事”到“痛点场景”的巧妙切换，让产品摆脱了“场景外人”的尴尬定位，成为解决用户真实痛点的“必需品”。

当其他品牌还在赛场比拼曝光时，妙芝已经扎根用户日常痛点场景，让用户在摔跤后、酸痛时，第一时间联想到“吃妙芝高钙脆奶酪”，这种基于场景切换的心智占领，让消费转化自然水到渠成，也为行业跳出冰雪营销内卷提供了绝佳示范。

用圈内人的方式与年轻人对话

02.

媒介创新：

门店变点位，品牌对话消费者

不止要触达，更要触动

妙芝的媒介创新，正是抓住了这一点：它没有花大价钱投硬广，也没有找明星背书，而是把雪场周边按摩店的“按摩师”，打造成了品牌的“第三方安利官”。按摩师这个身份，在冰雪场景中具有天然的优势：他们每天接待大量摔得腰酸背痛的滑雪者，最懂用户的痛点，身份自带“专业、贴心”的标签，他们的推荐，比品牌自卖自夸更有说服力。

而且，按摩店本身就是滑雪者的高频配套场景，精准覆盖了“摔跤后需要放松”的核心目标用户。妙芝通过与按摩店合作，将门店变成了品牌的“天然媒介”——墙面的海报、休息区的试吃装、按摩师的口头推荐，形成了一套沉浸式的营销场景。这种“媒介场景+目标用户”的高度匹配，让营销投放更有针对性，转化效率也大幅提升。

更重要的是，这种媒介方式的成本更低、效果更持久。比起一次性的户外广告投放，按摩店的合作可以持续覆盖整个冰雪季，而且通过按摩师的幽默形象，让品牌信息更易触达用户心智。

雪场外按摩店合作

03.

节点卡位：

锚定双高峰

实现沟通效率最大化

场景营销的转化效果，离不开对“流量节点”的精准把握。对于冰雪场景而言，冬奥赛事期与春节假期叠加的雪季高峰期，是全年流量与消费需求的双重高峰。

妙芝精准锚定冬奥赛事期与春节假期叠加的雪季高峰期，打造了“双节点适配”的营销运营策略：

一方面，在雪季高峰来临前，提前完成国内3大雪场周边按摩店的全覆盖，构建起“雪场+配套场景”的曝光矩阵，确保在赛事热度与节日流量双高峰期间，品牌能实现全方位、无死角的用户触达；

另一方面，结合冬奥赛事的热血氛围与春节团圆放松的节日调性，双重优化产品场景化表达——将妙芝脆奶酪定位为“滑雪后能量补给、亲友欢聚分享”的核心选择，既贴合赛事期间的运动需求，又适配节日的分享场景，强化了产品的雪季高峰消费属性。

26年春节期间被网友戏称为

「北医三院传送门」的网红雪洞

妙芝高钙巴士

上海地铁100块炫彩大屏刷街

04.

结语：

快消品牌场景营销的核心

是“需求导向”而非“流量导向”

对于冰雪营销而言，赛场从来不是唯一的战场，普通人的滑雪日常，才是更大的营销蓝海。品牌无需一味扎堆赛场、比拼宏大叙事，只要沉下心来挖掘用户的真实痛点，用有温度、接地气的方式与用户沟通，就能在同质化的竞争中脱颖而出。

毕竟，场景营销的本质，是“在对的场景，用对的方式，给用户提供对的产品”——这，也是妙芝能打赢这场冰雪营销战的核心原因。

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