百万大调研背后，C化的茅台直达消费者

3月6日晚间，i茅台发布了一份特殊的“春节成绩单”。数据显示，春节期间i茅台超1400万用户登录、超200万人成功购酒，并通过153万份有效问卷，呈现出一幅当下中国白酒消费者最真实的消费图景。

对茅台而言，这是其首次在春节这一最传统、最隆重的消费节点，通过数字化手段与核心消费群体进行的一次大规模“对表”——核对供需、核对认知、核对情感。

而对用户而言，这份数据揭示了一个正在发生的事实：茅台，这个曾经被神化为“金融产品”和“面子符号”的品牌，正在悄然回归它最本质的角色——一瓶被喝掉的酒，一种日常的情绪慰藉。

i茅台的问卷数据，清晰勾勒出茅台核心消费群体的模样，每一组数据背后，都是高端白酒消费趋势的变革与茅台“向C而行”的落地印证。

▶ ▷信号1：消费人群代际交接完成，75后—95后成为绝对主力。

数据显示，31—50岁用户合计占比72.3%，其中31—40岁占45.0%，41—50岁占27.3%。这标志着茅台核心消费代际正式迭代，75后至90后中青年群体成为主流——他们购买力稳定、注重品质体验，不再将茅台单纯视为送礼刚需，而是懂酒、愿自饮的理性消费者，这也推动白酒消费从“应酬驱动”向“价值驱动”转变。

▶ ▷信号2：香型认知深化，新用户对白酒风味的判断力显著提升。

问卷显示，76.9%的用户选择烈酒，其中55.8%偏爱酱香型白酒。这至少可以证明i茅台培育的新用户已摆脱盲目跟风购酒，对白酒风味、香型有了更深认知和明确偏好。这印证了i茅台的用户培育成效，也体现了白酒消费群体的成熟化，推动行业进入“拼品类认知、拼品质表达”的新阶段。

▶ ▷信号3：67.5%仍在期待：缺口即民心所向。

数据显示，仅32.5%的用户在i茅台买到心仪产品，67.5%仍在期待，说明即便春节放量，需求仍远大于供给，其稀缺性源于真实消费支撑。值得注意的是，已购用户中68.7%选择贵州茅台酒系列，印证核心主产品仍是消费者追捧的重点，凸显茅台在高端市场的不可替代性。

与此同时问卷数据显示，品牌（32.5%）与品质（20.2%）是用户购酒核心因素，标志着消费决策回归理性，品牌与品质成核心考量。这种趋势推动茅台聚焦品质与品牌建设，向精细化、高质量发展转型。

▶ ▷信号4：消费场景“去符号化”，茅台回归餐桌酒本质。

“放松小酌”（44%）与“日常适量饮用”（22.1%）合计占比66.1%，年夜饭超五成用户选用茅台，彰显其家庭场景首选地位。这表明茅台正褪去投资品、礼品标签，回归饮品本身，真实饮用需求构成其长期健康发展的基本面。

以上数据共同勾勒出新一代“茅粉”的轮廓——专业、年轻、自我。他们是理性的爱茅者，既懂酒的价值，更懂酒的温度。

面对这样一群理性、悦己的新一代茅粉，i 茅台的定位的也必须随之迭代，才能真正接住“向C而行”的初心。

面对这群“理性的悦己者”，i茅台的功能定位正在发生两个层面的深刻演变。

之于用户，i茅台正在从“套利工具”转变为“体验门户”。

回望i茅台上线之初，不可否认，相当一部分用户下载它是冲着“套利空间”而来——抢到即赚到，平台在某种程度上扮演着“数字黄牛孵化器”的角色。但今天的数据证明，这种投机心态正在被消解。1400 万登录用户、超 200万成功购酒的数据，恰恰说明用户不再是单纯薅羊毛，而是真正将其作为购酒渠道。

53%的首选率背后，是用户对“确定性”的渴求。在假酒泛滥、信息不对称的白酒市场，i茅台提供的核心价值是：保真、公平、透明。当用户在这里买到一瓶茅台，他确信这是真的；当他没买到，他确信是自己运气不够，而不是被“内幕”截胡。这种基于规则公平的信任感，是任何线下渠道都无法比拟的。

强化风控、打击异常订单、技术升级……i茅台近期的一系列动作，固然是运营优化，实质是在维护这种信任契约。公平本身就是最顶级的用户体验。当用户开始关注购物流程是否顺畅、功能是否完善，说明他们已经将i茅台视为与天猫、京东并列的日常消费入口。

从“套利”到“消费”，从“投机”到“体验”，这是i茅台用户心智层面最关键的跃迁。

之于茅台：i茅台正在从“销售渠道”转变为“数字资产沉淀器”。

对于茅台集团而言，i茅台的意义早已超越了一个线上销售渠道。1400万春节登录用户、153万份有效问卷、精准的用户画像与消费场景数据——这将成为中国白酒行业有史以来最宝贵的一笔用户资产。

过去很长一段时间里，酒厂都处于“一问三不知”的状态：不知道被谁买走、被谁喝掉、在什么场景下消耗，因此严重依赖经销体系。

i茅台的战略价值，正在于打破了这堵墙。通过它，茅台第一次能够清晰地看见：谁是自己的核心用户？他们在想什么？他们喜欢什么？他们还有什么不满意？这种“用户直连”的能力，让茅台的数字化理解从“把酒搬到网上卖”的初级阶段，跃升到了“用数据反向指导生产与营销”的深层阶段。

153万份问卷中，用户对酱香的偏好、对生肖酒的态度、对购物流程的建议，都将成为茅台未来产品规划、渠道优化、品牌传播的决策依据。这标志着茅台正在从“渠道驱动”转向“用户驱动”。

这种“用户直连制造（C2M）”的能力，才是i茅台最大的战略价值，也是茅台在数字化时代最深的护城河。

这两点变迁，最终都指向同一个原点：以消费者为中心的总体设计。

数字化只是手段，技术只是工具，重新建立与用户之间温暖、日常、可信赖的连接，才是i茅台“向C而行”的终极答案。向C而行，本质是向“心”而行。

对于茅台而言，褪去金融属性、回归饮品本质，走下特殊圈层的“神坛”，回到大众的餐桌，这是品牌长期发展的核心支撑；对于整个白酒行业而言，茅台的实践告诉我们：唯有沉淀用户资产、聚焦真实消费需求，才能摆脱投机泡沫，实现高质量发展。我们相信，被喝掉的茅台，才是活着的茅台，更是引领行业回归理性、走向成熟的茅台。