牛栏山厂商大会：消费者代际更替下，“出路”在何方？

近日，国民白酒品牌牛栏山的厂商大会引发行业关注。

据悉，2026年是牛栏山由“五五”向“六五”迈进的关键之年。会上，牛栏山透露了其“六五”期间核心策略为全面落实“五抓五重五强”工作部署，其中“抓科研，重实践，强转化”被置于关键位置。并表示坚定不移地走“民酒”之路，做“名酒”品质。

回顾牛栏山近几年的发展，作为顺鑫农业旗下重要业绩支撑——白酒品牌牛栏山，营收呈震荡下行走势，盈利则在亏损边缘徘徊。今年1月底，顺鑫农业披露盈利转亏财报预告，其还提及报告期内白酒业务面临较大压力，销量同比减少，影响公司整体业绩水平。

不可置否，白酒销量减少，一定程度上意味着牛栏山市场份额受到挑战。不过，亦有观点认为，身处当下性价比消费高涨时代，“国民酒企”牛栏山或可以等待一场“价值回归”。不过，牛栏山成功的可能性有多大呢？

01

高质量引擎待考，

牛栏山陷增利困境

事实上，牛栏山盈利再次转亏背后，是牛栏山面对市场的一次“全要素挑战”。

具体来看，首先，市场份额上，曾经有着“光瓶之王”称号的牛栏山，已经经历了一场“地位重估”。有统计数据显示，在1500亿元规模的中国光瓶酒市场，牛栏山市场份额已从2021年的8%萎缩至2024年的约5%。从牛栏山披露的2025年财报预告来看，这一市场占比或已进一步收缩。

其次，在性价比消费需求下，叠加纯粮酒新规的影响，牛栏山旗下“42度500ml牛栏山陈酿酒”（白牛二）被划入“调香酒队列”，牛栏山亦因此曾面临着品质质疑，这直接侵蚀着“国民品牌”的含金量。同期，玻汾、红星二锅头、泸州老窖黑盖等加速扩张，对牛栏山消费市场进行冲击。如红星二锅头直接侵蚀着牛栏山在北京大本营的市场份额。

顺鑫农业财报中牛栏山的业绩表现，亦证实了牛栏山面临的现实困境。以2024年财报数据来看，其产品结构呈现典型的“金字塔倒置”特征。10元以内低档酒：营收49.74亿元，同比增长5.08%，占比70.64%；10–50元中档酒：营收10.95亿元，同比下滑1.53%，占比15.55%；50元及以上高档酒：营收9.72亿元，同比微降0.59%，占比13.81%。其中，“白牛二”2024年销量为23.91万千升，同比下降2.95%，其多年基本盘存在被解构可能。

同期，被寄予厚望的中档产品“金标陈酿”（42.3度500ml），在2024年表现堪称惨烈：销量仅5238千升，同比暴跌19.8%。原定1000万箱销售目标，实际仅完成约383万箱，完成率不足40%。这意味着，牛栏山可以带来较高盈利的版块，正在逃离其使命。

2025财年，牛栏山的表现加速弱化。顺鑫农业2025年三季报显示，其营业收入58.69亿元，同比下降19.79%；‌归母净利润‌0.77亿元，同比暴跌79.85%（部分数据精确至7698万元，同比下降79.9%）；‌毛利率33.35%，同比下降2.90个百分点，远低于白酒行业平均67.32%的水平；‌经营活动现金流净额‌为-8.19亿元。

行业人士直言，低端基本盘贡献绝大部分营收，却面临不可逆的消费萎缩与信任危机；中端战略单品遭遇市场冷遇，升级路径受阻；高端文化线虽具潜力，但尚未形成商业闭环；创新轻口味系列尚处培育期。这种“一稳三弱”的格局，使牛栏山深陷“规模陷阱”——体量庞大，却缺乏高质量增长引擎。

02

启动精细化营销，

民酒回归还要多久？

值得关注的是，牛栏山在整体业绩走弱时，部分地区市场对牛栏山的反馈较为积极。

据牛栏山方面表示，2024财年，其在珠三角市场整体销售同比增长50%，其高增长得益于旺盛的餐饮消费活力、成熟的渠道网络及对光瓶酒的高认知度，具备较强的可复制性。新疆市场销售同比增长23%，乌鲁木齐被确立为金标陈酿营销重点城市与区域增长亮点。此外，四川市场表现稳健，全省销售额达5.4亿元，同比增长7.6%，其中成都贡献全省销量的50%，牛栏山陈酿占比高达70%。

或基于部分地区市场的较好表现，牛栏山在2025年厂商大会上肯定了其“1-2-12-3+”市场体系的战略布局。如牛栏山配套的场景化营销“金标牛烟火气餐厅榜”等，牛栏山似乎试图想走通“精细化营销”这条路。

大会还进一步透露其对“金标陈酿”，以及年轻化尝试的进一步探索的布局。牛栏山方面表示步入2026年，牛栏山明确提出“固本强基、聚焦创新”的基调，并以“五抓五重五强”作为开局之年的行动纲领。

不过，目前来看，牛栏山的创新动作，还未能真正对企业整体业绩产生较大影响力。牛栏山如何将“定点城市”的良好表现，复刻并培育成可提升品牌整体业绩的力量，或还需要更多市场事例来证实。

注：本文素材来源于互联网公开渠道，如有侵权请联系删除。内容所述仅代表个人观点，不作为指导依据，据此操作风险自担！