步步高21家胖改店全部实现盈利：机会在湖南，挑战也在湖南

步步高发布数据称，2026年1-2月，其总计21家胖东来调改超市店销售额同比增长24%，客流同比增长10%以上，且全部实现盈利。

一

胖改

2026年春节市场，是“胖改”首个规模化“呈现”市场。包括步步高、永辉等所做的胖改店，集中于2026年春节前完成了调改开业，进而在强调烟火气年味的2026年春节市场，得以规模化“展现”。

根据商务部大数据统计，2026年春节市场，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较去年增长5.7%，实体零售增速反超网上零售3.9个百分点。

这可能就得益于实体零售业对“烟火气”的投入。

胖改店的最大特色之一，就是对“烟火气”做了大投入，代表着实体零售力图通过投入“烟火气”将顾客重新拉回到线下的努力。

承载“烟火气”则主要有四大块内容。

一是生鲜加工板块——通过对初级农产品的加工化与现制化，进而为消费者带来独有的饮食口味心智、“热气腾腾”的购物体验、相比餐厅的“节省”与便捷就餐体验，以及更好的互动话题与社交空间，从而来“抓住”消费者，尤其是年轻消费者。对于零售商而言，生鲜加工化也意味着能获得相比生鲜更高的毛利回报。如果生鲜加工板块能产生“大飞轮”效应，则将会源源不断地为门店贡献客流。目前看，步步高胖改店在生鲜加工SKU丰富度、SOP运营标准、强化年轻用户运营等方面，相比过去有大幅提升。

承载烟火气的第二块内容，是烘焙品类，烘焙品类的重要职能就是拉新年轻人；第三大块内容是做强生鲜品类，生鲜要做强就需要做好时令，通过时令来拉动生鲜的季节气息与“新鲜”质感；“烟火气”的第四块内容则是：提升食品业务的新品研发能力。食品业务的核心是做新品，新品支撑食品业务的吸引力与“烟火气”。当下，实体零售商则主要通过发展自有品牌业务来做这一块市场。

而具体来看，根据步步高的数据，其“烟火气”内容有以下表现。

2026年1-2月，胖东来自有品牌商品、步步高自有品牌商品、步步高中央厨房出品的熟食和烘焙商品三者销售之和占门店销售比达13%，渗透率达到50%。

其中，熟食烟火气板块（生鲜加工）、烘焙类商品销售同比增长均超100%，名酒销售同比增长超110%，春节好菜（地标菜和有机菜）销售同比增长近80%，海鲜盛宴同比销售增长超60%。步步高自有品牌“BL”系列140款商品春节档销售额环比增长超80%。

门店一块，步步高胖改首店，也是店王店——长沙梅溪湖店，春节期间销售额日均突破300万元，最高日销达860万元，创历史新高。

其他胖改店业绩也不错，包括湘西张家界的十字街店，春节期间销售额较去年同期增长近6倍；永州舜德店同比增278%；在步步高的发迹地——湘潭，其面积最大的标杆门店东方红店2025年12月开业至今，日均销售额突破130万元；而作为步步高唯一一家“胖改”社区店——步步高湘潭金海店春节销售同比增长11%，并实现扭亏为盈。至此，步步高21家“胖改”店全部实现盈利。

二

未来

而对于步步高未来会有何发展，首先要看大环境。

当前，湖南把建设年轻人友好省份作为湖南“十五五”时期经济社会发展重点。

湖南在大力实施就业友好、创业友好、生活友好、成长友好4个友好行动，致力于吸引全国乃至全世界的年轻人到湖南来创业就业。

以湖南省会，以及步步高总部所在地——长沙为例，过去十年，长沙净流入人口，平均每年有10万人，最近5年人口流入平均是每年12.8万人，流入速度在加快，而且，其中80%都是年轻人。以至于到目前，长沙常住人口平均年龄是37岁，低于全国同类型城市平均年龄1.8岁。

这一方面说明，长沙的零售市场是在增长的，那么，所处其中的零售公司就有很大的发展空间与机会。无论是零售市场盘的增长，还是人才供给端的增长，都有大量的发展空间。

另一方面，这也意味着挑战，就是说像步步高这样的老牌零售公司，未来能不能焕发“年轻活力”？如果不能，建设年轻人友好省份的湖南，有可能会孕育出更多“创新”，会“培育”出更多、更厉害的“友商”。

当下，湖南市场已经冒出了一批新消费品牌，这些新品牌从全国范围来看，可能是对“00后”等年轻一代用户的理解与运营，做得最好的品牌之一。

而从过去一段时间来看，湖南已经在越来越多的领域开始引领中国零售市场，比如前些年社区团购赛道的创新者——兴盛优选；最近几年拿下零食量贩赛道的大鳄——鸣鸣很忙，以及未来的潜力股、火热的众多新鲜零食品牌，正力图攻占全国新一代年轻用户市场。

所以，身处其中的步步高，它的未来在于“年轻化”，它能不能“匹配”并跟上要做年轻人友好省份的湖南“步伐”。

在这个过程中，对于步步高而言，整体的市场增量大盘是有的，就看步步高能不能抓住。

商业观察家

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