直面“抄袭门”，980亿魏建军公开致歉

雷达财经出品 文|彭程 编|孟帅

“那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解”，3月6日，长城汽车董事长魏建军在其社交账号上发布一段视频，承认魏牌V9X的宣传海报存在抄袭行为，并对此进行道歉。

事件起源于3月5日魏牌官宣魏建军担任魏牌V9X代言人的海报，被网友和原创设计师指出与路虎揽胜运动版的宣传海报高度相似，涉嫌抄袭。

魏建军在视频中表示，他和长城汽车愿意承担全部法律和经济责任，并将责任归咎于自身审核把关不严。

抄袭风波之外，长城汽车在2026年开年还遭遇销量下滑的挑战。不久前刚刚发布的2月产销快报显示，长城汽车2月的单月销量为72594辆，同比下降6.79%，环比更是下滑近两成，给新年开局蒙上阴影。

而1月底公布的2025年业绩快报显示，长城汽车的年度营收首次突破2200亿大关，达到2227.9亿元，同比增长10.19%，但归母净利润却大幅下滑21.71%至99.12亿元，陷入“增收不增利”的业绩困境。

天眼查显示，长城汽车的实际控制人为魏建军。而在最新出炉的《2026胡润全球富豪榜》中，魏建军、韩雪娟夫妇以980亿元的财富再度登榜，但其身家相较上年缩水13%。

一夜之间，魏建军从代言人变“道歉人”

此次事件，起因源自一张高度“撞脸”的海报。3月5日，长城汽车旗下品牌魏牌官方宣布，为回应广大网友的呼声，长城汽车董事长魏建军成为魏牌V9X的代言人，并发布了一张代言人宣传海报。

据悉，魏牌是长城汽车旗下的豪华汽车品牌，品牌名称源自创始人魏建军的姓氏。

根据官方介绍，魏牌V9X是长城汽车基于归元平台首个高端技术序列归元S打造的AI豪华六座旗舰。

据悉，该车采用东方经典建筑美学设计，提供紫金双拼色可选，并搭载汽车领域首个原生AI智能体，实现了人车交互逻辑的根本性颠覆。

在这张代言人海报中，魏建军身着深色西装，侧身站立于车前，左手轻触车头，背景为暗红渐变光影，整体构图极具视觉冲击力。

然而，魏牌V9X的这张代言人海报发布后，迅速在网络上引发热议。

有网友和设计师指出，该海报在背景色调、构图布局、人物姿态以及车辆的呈现方式上，与此前路虎揽胜运动版的宣传海报存在惊人的相似性，涉嫌直接抄袭原创创意。

值得一提的是，据新黄河，3月5日傍晚，原版海报的设计人员“KORI可以”发布的维权内容一度因被投诉“涉嫌发布不实信息”和“名誉侵权”而被平台下架。

据“KORI可以”后续披露，去年她曾与该品牌有过初步接触。品牌方一度邀请其前往河北驻场创作，但由于工作强度较高、时间安排密集等原因，双方最终未能达成合作。

面对汹涌的舆情，3月6日晚，魏建军通过个人社交账号发布道歉视频，直面这场危机。

“昨天，魏牌官宣了我（作为）V9X的代言人，发了一张海报，细心的网友们发现，我拍的那个海报有抄袭的嫌疑，网友的吐槽我都看了。经过核查，那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解。”魏建军在视频中直言不讳地承认了海报抄袭的事实。

魏建军在视频中不仅向路虎品牌、原版海报的设计师及广大网友表达了歉意，并做出承诺：“我和长城汽车愿意承担由此带来的全部法律和经济责任”。

对于此次抄袭事件，魏建军将责任归咎于自身：“责任主要在我这个代言人审核把关不严，我也会在管理和流程上做深刻的反思，坚决杜绝抄袭行为。”

魏建军强调，长城汽车一直坚持原创精神，在后续的工作中，希望广大网友及用户持续监督长城汽车，随时指出不足，督促进步。

营收创下新高，净利反降两成

就在此次魏牌代言人宣传海报抄袭事件发生的一个月前，长城汽车刚刚交出了一份喜忧参半的成绩单。

根据长城汽车1月30日发布的2025年年度业绩快报，长城汽车全年营业收入首次突破2200亿大关，达到2227.9亿元，同比增长10.19%。

而长城汽车营收创下新高的背后，离不开汽车销量的卓越表现。2025年，长城汽车累计销售132.37万辆，同比增长7.33%，年度销量同样创下历史新高。

与此同时，长城汽车在高端化与全球化上也均取得了显著的突破。

2025年，魏牌销量达到10.2万辆，同比增长86.29%，成为品牌向上的重要牵引；坦克系列在硬派越野市场持续领跑，不仅巩固了细分市场地位，也为集团贡献了稳定的高价值现金流。

同时，长城汽车去年的海外销量首次突破50万辆，达到50.61万辆，同比增长11.68%。

然而，长城汽车前述这些亮眼的增长数据背后，是大幅下滑的盈利指标。

业绩快报显示，长城汽车2025年的归母净利润为99.12亿元，同比大幅减少21.71%；扣非归母净利润更是下滑至61.58亿元，同比跌幅高达36.48%。

结合公司更早之前发布的2025年三季报推算，去年第四季度，长城汽车的单季归母净利润约为12.77亿元，同比、环比分别下降43.6%和44.4%。

单车利润方面，按照年销量及归母净利润粗略估算，长城汽车去年每卖出一辆车净赚7488元。而2024年，这一数字为1.03万元。

对于去年增收不增利的情况，长城汽车解释称，报告期内，公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。

平安证券在2月初发布的研报中指出，直营渠道构建导致费用增加，影响公司盈利释放。截至2025年底，魏牌直营门店数量已超过500家，直营渠道的构建直接体现在销售费用的增加，2025年前三季度公司销售费用达到79.5亿元，同比增长55.5%。

开年销量承压，下调全年目标

进入2026年，长城汽车面临更为严峻的挑战。据公司最新发布的产销快报，尽管1-2月公司累计16.29万辆的销量同比实现2.58%的微增，但单月销量的大幅滑坡无疑给长城汽车的新年开端蒙上了一层阴影。

今年2月，长城汽车单月销量为72594辆，同比下降6.79%，环比更是下降19.62%。

产量方面，长城汽车2月的单月产量为64811辆，同比亦下降13.42%。

分品牌来看，此次陷入抄袭风波的魏牌，在各品牌中的销量相对较小，但其销量涨幅明显。

2月，魏牌实现销量5615辆，同比大增54.13%；1-2月的累计销量为13488辆，同比涨幅达55.93%。

而哈弗品牌作为长城汽车的销量支柱，2月贡献销量43660辆，同比微增0.83%。

爱建证券研报指出，哈弗猛龙等新能源SUV持续热销，"方盒子"造型产品线逐步丰富，但H6等主力车型面临新能源竞品挤压，转型压力仍存。

坦克品牌则面临比亚迪方程豹等竞品的分流，2月实现销量10036辆，同比下滑14.67%。

至于主打女性市场的欧拉品牌，2月仅销售1263辆，同比大幅下滑33.46%，目前仍处于产品结构优化阶段。

分地区来看，海外市场是长城汽车销量数据中的较大亮点，2月海外销售42675辆，同比增长37.36%。

不过，长城汽车2月新能源车销售12744辆，占总销量比重仅为17.56%，显示出其在电动化渗透率上仍有较大的提升空间。

此外，在技术层面，长城汽车在年初发布全新整车平台——“归元”，并计划推出涵盖5大动力的50余款全球车型，但智能驾驶与座舱领域的激烈竞争，要求长城汽车必须保持高强度的迭代投入。

同花顺iFinD数据显示，去年前三季度，长城汽车的研发费用为66.36亿元。但相较比亚迪、吉利汽车同期437.48亿元、117.17亿元的研发费用，长城汽车的研发投入仍相对较低。

值得一提的是，此前长城汽车还下调了2026年的销量考核目标，由原定的249万辆下调至180万辆。

里昂在2月发布的研报中指出，长城汽车公布2025年初步业绩，收入按年增长10%，但净利润按年下降22%。

展望2026年，该行预计长城国内销售将受内需减弱影响，而俄罗斯市场的影响可能持续，因此下调长城汽车2026年及2027年净利润预测分别为19%及3%，并下调目标市盈率倍数，将H股目标价由21港元下调至15港元，A股目标价则由36元下调至24元。

未来，长城汽车将如何扭转利润下滑的盈利困局？雷达财经将持续关注。