瑞幸创始人折戟预制菜：7000亿风口下的“资本败局”

2022年初，刚刚从瑞幸咖啡“宫斗”中出局、急于东山再起的陆正耀，盯上了一个新的猎物——预制菜。

彼时的预制菜，正被炒作成为“下一个万亿级赛道”。

陆正耀自信满满。他手里握着那把曾经所向披靡的“瑞幸之锤”，他坚信：只要我想，就没有砸不开的市场。于是，“舌尖英雄”横空出世。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道：

铺天盖地的广告、低到令人发指的价格，9.9元的糖醋里脊、极其诱人的加盟政策，号称一年回本。

效果立竿见影。

仅仅3个月，舌尖英雄就宣布意向签约门店达到6000家。这个速度，甚至超过了当年的瑞幸。

加盟商们挥舞着钞票，争先恐后地想要登上陆教父的这艘新航母，生怕晚一步就错过了下一个瑞幸。

很多人可能并不认识陆正耀，但这个名字在中国商业界代表着一种极其凶悍的打法：“神州租车+瑞幸咖啡”模式。 这套模式的公式是：巨额融资 + 疯狂烧钱补贴 + 极速开店 + 亏损上市 + 最后收割。 他曾用这套“资本闪电战”在18个月内把瑞幸送上了纳斯达克，创造了商业史上的奇迹。

然而，当他试图把这套万能公式复制到“预制菜”这个赛道时，他遭遇了职业生涯最惨痛的滑铁卢。

北京首店关闭、郑州门店几乎全军覆没、成都门店大规模转让。那6000家签约店，绝大部分死在了图纸上，或者开业三个月就关门大吉。

陆正耀甚至没来得及为它流一滴眼泪，就转身去搞“库迪咖啡”了。

为什么“瑞幸模式”在咖啡上能封神，在明明越来越火的预制菜上却摔了个狗吃屎？

陆正耀最大的误判，在于他把“吃饭”和“喝咖啡”混为一谈。

瑞幸之所以能成，核心在于咖啡因的成瘾性。

对于白领来说，咖啡是刚需，是续命水。一天不喝，头疼欲裂。

而且，咖啡极其标准化。一杯拿铁，在北京喝和在上海喝，味道几乎没区别。

所以，只要瑞幸把价格打下来，把便利性提上去，用户就会选择性忘掉造假、忘掉口味，每天复购。

但预制菜完全是另一回事。

陆正耀卖的是“回家做饭”的半成品。它的竞争对手不是餐厅，而是外卖和菜市场。

请问，一个正常的中国人，为什么要买预制菜？

为了省事？那为什么不点外卖？外卖30分钟送到，还是热乎的，不用刷碗。

为了省钱？舌尖英雄的菜虽然便宜，但加上米饭、水电、时间成本，并不比楼下快餐店便宜多少。

为了好吃？别逗了，那是冷冻料理包。

吃饭不是成瘾性行为，吃饭是体验性行为。中国人对“吃”太挑剔了。

今天吃川菜，明天想吃粤菜；中午吃面，晚上想吃粥。

你让一个家庭主妇或者独居青年，每天回家面对着冰箱里的一堆冷冻袋子，剪开、加热、洗碗……这种体验是反人性的。没有复购，就没有未来。瑞幸的用户可能一周喝5次，但舌尖英雄的用户，大概率尝鲜一次后，就删掉了APP。

瑞幸的成功，很大程度上得益于咖啡豆这种完美的原材料。

它是干货，保质期长，体积小，运输极其方便，损耗率极低。

陆正耀可以用极低的成本，把咖啡豆铺满全国几万家店。

但预制菜？那是冷链物流的噩梦。

舌尖英雄的产品线极其复杂：有肉、有菜、有汤、有面。

每一种食材的保存条件都不一样。

绿叶菜冻了会烂，肉冻久了会柴，酱汁漏了会污染。

为了保证这些半成品送到门店不坏，需要极高的冷链履约成本。

数据显示，中国冷链物流的成本占到食品销售额的20%-30%以上。

这就导致了一个死结：如果想把价格打到9.9元，那就要在食材上疯狂压缩成本，或者巨额亏损。舌尖英雄初期靠补贴还能维持，但一旦补贴停止，高昂的履约成本立马让模型崩塌。

加盟商发现，进货价并不便宜，加上电费和损耗，根本赚不到钱。

在瑞幸早期，陆正耀主要玩的是直营，烧的是风投的钱。

但在舌尖英雄项目上，陆正耀没钱了，因为瑞幸造假丑闻，资本市场对他警惕了。

于是，他把手伸向了加盟商。

舌尖英雄从一开始，可能就是一场“用加盟商的钱来做实验”的游戏。

招商话术极其煽动：“只要几万块，无需大厨，3平米开店，复制瑞幸奇迹。”

这对于那些手里有点闲钱、又对互联网神话盲目崇拜的小老板来说，是致命的诱惑。

然而，现实是残酷的。

加盟商交了加盟费、保证金、买了设备、进了货，然后发现：根本卖不动。因为陆正耀只管“流量导入”，他擅长打广告，把APP下载量刷上去。

但他解决不了“产品力”的问题。

消费者买了一次，发现味道一般，操作还麻烦，有的菜还得自己切配、自己炒，下次就不来了。

门店成了“前置仓”，加盟商成了“库存保管员”。

货卖不出去，电费还得交，房租还得付。

最后，总部赚了设备钱和加盟费，拍拍屁股走了；留下一地冰柜和卖不出去的冷冻肉，让加盟商在风中凌乱。

陆正耀想打造的场景是：下班路上，在地铁口/小区门口的舌尖英雄店提一袋半成品，回家只需5分钟就能吃上热乎饭。

这个逻辑听起来很完美，但在中国行不通。

因为中国有着全球最发达的O2O外卖网络。

美团和饿了么，已经把“吃饭”这个问题的门槛降到了零。

你躺在沙发上动动手指，饭就送到嘴边。

预制菜To C的最大尴尬在于：它处于“做饭”和“外卖”的夹缝中，两头不讨好。想做饭的人，享受的是去菜市场挑新鲜蔬菜的乐趣，他们看不上冷冻包。

不想做饭的人，直接点外卖了，他们懒得洗锅。

只有一种情况预制菜能火，那就是B端，面向餐厅。餐厅为了去厨师化，大量使用预制菜。这是刚需。

但陆正耀偏偏要挑战C端。他试图改变中国人的家庭饮食习惯，这无异于堂吉诃德挑战风车。

他高估了资本的力量，低估了“中国胃”的顽固。

当舌尖英雄的泡沫破裂时，陆正耀展现出了一个资本赌徒的“心理素质”。

他没有恋战，也没有试图挽救那些亏损的加盟商。

他迅速承认失败，然后调转枪头，杀回了他最熟悉的领域——咖啡。

2022年底，库迪咖啡诞生。

依然是陆正耀，依然是原班人马，依然是9.9元，依然是疯狂加盟。

甚至很多舌尖英雄的加盟商，为了挽回损失，被迫“割肉”转型，把冷冻柜扔了，换成咖啡机，继续跟着陆老板赌明天。

这一幕极其荒诞。

舌尖英雄就像是陆正耀在等待咖啡竞业协议过期前的一个“填空题”。

他用这个项目维持了团队的热度，测试了加盟商的韭菜成色，一旦发现路不通，立刻止损。

至于那7000亿的预制菜风口？那只是他PPT上的一个数字，是他用来融资的一个故事。

资本永不眠，但韭菜的根，也是会疼的。