“好汉”董俊义，接得住西贝吗？

最近，很多人的目光聚焦到一个名字上：董俊义。

董俊义，西贝老将，1992年入职，江湖名声不显的“西贝好汉”。

近半年来，西贝陷入创立以来最大危机。有消息称，2月，贾国龙已卸任西贝主品牌CEO，董俊义担任CEO，成了接盘者。

熟悉《水浒传》的人，会觉得整个事颇有戏剧性。卢俊义，梁山好汉，排位第二，人称“玉麒麟”。卢俊义的妻子姓贾，最终害他落草；董俊义的老板姓贾，如今把整个西贝托付给他。

这场接盘，不是简单的人事更迭。对现在的西贝来说，生存还是毁灭，已经是必选题目。临危受命的董俊义，当得起吗？他的思路是什么？这套打法能给餐饮行业什么启示？

贾国龙为什么要退？

要理解董俊义接盘的意义，必须先理解贾国龙为什么必须退。

贾国龙是个什么样的人？

操着一口内蒙话的他，身上有着很重的江湖气。这种性格，让西贝既有闯劲，也埋下了后来危机的伏笔。

一面，他会放权，让手下自立山头，从基层一步步成长。

他设计了“创业分部”制度，将西贝内部裂变成十多个创业分部，每个分部独立作战，分部老大、经理和骨干员工都持有股份。“我们就是要无数个老板，无数个老大。水浒一百零八将，个性一个和一个不一样，但都是梁山好汉。”

董俊义就是在这种文化里一步步由基层，成长为西贝高管。2020年，他在自述中说：“1992年加入西贝，28年来，一个农村娃，什么也不懂，从基层岗位干起，跑过采购，干过后勤。现在成为一名分部经理，企业成就了我。”

正是这种宽容与放权，让西贝在攻城略地的时代，跑得又快又稳。2015年后，门店总数从几十家迅速突破300家，成为全国性品牌。

另一面，在“大哥”面前，所有人都是“小弟”，都要有充分的服从与信任。

贾国龙曾说：“决策就是一个人的事儿，但是集体讨论可以。”一位长期与贾国龙合作的品牌营销从业者透露，开会开到一半，不管他们正在推进哪个专业环节，提出的方案有多严谨，只要贾国龙突然想到某个问题，就会直接打断，“教育”在场所有人。

这种强势，不是没给西贝带来过麻烦。

2015年后，贾国龙一心扎在了快餐上，认为只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。内部员工有质疑也不好发声，最后托华与华董事长华杉问他：“你说‘绝对成’都100次了，有人不好意思问你，所以来问我‘贾总判断力到底行不行啊？’”

经过了西贝燕麦面、麦香村到贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉……最后，耗费四年多的时间，几千万投入，他终于承认西贝的快餐路走不通。“我过于自信，但醒得快。不能为了维护面子就不改，挽回面子的唯一方式是重新做对。”

那时候，市场给了西贝时间和空间去试错、去调整。对于外界的争议与讨论，贾国龙还能一笑置之：“我们的能力就是知错、认错、改错，千万别脑子转过来了，面子转不过来。最终决定一个老板面子的是成果，企业办好了老板就有面子，企业办不好，老板有什么面子！”

去年9月，罗永浩的曝光事件后，西贝内部还停留在这种“弯路也是路”“败仗也是成长”的态度上。当时，西贝的内部交流公众号发布的文章里，谈及这次事件，门店的员工还在说“塞翁失马，焉知非福”“我永远信任老板”……

但这一次，市场不再给西贝试错的空间和时间，西贝的独裁体制直接暴雷。

今年1月，贾国龙在接受采访时让步，说“自己的视频看多了之后，发现确实‘爹味儿’很重”。可惜，他的醒悟太晚，此时的西贝已来到生死关头。

接盘重任

接盘西贝的董俊义，是什么人？

他是从基层一步步爬上来的“好汉”，是贾国龙最信任的嫡系。

1997年，董俊义负责内蒙古临河的采购工作。有一天，贾国龙把他叫到后厨，从兜里递过来一叠厚厚的、皱巴巴的2000元，作为他恪尽职守的奖励。当时，贾国龙在深圳创业遭遇挫折，亏了100多万，工资几个月都发不出，“难怪那叠钱里还有五块、十块的纸币”。

这段经历成为西贝早期艰苦奋斗的缩影，也奠定了董俊义对贾国龙的忠诚。

此后，他历任小店店长、大店店长、小分部经理，最终成长为大分部经理。2005年，他负责包头海鲜店，使该店成为当地知名的“全民海鲜第一店”。2012年，面对海鲜事业部的市场风波，董俊义果断推动业务转型，开设了九家分店，成立四个支部，培养了一批管理骨干。

2020年，他已管理49家门店，近3000名员工，入选第二届“西贝好汉”。

2020年9月至2024年10月期间，他先后担任西贝首席运营官、总裁及西贝莜面村事业部CEO，深度参与公司的战略规划与运营管理。2024年，市场骤然降温，西贝陷入“最艰难的一年”，贾国龙不再折腾快餐、零售等新业务，重新回归西贝担任CEO，他才卸任。

目前，根据天眼查的数据，他担任了多家西贝系公司的法人，比如内蒙古贾国龙功夫菜食品销售有限公司、鄂尔多斯市莜面村餐饮管理有限公司；是多家西贝系公司的股东，包括锡林郭勒盟国颐园餐饮有限责任公司、呼和浩特市精确准确企业管理中心（有限合伙）等。

△来自天眼查

当西贝身处悬崖边缘，贾国龙第一时间想到的，还是这个老将。

但这次由老板带来的“弯路”“败仗”，危险性远远超出想象。

据晚点LatePost报道，2025年11月和12月，西贝很多门店的营收从过去的一两百万元断崖式滑落至只剩70万到80万元。虎嗅的报道中，西贝一位运营负责人用“在止血”“还很虚弱”来形容当时的经营状态。

今年1月，西贝在会议中称将一次性关闭全国102家门店，占门店总数的30%。贾国龙在朋友圈证实了这一消息，并表示“这次关闭的102家门店在一季度陆续完成，所有不得不离职的员工，工资一分钱不会差。”

后来，断断续续各地传来了西贝关店的消息，比如2月28日，营业22年的西贝天津黑牛城道店结束了最后一天的营业。

2025年，董俊义结合自身管理经验，出版了《西贝CEO工作日记》一书。他在书中写道：“我们的工作没有高难度动作，只有基本功。不玩花招，不走捷径，不取巧。最关键的是和公司战略同频，链接老板意图，链接公司战略，战略的一致性比战略的正确性更重要。”

如今，老板的意图已从进攻转向生存。董俊义的任务，是在这场行业寒冬中，带领西贝活下去。

他的任务并不轻松。

西贝所在的中式正餐赛道，不会再有好时候。国家统计局数据显示，2025年全国餐饮收入达5.8万亿元，同比增长3.2%，但增速明显放缓。红餐大数据显示，2025年中式正餐市场规模10800亿元，同比增长2.1%，慢于全国餐饮增速。

更不用说，西贝仍然深陷舆论泥潭。

社交媒体上，一位老顾客分享了自己于西贝换帅之后的体验，说了种种不足之后，只不过说了一句“烤鸭还可以，给好评”，就在评论区被人扣上了“水军”的帽子。

董俊义的解法

这一次换帅本身，有着不同的意味：从一系列变革来看，西贝的话语体系得到了根本上的转变。与江湖气和“大哥”气质浓厚的贾国龙不同，从一线成长起来的董俊义更杀伐决断一些。

最先被改变的，是门店管理。

曾经，在品质、中高端这些关键词下，西贝的门店员工像海底捞一样，承载了太多的任务和职能。《西贝的服务员为什么总爱笑》中讲述了贾国龙基于“快乐奋斗”的一套激励机制，核心是“赛、利、爱”的三角模型。

其中，“赛”指的是西贝内部建立了一套名为“西贝赛场”的系统，从分部到门店，再到每一个岗位，都要比、学、赶、帮、超。门店之间互相PK，比服务、比卫生、比翻台率，赢了的有奖金、有荣誉。 所以之前去西贝的人，会觉得服务员特别热情。

董俊义直接叫停了这套高溢价的服务体系。不仅是赛场制，他还暂停了“欢乐使者”培训计划等。

取而代之的是，更注重效率的一套体系——一切围绕着门店减亏和盈利。

2月初，西贝启动门店管理层降薪：店长、厨师长降薪30%。但这30%不是直接扣除，如果下个月门店能够环比上月减亏，降薪部分会以奖金的形式全额补发。3月6日，薪酬调整范围进一步扩大，几乎全部中层及基层管理岗位，都被纳入工资缓发范围。

这套设计的逻辑是，把门店效率和减亏和所有人的收入绑定，激活一线的能动性。

为了减亏，各个门店开始自发地想办法。有的门店一人多用，服务员在非用餐期也要去后厨帮忙，后厨在用餐高峰期也要去前厅传菜；有的门店不招人；有的门店减少湿巾、小米粥等免费供给。

最近，云南一位消费者分享了自己去某家西贝餐厅的体验：“服务直接跟不上了，也没人引领入座了，小米粥要才给，服务员明显变少。”

最残酷的改变，发生在关店和人员调整上。

按照规划，西贝一季度将要陆续关闭的102家门店，主要集中在一、二线城市。关店的冲击，最先落在基层员工身上。

△图源：财联社公众号截图

根据媒体报道，四川一家西贝门店员工，在3月突然接到闭店的消息。据他说，之前说好的春节三倍工资不发了，如果要三倍工资就走人，也没有离职补偿。

其他员工也未能幸免。3月6日，网上流传的一张盖有西贝公章的文件显示，公司通知部分员工进行待岗安排，待岗期间按北京最低工资标准发放待遇。

有网友评论：“挺爽的，有点生活费，还可以休息或者干别的。”也有人揣测：“这是为了拖着让员工自己辞职，这样就不会赔偿。”

这些改变背后，是董俊义对西贝最核心的判断：先别想那么多，活下来再说。从一线摸爬滚打上来的他，懂门店，懂一家店怎样才能赚钱，懂在生意不好的时候该怎么熬过去。

但效率武器一直存在另一面。

有消费者观察到换帅后西贝的微妙变化，“最爱的丝瓜尖感觉质量轻微下降，没有原来那么鲜嫩，可能换供应商了”；有人晒出自己的账单，两份菜，一份肉、一份青菜，吐槽分量变少，价格还是贵。

结语

2024年第四届中国餐饮品牌节上，贾国龙自己就曾预警：“今年大部分餐饮人都感受到了环境的‘寒气’，大部分餐企的生意也都出现了10%-30%的下滑……任何一次危机不会很快过去，可能要经历3年，餐饮业才会度过此次危机。”

他给出的建议包括：将不挣钱的、现金流为负的店坚决关掉；再大的危机，只要回到一线，一定能找到解决办法。

如今，这些建议正由手下的“好汉”董俊义一一执行。而贾国龙本人，已从台前退到幕后。

在西贝命悬一线的时刻，董俊义带来的风格切换能否成为救命稻草，仍要等待时间的验证。但有一点已经确定：董俊义接手后的西贝，抛下了那些曾经引以为傲的特色和面子，在“活下来”的道路上挣扎。