取消服务费、总部直营 鼎泰丰重回北京市场

曾获评米其林一星、承载一代京城食客餐饮记忆的鼎泰丰，在经历2024年华北区域14家门店集体闭店和品牌运营权纷争后，重返北京市场。近日，鼎泰丰北京嘉里中心店开始试营业，计划3月14日正式对外营业。

北京商报记者了解到，该门店由台湾总部直营、上海广成餐饮管理有限公司协助运营，全面取消服务费但同步上调菜品价格，由此引发了消费者"服务费并入菜价"的热议。

伴随着运营主体的彻底切换以及与原代理衍生品牌"刘家宴"划清界限，鼎泰丰此番回归既唤醒了老顾客的情怀共鸣，也直面定价策略、市场竞争与品牌修复的多重考验。

服务费取消

周末中午12点，北京嘉里中心地下一层的鼎泰丰新店门前已排起等候队伍，现场工作人员引导顾客取号排队，屏幕显示当前等候约20桌，预计等位半小时。这家备受关注的门店，正是鼎泰丰告别华北闭店风波后，重返北京市场的首店。据鼎泰丰北京嘉里中心店工作人员介绍，该店目前处于试营业阶段，3月14日将正式营业，作为鼎泰丰重返北京的首家门店，后续品牌尚有拓店计划，但暂未公布具体选址与时间表。

特色小笼包（48元一笼）、葱花蛋炒饭（56元一份）……这些经典菜品均有保留，但菜品总种类有所缩减。现场就餐的消费者中，既有专程前来重温味道的老顾客，也有被品牌回归消息吸引的新食客。

一位常年光顾鼎泰丰的老顾客告诉北京商报记者，当年门店闭店时十分不舍，此次回归第一时间前来打卡，能感受到菜品工艺依旧保持原有水准，但价格上涨后性价比有所下降。也有消费者表示，取消服务费更符合当下餐饮消费习惯，只要品质稳定，愿意为品牌情怀买单。

但此次回归最受消费者关注的，莫过于服务收费与菜品价格的双重调整。门店菜品价格较此前北京的门店出现不同幅度上涨，这一变化引发消费者在社交平台上热议。有消费者在社交平台直言："好消息是没有服务费了，坏消息是服务费直接加到菜价里了。"

对此，上述工作人员表示，新店全面取消了服务费政策，大厅和包间均不收取服务费。菜品、定价与上海、广州等由上海广成餐饮管理有限公司运营的区域门店保持一致。

关于鼎泰丰接下来的发展规划，北京商报记者联系上海广成餐饮管理有限公司，暂未有回应。不过从品牌布局来看，此次回归后鼎泰丰在内地市场的在营门店数量达到15家，覆盖北京、上海、杭州、无锡、苏州、深圳、广州等城市，北京嘉里中心店的落地，填补了品牌在华北核心市场的空白。

菜品、定价统一标准

鼎泰丰此次重返北京，并非简单的门店重启，而是品牌在内地市场运营体系的重构。鼎泰丰北京嘉里中心店相关工作人员证实，该店为中国台湾总部直营门店，由上海广成餐饮管理有限公司团队提供运营协助，实现产品、服务、定价的全国统一标准。

之所以有此次"回归"，还要回溯到2024年华北市场的闭店风波。公开信息显示，鼎泰丰1958年创立于中国台湾，以小笼包、面点等产品闻名，曾入选《纽约时报》世界十大美食餐厅、获评米其林一星。进入内地市场后，品牌长期采用双授权运营模式，分别由北京恒泰丰餐饮有限公司负责华北、华中区域，上海广成餐饮管理有限公司负责华东、华南区域，两大运营主体各自独立运营门店。

2024年8月26日，北京恒泰丰餐饮有限公司发布停业公告，称因营业执照二十年期限届满、董事会未能就续展达成一致，将于当年10月底前关闭北京、天津、青岛、厦门、西安等城市的14家门店。同一天，上海广成餐饮管理有限公司也发布声明，明确因北京恒泰丰执照到期不再展延，鼎泰丰总部已提前终止对其品牌授权，华东、华南区域18家门店不受影响正常运营。

这场突发的闭店事件，背后是运营主体股东纠纷、品牌授权到期与经营亏损的多重矛盾叠加。

华北门店闭店后，市场出现新的变数。2024年11月，北京鼎泰丰多家原址出现名为"刘家宴"的餐饮品牌。该品牌不仅门店装修风格与鼎泰丰高度相似，菜品也保留约70%的鼎泰丰经典产品，部分门店工作人员更是原鼎泰丰员工，因此一度被消费者称为"山寨版鼎泰丰"。

就此情况，鼎泰丰新店工作人员明确回应，"刘家宴"是原北京代理团队打造的品牌，与当前直营体系的鼎泰丰无任何关联。

前不久，"刘家宴"北京SKP店已宣布关闭，目前北京仅剩两家门店（渔阳店和国贸店）。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，鼎泰丰此次以台湾总部直营、上海广成餐饮协助运营的模式重返北京市场，是其在代理模式暴露出品牌管理失控问题后的一次战略性修复，总部直营搭配全国统一的产品与价格体系，本质上是通过收回核心运营控制权、标准化输出品牌体验，来对冲此前代理模式下区域标准不统一、服务参差不齐的弊病。从品牌修复的角度来看，直营模式能够让总部直接把控门店的食材采购、制作工艺、服务流程等核心环节，确保北京门店的出品与服务回到品牌原有标准，这对于修复2024年闭店风波带来的品牌信任损伤至关重要。

从行业视角来看，鼎泰丰的运营模式切换，也是一些老牌餐饮品牌在内地市场发展的典型缩影。袁帅进一步表示，许多进入内地市场较早的外资或台资老牌餐饮品牌，初期为了快速扩张大多采用多个代理加盟模式，借助本地合作伙伴的资源实现市场渗透，但随着品牌影响力提升与市场环境变化，代理模式下的利益分歧、标准失控等问题逐渐凸显，从代理转向强化总部管控，成为这些品牌在发展到一定阶段后的必然选择，背后是品牌从追求扩张速度转向追求品牌价值长期稳定的战略转变。

情怀打底考验仍在

不可否认的是，鼎泰丰在北京市场拥有坚实的受众基础与情怀溢价。当年闭店消息传出后，大批老顾客专程到店打卡告别，足以证明品牌的市场号召力。此次回归，迅速唤醒了消费者的记忆，试营业期间的排队客流，也印证了品牌仍具备较强的市场吸引力。但在餐饮市场竞争白热化、消费者更重质价比的当下，鼎泰丰的回归之路仍面临新考验。

苏商银行特约研究员付一夫表示，鼎泰丰虽有情怀与受众基础，但在当下北京市场仍面临三重考验。一是消费更重质价比，取消服务费却上调菜价，易让用户觉得"换汤不换药"，价格敏感度会直接影响复购。二是高端中餐与特色小吃竞争白热化，同场景替代选择多，情怀难以持续转化为客流。三是闭店风波带来的信任裂痕未完全修复，会员、储值用户与老客的信任重建需要时间与稳定表现。此外，高端商圈租金高、人力成本上涨，也对单店盈利模型构成持续压力。

鼎泰丰回归北京市场，既是情怀的回归，也是商业模式的重新验证。袁帅表示，品牌接下来需放下光环，贴近市场需求，在产品创新、服务优化、定价策略上做出务实调整，避免陷入"吃老本"的困境。既要基于原有的品牌积淀挖掘新的品牌内涵，也要在保留经典小笼包等核心产品的基础上，满足消费者的新鲜感需求，同时通过搭建私域社群、开展会员专属活动等方式，强化与消费者的长期互动，将曾经的情怀溢价转化为持续的品牌忠诚度，而不仅仅是依靠消费者的怀旧情绪维持短期热度。

付一夫表示，从市场规律来看，餐饮品牌的兴衰最终由消费者决定。品牌首先要适度创新，在保留招牌菜的基础上，推出季节限定、健康轻食与本地化口味，提升菜单新鲜感与适配性。其次要优化价值感知，透明化成本与服务，让价格对应明确价值，缓解用户对"涨价无感"的抵触。

北京商报记者郭缤璐