B站的年报，写满了差异化

文 | 略大参考，作者 | 杨知潮

2021年后，随着“降本增效”成为网红词语，中国互联网最后的一批亏损公司，也在成本的压缩下陆续开始盈利。

爱奇艺和腾讯视频大幅度收缩自己的内容成本，加上爆款的力量，相继实现盈利。知乎通过大幅度降低营销开支，再加上投资收益后实现盈利。Soul四递招股书的过程里不断缩减获客费用，成功成为了一家赚钱的公司。

它们用数据证明，在边际成本较低的互联网中，只要缩减下开支，盈利真的没那么难。

——难的是，盈利的同时维持用户增长。

在盈利的过程中，很多互联网平台都遭遇了用户的下滑，甚至是大幅度下滑。收入的萎缩也是常事，它们赢得了利润，但利润是有代价的。

从这个角度来看，B站2025年的年报，显得特别一些。这份年报的盈利，并没有以放弃用户增长为代价来换取利润。

这要仰仗一件事：差异化。

01 赚钱，靠的是差异化

几乎每一年的股东大会，巴菲特都要提到一个概念：差异化。

这是他判断一门生意在长期利润前景的最重要指标。当老巴否认一门生意的时候，他经常会说：这门生意很难做出差异化。

同质化，是利润的杀手，即便是看起来“日进斗金”的银行、券商行业，在同质化的竞争下，也会被消磨掉大部分利润。

而那些好的生意，如苹果手机、茅台酒、潮玩，都拥有和竞争对手的巨大差异化——至少是消费者主观认为的差异化。

从差异化的关键词出发，B站的2025年报会更容易理解。

2025年，B站的收入同比增长13%、日活用户同比增长8%、调整后净利润扭亏为盈达到了25.9亿元，利润率为8.5%。毛利率为36.6%，同比增长接近4个百分点。

但与此同时，B站的三费基本保持同比稳定，既没有降本换利润，也没有烧钱换用户。它的增长与利润，纯粹是业务本身差异化价值的变现。

在漫天碎片化内容的今天，B站百大评选仍然坚持推选中长视频创作者。独特的内容与独特的人之间，构成了一套独特的链接方式。最终，平台、用户、创作者三方，共同构成了一套具备差异化的生态。

这个生态在2025年仍然“不显老”：财报显示，2025年B站创作者月均投稿量同比增长15%。用户日均使用时长同比增长6分钟。比使用时长更有力量的，还有真金白银的支持：B站充电业务收入同比翻倍，超过1000万名用户花钱为创作者充电。Bilibili World和Bilibili Macro Link两项年度线下活动的参与者同比增长60%。

内容生态和社区生态处在正向循环下，各个业务板块收入和利润改善就成了一种“顺带”的自然结果：

首先，以大会员、直播为代表的增值服务同比增长8%。

大会员所代表的版权内容平台业务，普遍被认为是缺乏差异化的生意。同样的一部电影，用户在A平台与B平台看，并没有什么区别。但B站的社区性，赋予了这门生意一定的差异化。电影是一样的，但弹幕和评论区可以是不一样的。

很多影视作品的版权，都并非B站独家，在其他平台也能观看。但“还是想在B站看”，是社区里出现频率很高的一种声音。今年春晚，B站当晚人气峰值达近8600万，一模一样的节目，有的人就是爱在这里看。

毕竟，互动也是观看体验的一部分。

再看B站目前增长最快的业务：广告收入。2025年同比增长23%。

互联网的流量很多，但流量从来不是冰冷的数字，而是打动消费者的差异化内容。

正如抖音广告流量的庞大无可替代，B站的内容深度也同样无可替代。在B站，广告本身就可以是优质的内容，优质内容也可以是一条广告。在其他平台，一款运动相机的广告也许只是背广告词的口播，但在B站，它可以是一个卫星发射视频——看得有趣，植入的也顺畅。

当然，很难说哪种广告就一定更好，但毫无疑问，B站的广告是不一样的。

不一样就是价值，意味着总有一部分需求，是只有B站能满足的。财报披露，B站广告在数码家电、家居家装等优势行业中的领先地位进一步加固。B站广告在新兴行业的吸引力也持续提升，AI相关广告全年投放同比增长超过150%。

游戏业务也是B站盈利的关键，这部分业务在2025年同比增长14%。

财报将增长主要归功于《三国：谋定天下》的持续贡献。这部分业务与社区的关联度相对小一些，但它在2025的成功仍然来自差异化：“降肝减氪”的独特定位，是这款游戏出圈的最大标签。

当B站的稀缺性已经通过各种方式被成功变现，剩下的问题就是：这种差异化，在未来还有更大的价值吗？

02 B站的独特，未来还值钱吗？

眼下，只有差异化还不够，毕竟所有企业头上都笼罩着同一个问题，AI时代，这门生意的差异化价值还成立吗？

这个问题任何企业都逃不过，生产力企业Adobe的软件拥有极大的差异化，但由于外界广泛担心AI工具对传统图像工具的取代，它的估值被压缩得很低。腾讯拥有独一份的社交网络，但外界普遍担心Agent作为超级入口，会严重冲击它的地位，让腾讯在2026年的股价迎来巨大波动。

在这种每一家企业都要受到AI拷问的时代，只有两种生意能够受到广泛的认可：

其一，是容易因AI而正向变化的。

谷歌算是其中的“天选之子”，从搜索到安卓，从云服务GCP到办公软件GWS，都能和AI技术无缝连接，带来效率和体验上的提升，并向他们的客户多收一点钱。哪怕是起初被认为最容易被AI颠覆的搜索业务，也在因AI获得大幅度增长。

其二，则是不变的。

眼下，沃尔玛、Costco这类传统消费企业的市盈率已经逐渐逼近乃至超过英伟达。在AI时代形成了一种“倒挂”——传统公司反倒比科技公司估值更贵。

这背后的原因当然是确定性，100年后，人们也许不会用ChatGPT了，但还会喝可口可乐。

是否有AI加成的想象空间，是否有AI冲击下的确定性，也是B站这类内容公司要回答的。

先看想象空间，目前AI对内容社区的机遇主要集中在分发与生产两个方面。比如提升内容分发和广告投放效率，它能更好地匹配内容与用户之间的意图。这种匹配效率的力量，很容易转化成真金白银，并已经在腾讯、谷歌等多家公司的财报中有所体现。就连一贯对AI比较保守的拼多多，都被传出了试水AI提升广告匹配的消息。

董事长陈睿认为，B站以中长内容为主，内容复杂，匹配起来也就更加复杂，AI就有机会带来更大的提升。

有关精品内容与AI的关系，陈睿在业绩会上还有一个有趣的观点：AI的价值是提高创作效率，但是短视频已经过剩了，再提高效率作用也不明显。但B站优质内容的产能，仍然是缺乏的，生产力工具的加成自然更大。

AI还很年轻，观点还需要时间验证，但毫无疑问，AI时代，单纯的生产力是爆炸的，质会比量更稀缺。

这是变的部分。与此同时，作为一家以社区著称的内容平台，它也有很多在AI中不变的部分：精品内容和社交性。

AI生成视频早已不是未来，而是当下，是日常可以刷到的内容形式。它固然强大，但仍然有一部分精品内容是AI暂时难以替代的。

而这部分恰恰是B站的优势品类。B站在财报中也写道：2025年，我们观察到用户在内容消费上愈发倾向于深度与质量。

今天的互联网用户更喜欢看深度内容了吗？这倒未必。但快餐化的内容越多，B站这部分不一样的东西就越显得稀缺。

更加无法被AI取代的，还有社交性。

同样是文字内容平台，纯粹获取信息的维基百科，已经因AI的冲击流量大跌8%。而具备社交性的Reddit，则连续创下业绩新高。

这就是“人味”的力量。AI能替代人创作的内容，但永远不可能替代人本身。就像汽车可以替代马车，但无法替代赛马。AI是强大的生产力，但社交这不是生产力层面的问题，而是情感连接层面的问题。

这是社区型公司在AI时代的优势，这类企业可以同时享有成长性和确定性两种叙事：既有机会从AI中获益，也有机会维护自己的核心价值不受到来自AI的冲击。