春节挤成糗虾酱，全国最热闹的超市，不在北上广

社交平台上，有人把春节前天津山姆的拥挤程度形容成“史诗级”。天津人想在节假日好好逛一圈，排队感受直接对标环球影城和迪士尼乐园。

除了山姆，天津的盒马、七鲜，“胖改”后的永辉、物美，甚至来自河北县城的信誉楼，都不缺张罗年货的天津人，一年下来，他们捧出了好几家地区甚至全国级别的销售额“店王”。除了喂饱天津的“卫嘴子”们，超市甚至成了外地消费者来天津必打卡的“5A级景区”。

归根结底，天津人“耐吃”、会吃、讲究吃，恩格尔系数很难如实表达他们对食物的热情。在天津人心里，穿着打扮可以往后排一排，饭是要落到肚子里的。

文 |王璐瑶

编辑 |西打

运营 |步鸟

“人都酱了”

自打进入2月，全体天津人就开始张罗着过年。就算是工作日的非高峰时段，通往天津梅江山姆的最后500米路程，在导航地图上也常常显示“通行缓慢”。车流涌向同一个方向，一进停车场，天津口音的广播就没停过：“奔里走，奔里走，里面有车位。”

车位是稀缺资源，哪怕这家山姆的露天停车场能容纳上千辆车。越临近超市入口、方便搬运商品的车位越难抢，一辆准备离开的车旁边总有另一辆等待着的车，排队从这一刻就开始了。

陈铭没想到，比好吃好喝的更先迎接她的，是一圈“九曲十八弯”的隔离带。上次见到同级别阵仗，还是在环球影城的门口。从拍上车门开始计算，她推着购物车足足绕了七八分钟才正式进入超市，“还没进门呢，先走了2000步”。

隔离带避免了大量顾客堆在狭窄入口的风险。来之前，陈铭刷到了不少实时播报人流量的帖子，她对比了半天，精心挑选了腊月二十八的晚上六点左右——天津最常见的晚饭时间，携爸妈一起冲向山姆。但等她到了现场，还是被人流量震撼了。

▲山姆会员店顾客盈门。图 / 视觉中国

挤不动，真挤不动。哪怕山姆的购物通道，已经比其他超市宽敞得多。陈铭不知道说了多少次“受累让一下”，在那段时间，摩肩接踵不再仅是课本上的成语，她已经不小心踩了别人脚两次。购物车更是推出碰碰车的感觉，不知道什么时候轮子、把手就撞到一起，卡得她进退不得。

艰难挪过两排货架后，一家人干脆分头出击。爸爸不爱溜达，派他找个宽敞方便的地方守着购物车；妈妈冲到冰鲜货柜，挑出要买的海鲜肉类再和爸爸汇合；陈铭任务最重，她拎着三瓶葡萄酒、两瓶白酒守在单独的结账通道，队伍又长又慢，她拎得手指酸痛，包装袋上的绳子勒出了充血痕迹。

“人都酱了”，是天津人对拥挤最常见的形容，更有特色一点的说法是“糗虾酱”，热爱海鲜的沿海城市居民把人形容成小小的虾，挤在看不见的罐头瓶里。春节前夕的山姆，就挤出了“糗虾酱”的盛况。

热销熟食不少已经断货，烤鸡的柜台里，只剩下零星几盒鸡腿，旁边摆着整鸡的断货通知，工作人员告诉陈铭，只有早上开门时间肯定能买上烤鸡，其他时间要看运气。几乎每辆推车里都堆着两盒鸡蛋、挂着几瓶小青柠汁，明星单品持续不断地补货，但陈铭注意到，货架上的库存量都不算太多。

等到一圈转弯，她已经挤出了一身汗，收银区的人流更是让陈铭眉头紧皱——不管是人工还是自助，队伍都看不到头。工作人员挥着手臂尽力把顾客分配到更短的队伍里，但等待不可避免。陈铭听见身后传来天津特色的无奈叹息，“好么，跟不要钱赛（似）地排大队”。

不要钱是不可能的。等待的时间太长，陈铭百无聊赖地开始观察前面的人都买了些什么，不看不知道，前面两辆购物车分别结出了3300多元和2600多元，陈铭原本感觉他们一家人买得不少，但结账时的1800多元告诉她，这好像是还算克制的一笔消费。

▲图 /《搞笑一家人》

除了全市目前唯一的山姆，位于南开区的盒马、滨海新区的永辉超市、北辰区的信誉楼以及全市多家七鲜也都出现了类似的场景。

根据天津市商务局的统计，65家连锁超市门店，春节假期前两天的日均营业额超过了8500万元，每天平均到店客流量超过了35万人次，山姆、七鲜的客流量比平日增长了80%以上。要去逛盒马，则要走出碎步溜达的步伐——主要是步子迈大了也走不开。

货架前人和人的礼貌距离主要靠羽绒服维持，有人逛过之后忍不住发挥天津人的吐槽精神，“超市里挤得光闻见人肉味儿了”。

天津“5A级景点”，专供山河四省

山姆在天津，战绩可查。

据“商业观察家”消息，2024年，天津梅江山姆超越了深圳福田山姆，成为中国山姆单店营业额第一。尽管沃尔玛随后回应称，“年销前8的门店排名为不实信息，我们对这类市场传闻及没有公开过的信息不予评论”，但梅江山姆的人流量和即将落成的两家新店，都印证着天津山姆生意的热络。

这份热度，甚至溢出了天津，辐射到了周边省市。

天津人杨月离梅江山姆只有8分钟的车程，平日里的山姆餐吧能算她半个食堂，但节前看到拥挤的人群，她思量再三，还是选了极速达配送到家。用她的话讲，不值当和节假日来津的外地顾客抢东西。

陈铭去山姆那天，也注意到了超市里有大量外地顾客——临近山姆的路上，前车就挂着冀J沧州的牌照，她一看行车路线，就猜出了和自己的目的地一致。等到了停车场找车位时，一排车位大约有三分之一都悬挂着外地牌照，河北占了绝大多数，最远的来自内蒙古，蒙J的车牌号显示对方来自乌兰察布，陈铭粗略估计，从乌兰察布到天津，单程500公里，至少得开上近6个小时的车。

放眼整个华北地区，除了北京坐拥五家山姆，只有天津这一家实体会员商店。有人把天津山姆形容成山河四省人民必逛的天津“5A级景点”，光是为了采购，也值得节假日开车来趟天津。

▲图 /《骄阳似我》

聚集理所当然地出现了。北京现有的五家山姆全部位于六环之内，而想要自己开车进六环，进京证必不可少，但每年12次的办理次数对外地牌照车辆竖起了天然的门槛。相较之下，紧邻外环线的天津山姆，直接接驳津淄、荣乌、津港多条高速公路，从廊坊、沧州、唐山乃至太原、威海、青岛、郑州的车都能顺畅抵达，连堵车都少见。

对周边城市的消费者而言，开两小时的车来一趟山姆，是相当合算的生意。陈铭爸爸的老家来自河北沧州，等待陈铭和妈妈排队、购物时，他至少听到了三四次熟悉的乡音。一搭话，就知道对方是老乡，甚至来自相邻的县城、镇子。

在河北县城，不少人买山姆商品都得靠拼单代购，以件数计算费用，每件商品收取3-5元不等。陈铭爸爸打眼看过去，老乡购物车里的商品经过“野生建筑师”的统筹规划，已经堆成了“摩天大楼”，成箱牛奶、饮料打底，袋装的食物交错摆放，膨化食品、鸡蛋和草莓最怕被压，摆在顶层，为了省空间，小青柠汁绕着购物车挂了一圈。这一趟跑下来，能省下不少代购钱。

愿意为更远车程付出成本的，除了旅游行程恰巧一致，干脆把山姆当“景点”打卡的散客，绝大多数都是长期代购的“职业顾客”，他们是除本地人之外，天津山姆最庞大、稳定的消费群体。离超市入口最近的车位常年停着几辆依维柯，平时它是搬家的主力车型，在山姆，它被麻薯、瑞士卷、榴莲千层、芥末夏威夷果这些热销商品填满。而体格更大的冷链运输车、厢式货车也不时出现在超市门口，它们往往属于那些“大代购”。

要去天津代购的日子，山东人李涛凌晨5点就要从家里准备出发，从他所在的县城开车到山姆有将近4个小时的车程。他要保证在超市开门时抵达，尽最大努力杜绝缺货的可能。职业代购并不像散客一样按件数计算代购费用，他在县城有自己的门店，把家庭装大容量的商品分装散售，是获取更高利润的办法。

即使临近春节假期，李涛也决不允许自己休息。年前的消费需求最旺盛，他喊上家人和他一起，早上开门时，他小跑着入场，代购做了两年多，他对超市布局轻车熟路，直接冲向了最热销的区域。

对比整个家庭出动的普通消费者，代购们占的人头数绝不算多，但贡献的销售额却超乎想象。陈铭被挤到走不动的大年二十八，她看到代购边直播边搬运春节礼盒，堆了满满两车，让人不由地对结算金额产生好奇。

▲图 /《热点》

超市大战，新旧对决

除了全市唯一的山姆“虹吸”全体天津人民，绝大多数的采购还是在家附近的超市完成，毕竟谁也不想开车一小时只为抱回两颗白菜。对于住在天津近郊城区的北辰居民而言，信誉楼百货就是最重要的日常消费地点。

这个春节，甚至还有北京的顾客专门赶去信誉楼采买年货。她从上海赶回北京，“屁股还没坐热”就开车来了天津打卡。对于这家“河北版胖东来”，她一直很感兴趣，但无奈它还没入驻北京市场，只能去天津“大买特买”。

和发源于美国的山姆相比，1985年创立于河北省沧州市黄骅市的传统商超信誉楼百货，名气小得多。它们发源于两种方向截然不同的零售路径，一种由全球化的经验驱动，一种从县城商业土壤生长，但在天津，它们可以同时成立。

截至目前，信誉楼在全国开出了44家门店，大多分布在二、三线城市。2018年，信誉楼百货第一次进入天津时，就选择了与传统商超完全不同的布局策略——绕开市内六区和滨海新区，在近郊城区北辰落地。

在信誉楼入驻前，北辰区的长灜商业广场生意冷清，倒闭的门店源源不断。8年之后，这里几乎成为北辰最重要的商业体，承载了绝大多数附近居民的日常消费需求。

▲信誉楼百货。图 / 信誉楼百货官方

周子齐的家就在信誉楼百货附近。她2018年离开家乡，先是留学，又去了一线城市工作，假期回家时，也从来没去过信誉楼。爸妈提出去信誉楼逛逛时，她甚至有些不屑，直到开车抵达停车场时，她都觉得这栋商业体太过陈旧，看不出任何特别之处。

一进门，她先是被妈妈指引去接门口的热茶，胃里暖了，再开始溜达。卖场走完一圈，她被售货员塞了一肚子熟食试吃，从现炸的橙汁锅包肉到整条的松鼠鱼，都带着腾腾的热气。快出门时，她注意到门厅处宣传的服务项目，每周五免费修眉、擦鞋，买了大件商品的还有工作人员帮忙搬到车上。周子齐理解了来之前家里人的描述，“这确实是北辰区最有服务精神的一栋楼”。

留学时，她常逛开市客（Costco）、奥乐齐（ALDI）这样的超市，回国之后，3公里之内，她能找到两家盒马、一家华堂超市、一家物美。比起线下逛超市，她更偏爱方便快速的线上配送，超市大同小异，除了部分自有品牌特有的烘焙、熟食，线下的卖场对她已经毫无吸引力。

和爸妈一起逛信誉楼，年近30岁的周子齐反而回忆起童年的感觉，没有那些新鲜、高级的进口食材，依托于县城供应链的信誉楼建立在最朴素的日常消费上，父母忙着给她找爱吃的东西，拎着铁板烤鱿鱼出门的时候，她有种久违的置身琐碎的幸福感。

接受采访时，信誉楼百货的总经理杨庆磊对天津的消费活力和市场潜力很认同，作为信誉楼唯一一家直辖市门店，天津信誉楼每天的人流量稳定在1.2万人次，节假日时这个数字能超过2万。作为占地面积最小的信誉楼门店，天津信誉楼的销售额却一直处于集团的中上游，2024年的单店销售额超过了4亿元。

信誉楼的经营模式很容易让人联想到河南的胖东来，而近一两年，永辉、物美、华润万家这些在天津深耕多年的超市也开启了“胖改”之路。“胖改”后的传统超市们，以新的面目迎接了更多客流，据公开信息，调改半年后，空港SM广场永辉超市的销售额，稳居全国永辉门店首位，物美北辰店的业绩也达到了过去的4倍；而华润万家4家调改门店也在2026年先后开业，客流和销售额都迎来了数倍增长。

张怡为某家大型日化品牌工作了17年，是少有能在连锁商超体系里多次调岗，最终在一线退休的人。不管是山姆还是信誉楼，盒马还是七鲜，甚至她工作过的永辉、华润万家，在张怡的记忆里，这样生气蓬勃的超市生意，反而是她从退休的2019年才开始出现的。

刚退休时，张怡一点也不愿意逛超市，上了十几年班，她太了解超市是怎么一回事了，每次进超市买东西都有种上班的烦躁感。但先后逛过七鲜、山姆、盒马，又去了“胖改”后的永辉、物美、华润万家转了一圈，她发现天津的超市和她上班时已经有了许多不同。

如今，张怡会认真研究山姆的商品构成，也会对比七鲜和盒马的自有品牌。烘焙产品和熟食，她更偏爱盒马，但七鲜的打折菜时间，她也绝不肯放过。她觉得七鲜入驻天津最久，经常选用本地蔬菜，看着靠谱。

除了发源地北京，天津也是拥有七鲜门店数量最多的城市。在天津，由于入驻较晚，盒马的“盒区房”并不成气候，“鲜区房”的位置却决定了能买到什么菜——有人认真对比过，就算是同一个配送地址，没选对门店也会面临缺货问题，这时，备货最全的保利广场和鲁能城周边居民，天然具备了不少优势。

▲除北京外，天津是七鲜门店数量最多的城市。图 / 截图

不同的天津超市，都有自己对应的消费人群，虽然很多人会像张怡一样哪都买点。热爱生活的天津姐姐们给天津超市做了严格区分。这两天家里要来客人，就去趟山姆买点海鲜；一家三口日常吃饭，七鲜的菜就不错，赶上打折时更有性价比；盒马的红心苹果汁有特色，张怡路过盒马时也会想着带上两瓶回家，女儿和她都喜欢。

传统卖场和新零售超市各有侧重点，分工也不一样。它们面对的客群不同，消费习惯也不同，多元化的超市形成了互相支撑的结构，共同满足了天津人的消费需求。

“卫嘴子”会接住每个新超市

天津这个地方，养出了天津人爱吃、爱凑热闹的性格。“卫嘴子”的外号既形容他们“话唠”、爱说笑，又是对爱吃、会吃的精准概括。天津人的生活哲学里，“不亏嘴”是最重要的精神信条之一，那句“借钱吃海货，不算不会过”则是饮食消费高标准的体现。

这座城市的人对吃饭有着谜一样的仪式感，煮一碗方便面都要按照“老例儿”传统，安排出“方飞卧”的保姆级食用方法，飞（打散）一个鸡蛋，卧（荷包）一个鸡蛋。穿城而过的海河，带来的不仅是漕运文化，还有人对鲜味的执念，对食材的挑剔——虾要活的，螃蟹要当季，牛肉要现切，摊煎饼果子都要自带精挑细选的鸡蛋。

天津人“耐吃”（爱吃）、会吃、讲究吃，恩格尔系数很难如实表达他们对食物的热情。在天津人心里，穿着打扮可以往后排一排，饭是要落到肚子里的。

并且，他们的饮食习惯还有着极强的包容度，只要不往煎饼果子里加鸡柳、辣条，其他都能商量。巧克力口味制品在这里不是舶来的网红，而是“传统老味儿”的代表，解放前，中国最早的西餐馆起士林就已经把巧克力糖带入天津，九国租界的存在更是让这座城市早早适应了西餐口味。

让天津人接受新零售超市层出不穷的烘焙新品，根本不需要任何动员——逛山姆那天，陈铭的爸爸反复叮嘱她记得买提拉米苏，他觉得那个味道和小时候在意大利餐厅吃过的最接近。

▲山姆超市里的烘焙专区。图 / 视觉中国

为了满足爱吃的“卫嘴子”，各家商超也纷纷端上了本地化产品。华润万家卖着天津独有的玫瑰肠，火腿里有甜蜜的玫瑰酒滋味；七鲜研发了津味素包子，出了天津，或许很难找到用腐乳、麻酱调味的馅料；山姆在时令季节上架了本地特产沙窝萝卜，这种脆甜的萝卜完全没有普通青萝卜的辣味，是天津引以为傲的三绝之一。

除了爱吃，天津人最明显的特点就是爱凑热闹。社交媒体上，有天津人形容家乡人“就是开了个新公厕，也得先排三天队”。

每家新开业的超市，都会迎来他们最忠实的捧场顾客。2025年6月，盒马终于落户天津，陈铭的妈妈对现捞帝王蟹燃起了兴趣，本来想去逛逛，短视频的推送拦住了她——盒马比山姆的分流更彻底，干脆用上铁马围栏开始人流管制。队伍甚至从盒马的入口直接排到了隔壁的优衣库，想要进门，十分钟的等待时间只能算是起步。

如果说盒马还算是等待多年的新面孔，纷纷调改的永辉、物美、华润万家也有意想不到的热闹。永辉超市“调改店”开业的第一天，首日客流量超过了6万人，销售额超过了260万元，比调改前提升了6倍。物美接手了曾经的地标海光寺家乐福，调改的第一天也迎来了2.2万人次的客流。

更重要的是，调改后的超市们迎来了陌生的年轻面孔，更多年轻人回到了超市，愿意自己进门去遛一遛。或许很难用某个单一的经济指标解释天津超市的热闹，全国销售额第一的门店也不足以概括天津所有超市的性格。但天津人骨子里的豁达与乐观，让他们更想为纯粹的快乐买单。就像经典津味电视剧《杨光的快乐生活》说的那样，“嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了！”

张怡常常会想起，她在超市工作的最后几年。没有人气，供暖季的超市都让人觉得冷，她冬天去巡店，要多套上一层羽绒背心。从2002年到2019年，她先后经历过四家大型超市的停业，里面不乏地标式的大型连锁商超。超市应对人流减少，先从压缩短促活动开始，再之后是持续不断的销量下滑，再之后是裁撤常驻促销员，最后关门歇业。

她也亲眼见证了，超市门面从华润万家改换成永辉，但品牌的销售额却没什么变化的时候。如今看到热闹的天津超市，她也觉得开心。

▲图 /《杨光的快乐生活3》

参考资料：

[1] 天津广播 《“年轻人回来了！早晨6点就过来排队了！”……天津大型超市“重现辉煌”？》

[2] 天津日报《老卖场转型 新势力入场 “家门口”的超市变了样》

[3] 21财经 《山姆也没能逃过“千亿魔咒”》

[4] 微北辰 《“河北”信誉楼 天津第一店》

[5] 第一财经商业数据中心 《新零售周报：阿里与天津合作打造新零售之城》

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