撤退关店、“洋标签”失灵！又一外资品牌退场，沦为时代眼泪

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一条短信，让那个曾印在无数年轻人T恤上的倒三角商标，正在从中国商场的货架上悄然消失。

二月末，一条短信悄然出现在许多消费者的手机里，发件人是GUESS，内容很简单，因经营模式调整，品牌将于3月底前关闭全国所有线上及线下店铺。

消息传开后，社交媒体上瞬间泛起一阵短暂的唏嘘。

“突然收到通知，有点意外，年前想买没货，现在再看却要退出中国市场了”。

有人听说GUESS要退出中国市场，翻出了包架上多年前买的GUESS包包，直呼“这是时代的眼泪，也是我的青春”。

这个诞生于1981年的美国牛仔品牌，曾是中国很多80、90后接触到的第一个轻奢品牌，是那个年代时尚启蒙的符号之一。

但唏嘘过后，是接连爆出来的吐槽。

“衣服质量差，穿第一天扣子就掉了”。

有人直呼“避雷，店员态度超级差，眼神像我抢了她钱一样”

更有人直言“终于倒闭了，要和丑衣服说拜拜了”

这些评论与怀旧交织在一起，拼凑出GUESS在中国市场的完整画像，它确实是青春的记忆，但也是可有可无的存在。

GUESS不是第一个离开的外资品牌，也不会是最后一个。

就在几个月前，拥有130余年历史的德国内衣品牌黛安芬突然宣布关闭中国内地全部门店。

几乎同一时间，法国服饰品牌Etam艾格的天猫旗舰店停止运营，其小红书、抖音店铺也同步关闭。

这些品牌的离场，构成了一幅外资服装品牌在华撤退的群像，而GUESS的告别，只是这幅群像中最新添上的一笔。

青春符号

那个年代的时尚启蒙

要理解GUESS曾经的份量，就必须需要回到二十年前的中国市场。

1981年，GUESS成立于美国洛杉矶，以牛仔服饰起家，它的标志性设计为紧身牛仔裤和醒目的倒三角商标以及性感的黑白广告。

放在今天，不少人或许会觉得它款式过时，但在那个时尚资源尚不丰富的年代，GUESS迅速俘获了年轻消费者的心，那个年代，GUESS称得上是时尚界的领军人物，代表的是一种美式青春的自由与性感。

GUESS进入中国市场时，恰逢国内消费者对国际品牌的认知与渴望开始萌芽生长，对于当时的年轻人来说，拥有一件GUESS的衣服，不仅是一种穿着选择，更是一种身份标识，它意味着你与国际潮流接轨，走在了时代前沿。

在那个本土品牌尚在襁褓之中、国际品牌稀缺的年代，GUESS一入驻中国市场，就迅速在中国各大商场占据了一席之地。

它的门店往往位于商场的黄金位置，广告设计也足够吸睛，唯一的“短板”或许是其令人望而却步的价格。

在那个年代物资生活尚不丰裕的年代，很多人要攒上几个月的工资才能入手一件，可这也恰恰成了它与其他品牌拉开差距的关键，正是这种稀缺性带来的价值感，让 GUESS 在中国消费者心中牢牢树立起轻奢品牌的定位。

很多80后、90后的记忆中，GUESS是无数个第一次的品牌，第一次攒钱买的包包，第一件像样的外套，第一次感受到品牌带来的认同感，这种与青春记忆的深度绑定，让GUESS在中国市场拥有了远超其商业价值的文化意义。

但问题是，这种绑定是在特定历史条件下的产物，当这些条件发生变化时，曾经的优势就可能变成桎梏。

水土不服

外资品牌集体退场

GUESS的离场，绝非孤例。

不论是那个拥有130余年历史、曾被誉为中国女性“第一件内衣”的德国内衣品牌黛安芬，还是进入中国市场31年、零售点突破3000、被誉为当时“步行街之王”的法国服饰品牌Etam艾格。

这些品牌的离场，都折射出一个共同的困境，当中国市场发生深刻变化时，那些曾经引领时代潮流的外资品牌，却在时代的浪潮中逐渐落后，最终被留在了岸上。

以黛安芬为例，其核心问题在于产品创新滞后于消费需求，近十年来，中国内衣市场经历了从钢圈塑形到无钢圈舒适化的剧烈变革。

欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。

与此同时，以Ubras、内外、蕉内为代表的本土品牌，精准抓住了这一消费趋势，凭借无钢圈、零束缚的产品理念迅速崛起，其中当属蕉内和Ubras的成绩最为突出，2024年成立仅八年的蕉内GMV便突破了70亿元，成交体量一度达到许多老牌内衣的两倍。

图源：澎湃新闻

抛开头部品牌不谈，其他本土内衣品牌的成绩也同样耀眼，在2024年天猫双十一期间，排行前五的内衣店铺销售榜当中，除了维多利亚的秘密(Victoria'sSecret)和优衣库，其他都是中国本土品牌。

相比之下，那个早期将钢圈内衣引入中国、如今却迈不动步子改革的黛安芬就显得不够看了，尽管后期的黛安芬推出了舒适系列，但市场认知已经固化，再加上未能及时抢占无钢圈赛道、单价高出本土品牌较多，于是市场份额便逐年萎缩至2024年的不足1%。

Etam艾格的困境同样典型，作为法式学院风的代表，Etam在90年代至本世纪初是无数80后女生的时尚启蒙。

但后来其业务持续下滑，2018年不得不将中国成衣业务出售，仅保留内衣业务，到2025年底，连这最后的内衣业务也画上句号。

这些案例共同揭示了一个残酷的现实，在中国这个全球竞争最激烈的消费市场，当市场加速迭代、本土品牌迅速崛起、消费者的需求从品牌崇拜转向价值认同时，那些反应迟缓的外资品牌，注定会被淘汰。

本土崛起

新势力的强势出击

与外资品牌收缩形成鲜明对比的，是本土品牌的强势崛起。

中纺联数据显示，2024年中国内衣市场规模已达2237亿元，本土品牌CR5（行业集中率）首次超越外资品牌。

这些数据都表明，在短短几年间，中国消费者对内衣品牌的偏好已经完成了从外资主导品牌向本土主导品牌的倾斜。

这种转变的背后，是新消费品牌对用户需求的精准洞察，2020年，凭借无尺码内衣，这个成立仅4年的品牌——Ubras就取得了销售额突破3亿元的成绩，它的成功很大程度上源于解决了女性内衣购买的核心痛点，尺码选择的困惑。

Ubras并非简单地用低价抢占市场，而是基于对新一代消费者的深刻洞察，重新定义产品价值，打造出更贴合当下时代需求的产品。

服装行业同样如此，在2024年双11服饰销售榜前五名中，仅有优衣库是进口品牌，由此可见，在本土品牌崛起的推动下，中国服装市场正朝着更多元、更细分的方向发展。

这种市场格局的变化，意味着外资品牌过去赖以生存的品牌溢价模式正在失效，当本土品牌能以更低价格，提供同等甚至更优的设计与品质，外资品牌唯有拿出真正的竞争力，才能在中国市场站稳脚跟。

而GUESS们的困境恰恰在于，它们既没有在产品上形成足够的差异化，也没能在价格上具备竞争优势。

GUESS的离场，是一个时代的注脚。

它见证了中国消费者从追求外国货到国货自信的心态转变，见证了本土品牌从模仿追随到创新引领的跃升，也见证了消费市场从时尚资源稀缺到选择过剩的重塑。

这是一个典型的“适者生存，不适者淘汰”的过程，那些能够与时俱进、持续创新的品牌活了下来，而那些固守过去的品牌，则被市场无情淘汰。

对于GUESS、黛安芬、艾格来说，他们无疑是被市场淘汰的那一拨，他们并非没有创新，而是没有与时俱进，尽管创新也总是落了时代一大截。

中国市场，那个时尚资源稀缺的时代已经过去，外资品牌的撤退，是商业竞争中的正常更迭，也是全球化品牌在中国市场的必经之路。

但对于曾经热爱他们的消费者而言，他们的离场终是带着一丝遗憾，那些在青春中曾留下过浓墨重彩一笔的一个个符号正在褪色。

本土品牌的崛起为市场带来了更多元的选择，而外资品牌的退场则提醒着所有品牌，在这个快速变化的中国市场上，没有任何品牌可以永远躺在过去的辉煌上，消费者的忠诚度是需要持续的产品创新和价值输出来维系的，而不是靠怀旧情绪来支撑。

GUESS走了，但留下的教训值得所有品牌铭记，在这个世界上，唯一不变的，是变化本身，能够适应变化的品牌才能活下去，能够引领变化的品牌才能活得久。

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