年销20亿美元！从模仿始祖鸟到独自破圈，这匹户外黑马闷声发大财

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：安踏旗下的亚玛芬体育，不仅稳住了始祖鸟这张高端王牌，更悄无声息地养出一匹超级黑马。

曾经被男性牢牢霸占的户外赛道，竟然被一群年轻女生改写了格局。

过去几十年里，户外品牌一直是“男性主场”，硬核、笨重、偏机能；颜色非黑即灰，天生自带距离感。

然而，萨洛蒙只用了短短两三年，就掀翻了这套固化已久的规则。

在小红书、抖音上，“萨门少女”从一个小众穿搭标签，一路刷屏引爆社交平台。

一大批从不登山、不越野、不玩极限户外的年轻女生，把XT系列当成日常出街标配；把一双专业越野鞋，穿成了城市机能风的时尚单品。

当户外圈还在“专业”与“潮流”之间左右为难时，安踏旗下的亚玛芬体育，已经用一份碾压级的成绩单，重新定义了中国高端户外的天花板。

2025年亚玛芬全年营收65.66亿美元，同比增长27%；大中华区收入18.62亿美元，同比大涨43.4%，成为全球增长核心引擎。

这份耀眼成绩背后，不再是始祖鸟“单核领跑”，而是旗舰品牌与萨洛蒙双轮驱动。

昔日在亚玛芬内部的“潜力配角”萨洛蒙，在2025年完成了一场惊艳的蜕变。

年销售额首次突破20亿美元，从过去的辅助型选手，一跃成为集团的绝对主力军。

这并不是一次偶然的爆红，更像是一场蓄谋已久的上位。

以往，大家的目光几乎被始祖鸟的“中年商务神话”吸引，忽略了萨洛蒙正在悄悄改写户外赛道的新篇章。

它既承接了安踏成熟的高端运营逻辑，又跳出始祖鸟的光环阴影，走出了自己的狂飙之路。

打破户外“男性主场”

圈粉半数女生

与其说“萨门少女”带火了萨洛蒙，不如说是萨洛蒙打破了户外赛道的性别壁垒。

长久以来，户外赛道的话语权始终以男性审美为主导，品牌们扎堆主打硬核机能，或者山野探险；仿佛“户外”二字天生与女性有差距感。

有些刻意迎合“温柔户外”的标签、有些无差别缩小女款尺码，几乎没有真正读懂女性的消费需求。

而萨洛蒙恰恰跳出了这种刻板框架。

它不是刻意去讨好，也没有盲目跟风，反而让女性主动走进户外消费场景，甚至重新划定了户外单品的穿搭意义。

萨洛蒙中国市场女性客群占比约60%，从一个男性用户占八成的专业户外品牌，变成了男女均衡的潮流品牌。

同一时期，始祖鸟的女性品类增速也超过40%；他们都共同印证了一个现实：高端户外的下半场，“得女性者得天下”。

萨洛蒙的破圈，从来不是简单做“女版尺码”，而是从产品、营销、场景三个维度来重构品牌。

在产品设计上，它把“户外工具”改成“穿搭单品”。

萨洛蒙以XT-Whisper为代表的鞋款，放弃了户外鞋一贯的笨重感，改成更轻的版型、更柔和的线条；配色也从沉闷机能风，转向奶白、浅粉、雾蓝这类高适配日常的色系。

既能hold住轻户外，又能适配阔腿裤、短裙等日常穿搭。

它继续保留了专业支撑、防滑、耐磨的底子，但把“看起来很户外”改成了“看起来很好搭”。

在营销话术上，它不强调性别，只讲究态度。

萨洛蒙抛弃“温柔力量”“女性专属”等刻板话术，主打“不被定义的美”；不强调性别，不强调运动强度，只强调“舒服、自在、我喜欢”。

赵今麦等代言人也不摆“运动硬汉”的姿势，而是呈现日常、松弛的状态；这刚好戳中当代年轻女生最吃的“悦己消费”。

在场景拓展上，它从山野，搬进城市。

萨洛蒙不再是只宣传登山、徒步这类场景；而是聚焦通勤、逛街、喝咖啡、短途出游等城市生活，强化“一双鞋搞定所有场合”的实用性。

它把“户外”从一种专项运动，变成了一种生活状态；这也是它能破圈的关键：让不玩户外的人，也愿意为它买单。

很多人会拿它和Lululemon作对比，其实两者的逻辑截然不同。

Lululemon是从运动延伸到生活，以瑜伽为核心，做贴身、居家、轻运动场景。

萨洛蒙是把生活场景运动化，一双鞋打通户外与城市；其覆盖面更广、搭配自由度更高、出圈速度更快。

别人做“女性户外”，萨洛蒙做的是“女生愿意日常穿的户外”，是她们用社交口碑把萨洛蒙推上爆款宝座。

跳出“装备仓库”陷阱

凭场景革命玩赚坪效

如果说女性客群是萨洛蒙的增长引擎，那DTC直营门店，就是它把流量转化成销量的利器。

现在还在做线下的运动品牌有很多，但真正把线下玩明白的没多少。

大多数传统户外店，还停留在“货架、产品、海报”这样的阶段，更像一个装备仓库，普通人进去，可能会觉得有距离感。

萨洛蒙就不一样了，它用了一套新玩法：非销售区带动销售区。

上海安福路“小白楼”福郡店，就是萨洛蒙场景革命的标杆。

这家479㎡的三层空间，一层做艺术策展、二层做品牌体验、三层做社群工坊，真正用来卖货的区域反而不那么“攻击性”。

消费者的平均停留时间，是传统户外门店的2倍以上。

这里没有硬推销、也不强卖，顾客更愿意逛、主动拍、乐意买，场景的力量不过如此。

而成都太古里500㎡旗舰店更进一步，把专业运动场景+本地文化元素+时尚美学空间融为一体。

这里融入了川蜀设计细节、设置路跑体验区、户外装备展示区、穿搭打卡区；既保留专业属性，又贴合城市潮流氛围。

这套“标准店”模式已成功复制到东京、巴黎等全球核心城市，成为萨洛蒙DTC扩张的核心模板。

要是对比传统零售，萨洛蒙的线下逻辑可以说是一种降维打击。

在萨洛蒙的门店，不是“卖货给你”，而是“先让你认同我”；用美学空间降低门槛，不玩户外的人也愿意进店。

而且，它不只是“展示产品”，更是在“提供场景”；用跑团活动、街区互动等体验方式替代推销。

并且，它不是“千店一面”，而是“一城一气质”；结合了城市气质设计空间，增强本地消费者的归属感。

它的DTC门店，是一边赚着销量，一边赚着声量；线下越火，线上越爆，形成一个闭环。

在电商不断冲击线下的当下，萨洛蒙用场景化直营，告诉这个行业：线下不是不行，是传统的线下不行。

不跟始祖鸟内卷

从继承到破局的突围

在亚玛芬体系内，萨洛蒙面临着一个灵魂拷问——如何活在始祖鸟的光环下，同时不成为它的影子。

而它给出的答案很清晰：先继承，再破局。

初期，萨洛蒙完美复刻了始祖鸟的成功打法，饥饿营销、核心商圈高端门店布局、限量款抽签发售、KOL口碑传播……就这样快速打开了高端市场，少走了好几年弯路。

但它从没有停留在“小鸟版始祖鸟”，而是一步步走出了完全差异化的路子。

首先，它的用户人群完全错开。

始祖鸟是聚焦高端职场男性、资深户外爱好者；调性硬核、低调、奢华；萨洛蒙则是抓住了年轻女性、城市潮流青年、轻户外人群，调性松弛、时尚、重穿搭。

女性占比超一半的用户结构，与始祖鸟形成完美互补。

其次，它的品类路径完全相反。

始祖鸟是由服及鞋，从冲锋衣、硬壳起家，再延伸鞋履；萨洛蒙是由鞋及服，靠跑鞋爆款破圈，再用服装拉高客单。

最后，它的赛道重心完全不同。

始祖鸟深耕高山户外、极限运动；萨洛蒙则专注路跑、城市户外、日常机能，受众更广，复购更高。

一个守高端基本盘，一个开年轻增量市场；一个做“户外里的奢侈品”，一个做“潮流里的专业户”。

在亚玛芬财报里，萨洛蒙的提及率是始祖鸟的3倍；这不是取代，而是集团有意打造的第二条增长曲线。

萨洛蒙，从继承者，变成了名副其实的破局者。

也许它最机智的做法，就是不跟始祖鸟抢同一群人，而是去抢始祖鸟没覆盖到的人。

高增长不等于高盈利

狂飙背后是平衡战

一路狂飙的萨洛蒙，也并非没有烦恼。

在业绩高速增长的背面，它也面临着所有扩张型品牌的共同难题：增收，但暂时不增利。

2025年Q4，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块，营业利润率大幅下滑490个基点至6.2%，同时集团库存增速超过销售增速。

这个问题的关键点，是萨洛蒙正在全力推进软商品（服装、配饰）扩张。

原本它是靠鞋、硬装备起家的，这类产品毛利率较高、研发较集中。

但想要成为真正的大牌，不能只卖鞋，必须加大服饰、包袋、袜子等软商品布局。

鞋服业务占比持续提升，同步带来的便是研发、营销、渠道费用大幅增长。

而户外行业有一个铁律，软商品毛利率，天然低于硬装备；服装产能扩张、库存周转变慢、营销成本拉高，这些必然在短期内会压制到利润率。

这就形成了一个比较现实的逻辑关系：“增长-投入-盈利”。

要增长，就必须扩品类、做服装；要扩品类，就必须砸研发、投营销、开店铺；投入加大了，短期内利润势必被影响到。

萨洛蒙的利润率阶段性下滑，其实不是经营不行，而是一种战略性让利。

用短期利润，换长期的品牌规模、用户粘性、品类话语权。

亚玛芬官方也多次明确：这是品类扩张期的正常投入，后续会随着规模效应、供应链优化逐步修复利润率。

但风险依然是存在的。如果软商品扩张过快，库存积压，就可能陷入“规模越大、盈利越薄”的困局。

未来时间里，如果萨洛蒙稳住高毛利鞋款的核心地位；并且提升供应链快反能力，降低库存压力；再用软商品拉高客单。

那么，相信困局很快有所改善。

增长可以迅猛，但不能失控；规模可以扩张，但不能虚浮；对于正处在爆发期的萨洛蒙而言，比跑得更快更重要的，是跑得更稳。

在规模、成本、利润之间找到长期支点，才能守住底线与未来。

萨洛蒙的崛起，从来不是靠单一爆款的运气，它是踩中了时代趋势的组合拳。

在安踏的运营加持下，萨洛蒙保留了法国户外的专业基因，又吃透了中国市场的潮流审美，成为亚玛芬继始祖鸟之后，又一个世界级户外品牌。

短期利润率波动，只是高速成长的一些代价；长期来看，萨洛蒙的增长逻辑依然扎实。

随着软商品成熟、供应链优化、全球渠道扩张，这个从阿尔卑斯山走来的品牌，还将在城市街头继续狂飙。

萨洛蒙有专业更有审美；还最懂用户。

未来的户外赛道，不再只属于山野，也属于城市。

不再只属于男性，也属于所有追求舒适与风格的人。

不再是始祖鸟一家独大，而是始祖鸟守高端，萨洛蒙破圈长的双雄格局。

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