言短意长｜“‘苏超’火爆，媒体功不可没”带来的启示

正在进行的全国两会上，去年火爆出圈的“苏超”（江苏省城市足球联赛）成为热门话题。

3月7日，十四届全国人大四次会议江苏代表团举行开放团组会议。全国人大代表、江苏省省长刘小涛在谈及“苏超”时表示，“‘苏超’的火爆，媒体功不可没，其实大量的梗是媒体创造出来的，借这个机会要感谢媒体。今年咱们继续一块儿合作，（把苏超）搞得更火。”

刘小涛所言显然绝非客套之辞。他不仅肯定了媒体推动“苏超”出圈的作用，更道出了“苏超”火爆的深层次密码。

去年5月，“苏超”开赛之初，谁也不会料到它能一路长红，甚至火到“一票难求”。我到现在还记得，第一轮比赛时，有些赛区还“担心2000个座位坐不满”，送票拉人观赛。

可是，伴随着以城市命名的球队相继参赛，曾经小范围流传的“地域梗”通过体育比赛实现了裂变式传播。更让人意想不到的是，官方政务号“南京发布”直接下场“接梗”——对于调侃“散装江苏”的网评“比赛第一，友谊第十四”，“南京发布”非但没有“纠偏”，反而直接用作推文标题，并在文中进行引导。因主流舆论与民间话语密切互动、强烈共情，该文很快成为“爆款”，激发越来越多的人加入创作，由此迎来“造梗泼水节”。“苏超”也因此被广泛关注。

同时，新华日报交汇点新闻专门成立“木更工作室”，带头造梗。据《新华日报》报道，此后，工作室又相继发起晒图、对歌、斗诗等活动，推动网友既“卷热梗”又“卷文化”。交汇点新闻还发起“苏超对歌”“苏超家书”等活动，进一步点燃了网民、球迷的热情。

随后，各市媒体根据各场次对手球队开展“家书接龙”，既凝练出城市的气质，更流淌着对家乡的情意。聚焦城市“德比”，媒体还从历史、人文、地理等角度，策划“楚汉争霸”（宿迁与徐州）、“太湖之争”（苏州与无锡）等话题，让赛事更具关注度。

经过各级媒体的大量报道，“苏超”火爆出圈。去年85场比赛吸引现场观众243万人次，线上观赛超22亿人次，全网话题播放量突破1000亿次。

“苏超”不仅点燃全民热情，进一步打响各城市的知名度，更“踢”出文商旅体融合的新范式。据不完全统计，主场城市比赛日A级景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.4%；银联渠道异地文旅消费145.7亿元，增长27.1%，实现了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应。

重视媒体的力量，或许也是“苏超”带给文商旅体融合发展的新启示。要实现文商旅体融合发展，其关键在于打造IP，在此过程中，媒体传播绝非锦上添花的“后期包装”，而是贯穿始终、决定IP成败与生命周期的核心战略要素。

如果说文化是IP的灵魂，商业是血肉，那么传播就是让灵魂走出地域、让形象深入人心的“放大器”和“造血机”。而打造IP就是“种树”，媒体传播则是“让树开花”，并“把花香传遍四方”的过程。没有传播，IP的价值无法被市场发现，“梗”无法实现从“产品”到“品牌”的质变。

当下，媒体正经历着系统性改革的“自我革命”，其传播力、引导力、影响力、公信力正在经历全方位的重塑与升级，完全能够成为文商旅体融合的“助推器”和“加速器”。

（作者邱海鸿系澎湃新闻政治新闻部记者）

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