京东烧了466亿，咬下美团一块肉

3月5日，京东集团发布2025年第四季度及全年业绩报告。

数字是枯燥的，但背后的故事很有意思。

最引人瞩目的自然是京东与美团的外卖大战“战损比”如何。

一年下来，京东虎口拔牙，外卖业务硬生生地从两大巨头口中抢下15%的市场份额。

但是也付出沉重的代价，包含外卖、京东产发、京喜及海外业务在内的新业务板块亏了466亿。

同时，营销费用猛涨，京东2025年全年营销开支840亿元。

简单计算，2024年京东每天营销费用约1.31亿元（480亿÷365），而2025年每天约2.3亿元（840亿÷365）。

美团那边也没好到哪去，预告全年亏损约233亿元至243亿元。

466+243，合计700多亿。

这钱要是用来发消费券，全国人民每人能领50块。要是用来盖楼，够盖两座中国尊。

01.战况

2025年全年，京东总收入达13091亿元，同比增长13%，营收增速创近4年以来新高。

但另一组数字就没那么好看了。全年归母净利润196亿元，同比下滑52.7%。单看第四季度，更是直接亏了27个亿。

亏钱的原因，是由于对新业务的大规模投入，也就是外卖大战。

2025年美团预计亏损最多243亿。而2024年，美团还赚了358亿。

一来一去，业绩波动近600亿。

此前文章中提到，美团面对攻势应对起来稍显乏力，一些外卖的补贴力度在京东、淘宝和美团中是最小的一家。

巨亏233亿背后！美团已显力不从心，京东还未全力以赴

按照现在这样的“战争烈度”继续，京东虽然不至于消灭美团，但是从美团身上“咬一块肉”是大概率事件。

02.战绩

再看战绩。

京东的财报里，没有单独披露外卖业务的收入。

我们可以通过“新业务”板块了解到其整体发展情况，这个板块包括外卖、京东产发、京喜以及海外业务。

2025年，新业务全年收入493亿元，同比增长157.3%；第四季度收入141亿元，同比增长200.9%。

增长是好看的，代价也是真实的。新业务全年经营亏损466亿元，而2024年这个数字只有29亿元。

另外，京东外卖上线一年来，获得了超过2.4亿用户下单，外卖市场份额超过15%。

京东方面表示，随着七鲜小厨加速拓展，京东外卖市占率会进一步提升，希望2026年京东外卖的市场份额达到30%。

据交银国际证券研报，2024年外卖市场份额中，美团占比为65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。

京东虎口拔牙，一年就硬生生地从两大巨头口中抢下15%，确实厉害。

除了这些直接的战果，京东的财报里还有一个细节。

2025年，京东年度活跃用户数增至超7亿，季度活跃用户数和用户购物频次均同比增长超30%，用户规模和活跃度继续保持强劲增长势头。

其实，刘强东的算盘，打得比谁都精，他布局的不仅仅是外卖业务本身，还是一张通往用户日常生活的门票。

去年6月17日，刘强东分享做外卖逻辑，他认为来京东买餐饮外卖的消费者中40%会交叉购买电商产品，做外卖比去抖音、腾讯买流量划算。

03.代价

当然，京东虽然未伤筋动骨，但也是伤敌一千自损八百。

京东新业务全年收入493亿，增长157%，挺好看。但经营亏损466亿，比2024年的29亿扩大了约16倍。

同时，营销费用猛涨，全年营销开支840亿元，同比增长75.1%，占收入比从4.1%升至6.4%。

单季度来看，京东2025年每个季度的营销费用几乎都比2024年同期多出近百亿元。

简单计算，2024年京东每天营销费用约1.31亿元（480亿÷365），而2025年每天约2.3亿元（840亿÷365）。

04.解决

说到底，这场战争打的不是外卖，而是一场关于“入口”的战争。

以前电商的入口是搜索，用户想买东西，打开APP搜。现在用户的注意力被各种APP切碎了，要让用户专门打开你的APP买东西，越来越难。

外卖是个高频入口，每天三顿饭，谁也逃不掉。

京东需要这个入口，把用户黏在自己的生态里。

所以，京东看重的不仅是外卖业务本身，更是这张通往用户日常生活的门票。

从这个角度看，几百亿投资，比投在别处值。

这是系统与系统之间的战争，是“生态战”。胜负的关键不是单一业务强不强，是整个生态能不能转起来。

美团想从“送餐”到“送万物”，通过硬折扣店深入供应链上游。它不满足于做服务的连接器，想当实体商品世界的主导者。

京东想从“千里仓配”到“一小时达”，不甘心只做货的经营者，要分食本地生活这块大蛋糕。

阿里那边也没闲着，饿了么+高德+淘鲜达+盒马，打组合拳。

这场战争的终局，可能不是谁灭了谁，而是市场格局从“二分天下”变成“三足鼎立”。

对于消费者，这不是坏事。有竞争才有补贴，有补贴才有便宜的外卖。