“市场分化加剧、渠道心态企稳”，务实求变成共识丨春节市调③

酒说·春节市调

春节，向来是酒类销售的关键旺季，其市场脉动既藏着消费需求的真实变迁，更勾勒出行业全年的发展脉络。2026丙午马年新春收官之际，酒说立足行业视角，深耕市场一线，走访全国多地核心经销商，与行业一线操盘手深度对话，重磅推出 2026 春节酒类市场调研系列稿件。

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今年春节，酒说团队通过调研河北、河南、山东、湖北等多省市的经销商、终端门店及行业从业者发现，2026年春节酒类市场整体呈现“整体企稳、区域分化、理性回归”的态势。

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整体表现超预期，市场在分化中企稳

2026年春节酒类市场整体呈现“整体企稳、区域分化、理性回归”的态势。

市场表现上，多数商家反馈，市场整体基本符合预期，部分区域略超出预期，核心差异集中在区域消费能力、渠道布局及品牌适配度上。

济南盛世汉酱酒业有限公司总经理冯本刚表示，今年春节市场表现基本符合节前预期，酒水动销虽较往年略有回落，实质上属于市场的理性回归。随着行业价盘逐步企稳，经销商恐慌情绪消退，经营信心明显恢复。

廊坊市林强商贸有限公司总经理马强表示，今年春节市场整体表现好于预期，销量基本稳定，未出现明显下滑。一方面，公司根据市场实际需求灵活调整，不向终端压货，确保二批商与烟酒店库存维持在合理水平；另一方面，上游厂家适当下调任务指标，有效缓解了经销商经营压力，渠道整体运行更为健康。

河南安阳365酒水连锁创始人、董事长王锋反馈，今年整体营业额与去年基本持平，主要是通过布局自营利润产品实现了稳定支撑。

武汉酒业协会副秘书长肖腊青指出，武汉区域酒类市场呈现集中化与分化并行态势，整体消费需求保持稳定。其中，资源型的核心终端、名烟名酒店生意平稳运行，成为支撑本地酒类市场的基本盘。

湖北宜昌经销商雷宇反馈，今年春节整体表现平稳，基本符合预期。今年春节的出货时间主要集中在1月份，大客户需求在1月中下旬都满足到位。1月底到2月初，则是零星的客户需求。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒指出，2026年春节市场的表现，反映出当前白酒行业品牌分化加剧、行业内卷凸显的现状，整体市场处于深度调整期的企稳阶段。

总体来看，2026年春节酒类市场摆脱了前两年“大起大落”的波动，呈现出“稳”字当头的特征，同时区域分化、品类分化、渠道分化的趋势进一步加剧，表明行业进入以质效提升为核心的存量竞争新阶段，理性经营成为行业共识。

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名酒引领，区域突围，价盘企稳

2026年春节酒类市场，全国性名酒稳中有升、区域品牌分化突围、自营产品优化利润结构。其中，品牌力成为动销核心驱动力，场景适配度直接影响产品表现。

作为高端酒代表，茅台、五粮液春节期间表现稳健。王锋反馈，茅台春节期间一直处于缺货状态，边补货边断货，销量与去年持平；五粮液第八代动销顺畅，春节扫码中奖活动力度较大。

雷宇表示，茅台节前价格上涨符合行业规律，节后调整回稳节奏均好于预期。这一方面得益于节日刚需集中爆发，另一方面i茅台平价申购带动开瓶率提升，加之经销商3月份配额提前消化，供给端短期无增量，使得节后价格回落温和。

保定中岱商贸有限公司总经理张斌反馈，当地市场主流价位集中在200元以下的大众区间，以海之蓝、山庄、板城、丛台等产品为主。古井、水井坊、全兴等产品动销相对均衡。

次高端层面，剑南春、汾酒、红花郎等表现突出，市场反馈积极。冯本刚表示，剑南春依托扎实的宴席布局与质价比优势，在次高端市场竞争力较强，动销情况亮眼。

汾酒青花20在多个区域表现稳健，河南郑州、河北石家庄、湖北武汉等区域商家均反馈其动销增长。

大众价位占主流，在内卷中寻求突破。多地经销商表示，100—300 元大众价位带是春节消费主流价格带，依托本土消费基础实现突围，但不同品牌表现差异较大。河北酒真省商贸有限公司董事长李泽深反馈，河北本地强势品牌和顺1975、板城太平龙印、山庄皇家窖藏12年等，在100—300元价位带动销量增长。

此外，很多经销商与终端布局自营产品和开发品，保证合理的利润结构。王锋表示，公司新增的自营利润产品，价格集中在100—200元价位带，动销情况良好。郑州良钰久饮酒行创始人宋志业反馈，其自有开发品中，酒鬼、国台、习酒表现较好，其中与华糖云商合作的酒鬼产品完成全年合同额的40%，核心得益于品牌认知度广、产品利润合理、渠道推力强。

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理性消费主导，渠道加速变革

2026 年春节酒类市场，受行业底层逻辑变革、消费需求升级等多重因素影响，既体现行业调整阵痛，也释放转型积极信号。

消费心态理性化，按需消费成为主流。终端客户不同于往年，节前不再大批量压货，进货意愿更趋谨慎、动销节奏趋于平稳；消费者更青睐价盘稳定、品牌力突出的产品，消费决策愈发成熟理性，更偏向即时消费，对品质关注度持续提升。

消费场景分化明显，礼赠与家庭消费成核心。相较于往年，团拜会、商务宴请、年会等场景持续收缩，小型化、轻量化社交成为主流；礼赠市场更趋务实，消费者摒弃过度包装与溢价虚高产品，转向品牌硬、价盘稳、口碑好的主流名酒；家庭聚饮、亲友小酌、日常自饮占比显著提升，成为拉动节日动销的核心支撑。

消费结构分层加剧，“两头热、中间弱”格局凸显。从春节酒市调研来看，年节消费市场呈哑铃型结构，800元以上高端酒需求稳定，100—200元大众酒动销积极，300—800元次高端下滑明显；消费者礼赠更倾向于名酒品牌和区域强势品牌、自饮选高性价比单品，次高端价位带在节日消费中明显承压，渠道去库压力较大。

线上线下融合加速，即时零售表现活跃。线下烟酒店、品牌体验店在礼赠、保真与场景体验上保持优势，并通过短视频、直播、私域等方式线上引流、线下履约、全域协同成为渠道新范式；年轻群体成为即时零售主力，精酿啤酒、低度果酒等新酒饮需求持续升温。

面对消费理性回归与渠道变革加速，2026年春节酒类市场略超预期、集中与分化并行的整体表现，理性务实与高效运营将成为全年发展的核心主线。

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监制：王赫 美编：鲍志男

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