电厂 | 游戏收入待回暖，B站还得靠广告？

记者 何畅

3月5日，B站发布了2025年第四季度及全年财务业绩。第四季度，总收入为83.2亿元，同比增长8%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，经调整净利润为8.8亿元，同比提升94%。2025年总收入达303.5亿元，同比增长13%；非美国通用会计准则下，经调整净利润为25.9亿元，实现全年盈利。

具体到收入来源，2025年B站增值服务、广告和游戏收入均有不同程度提升，独家授权游戏《三国：谋定天下》和自研游戏《逃离鸭科夫》贡献突出。不过，也正是因为前者的高基数，在2025年第四季度，B站游戏收入同比下滑14%。随着新游戏的发布，游戏收入有望回暖。

B站董事长兼CEO陈睿在回答分析师提问时表示，展望2026年，B站将对游戏业务“两手抓”：一方面，不断强调长线运营，包括《三国：谋定天下》《FGO》《碧蓝航线》等；另一方面，关注垂类头部，“不论是自研立项，还是代理新项目，我都强调一定得是一个垂类的头部，要么是第一名，要么是做第一个。这就是我们未来游戏增量的来源”。

广告堪称B站的收入增长引擎。第四季度收入为30.4亿元，同比增长27%，连续12个季度保持同比高速增长，在收入中占比达到37%，仅次于增值服务的39%。

关于广告收入提升的驱动力，B站副董事长兼COO李旎透露了三点原因：一是潜力库存释放，即加载率提高，来源包括搜索、PC大屏以及小程序等场景；二是广告效率提升，AI起到了一定作用，AI广告收入同比增长180%；三是部分行业表现突出，同期广告收入贡献前五的行业分别是游戏、数码家电、网服、电商和汽车，B站也从打得火热的外卖大战之中吃到了蛋糕。

相比之下，增值服务和IP衍生品算是在收入增长层面“拖后腿”的业务。第四季度，两者分别收获了6%、3%的个位数同比增长，后者在2025年全年甚至有所下滑。其中，增值服务收入与大会员和直播两块业务直接相关。截至第四季度末，B站大会员人数达2535万人，同比增长12%，其中约80%为年度订阅或自动续费用户。不过，与上一季度相比，大会员净流失5万人。当然，如果参考长视频平台，这已经是不错的成绩了。

第四季度，B站营业成本为52.4亿元，同比增长6%；收入分成成本占据大头，为34.2亿元，同比增长8%。2025年全年，B站收入分成成本同比增长12%至120.9亿元。某种程度上来说，社区是B站长出其他商业模式的土壤，而UP主是社区重要的组成部分，有些钱必须花。

目前，B站正在推动UP收入走向多元化。过去一年，近300万创作者在B站通过广告、直播、充电等各种方式获得收入，人均收入同比增长21%。用户为优质内容付费的意愿进一步增长，全年有超1000万人为UP主充电观看付费内容。

同时，B站2025年运营支出同比下滑1%，各项支出基本保持稳定。具体到第四季度，销售和营销支出同比下滑9%，主要由于游戏营销支出减少。此前，伴随广告等高毛利业务的增长和运营效率的提升，B站第四季度毛利润同比增长11%，毛利率连续14个季度环比提升至37%。