上海两大百货改造启示：新梅龙镇广场与六百的重生之路

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

近年来，伴随消费习惯变迁、电商冲击与新型商业体崛起，传统百货业在中国各大城市普遍陷入“闭店潮”。上海亦不例外——从伊势丹撤离梅龙镇广场，后者整体闭店改造，到徐家汇第六百货（以下简称“六百”）启动重建，再到“大丸百货”的改名和分层改造，这些曾承载几代人购物记忆的地标，正站在转型的十字路口。

然而，“重建”不应只是推倒重来或简单翻新；它更应是一场关于商业模式、空间叙事与城市功能的系统性“重生”。我们对百货的期许，不应止于“活下去”，而应指向一种更具温度、智慧与文化自觉的“新百货主义”。

01

改造后的商场，经营模式该如何选择？

照例来说这是一个有答案的问题，无论是从百货与购物中心开闭店率的比较，还是今日之商场强调的体验感，购物中心经营模式占优是一个不争的事实，那为何还要拿出来讨论呢？

先看一个场景：

在百货中，化妆品（尤其是高化）是一个极具竞争力的业态，甚至很多的购物中心在这个业态上也很无奈地向百货“俯首称臣”。

化妆品在百货的经营方式是设立开架的柜台，围绕柱子而形成圆形（或方形）的服务场区，无论是营业员还是消费者都很容易接近和试妆，这个场景是一个十分典型的百货形式。那这个模式在改建的百货商场里是否应该消失而代之以店铺呢？很大可能是保留。

答案不是来自商场的经营者，而是来自支撑着营业额的消费者，哪个更讨消费者喜欢，就用哪种形式。就如笔者在很多个内训课程场合所说的，船的形状不是由造船厂决定的，而是由大海决定的。

上海久光百货化一楼妆品区

如果“跳开一步”观察，百货中的化妆品采用柜台模式，是否具有普遍意义，才是决定经营模式的关键之问。

化妆品柜台的成功，是一个“例外”，而非“通则”。

化妆品（尤其是高端美妆）之所以能长期依托柜台模式繁荣，是因为它具备天然适配柜台服务的属性：

·高决策门槛：消费者需要试色、试肤感、了解成分，依赖专业BA（Beauty Advisor 美容顾问）；

·强体验属性：皮肤测试、化妆服务、新品体验构成不可替代的线下价值；

·高毛利支撑人力成本：奢侈美妆毛利率常超70%，足以支付BA薪资与培训；

·品牌控场需求：国际大牌（如Chanel、Dior）坚持专柜形象统一。

换言之，化妆品是“服务密集型”商品，柜台是其最优解。

但若把“适合化妆品的模式”错误地推广到所有业态，则不是化妆品的错，而是经营者的错，因为现在商业的本质，已经从“交易场所”进化到“生活提案”了。当消费者走进商场，目的已从“我要买某件商品”转向“我想度过一段值得的时间”。而购物中心的经营模式，正是通过以下方式来回应这一需求的：

·主题化空间（如茑屋书店的阅读角落、TX淮海的潮玩街区）；

·业态混搭（咖啡+花店+买手服装，形成生活方式闭环）；也就是笔者一再告诫百货管理公司的，业态布局需要从“水平思维”进化到“垂直思维”；

·社交货币设计（打卡点、艺术装置、限时快闪）；

·灵活可变的店铺形态（快闪店、pop-up、共享陈列）

而传统百货的柜台模式与此完全相悖：

空间割裂：每个品牌自成堡垒，公共区域沦为通道；

视觉单调：统一高度的柜台、雷同的灯光，缺乏惊喜；

互动缺失：除了BA推销，几乎没有其他停留理由；

无法迭代：调整一个品牌需重新装修整个区域，成本高昂。

即便化妆品柜台服务再好，也无法拯救整个空间的“无趣感”。

消费者不是不来买口红，而是不愿为了买口红穿越一片沉闷的“柜台沙漠”。

因而，若从单个柜台式服务的模型上，可以得出的结论是：不是“柜台模式”本身失效，而是将柜台异化为一种拒绝进化、拒绝连接、拒绝叙事的封闭系统时，商场会“失效”。

若将原来是百货或百货是其主力店的商场，重建后创造一个“新百货主义”，则需要具备以人为核心、以数据为纽带、以空间为媒介的系统性进化能力，这才是商业从重建到重生的通关密码，而柜台形式的经营只是一个经营模式讨论的缩影。

这一柜台模式的“例外性”，也为我们分析“新梅龙镇广场”与“新六百 Young”的经营模式选择，提供了核心思路。

经营模式的选择，从来不是单一模式的复制，而是基于自身资源、商圈特质的适配性。

比较恒隆租赁后的“新梅龙镇广场”与“六百”改建之后的经营模式选择，一个大胆的判断是：

“新梅龙镇广场”的选择余地很小，大概率会选择购物中心形态，这是多重约束下的理性选择；

而“六百”在经营模式上拥有更大的试错与选择空间，既可以是原来老百货进化后的表达，也可以全部采用购物中心形态，更可以是有一个主力店以百货的模式经营，整个商场以购物中心的形式存在。

原因是：

1）产权与资本属性：决定了“必须成功”的刚性约束

“新梅龙镇广场”必须采用已被验证成功的高端购物中心模式（如Plaza 66+K11混合体），以确保租金回报与资产估值。原伊势丹百货的可租赁面积没有“探索百货新模式”的奢侈空间。

而“六百”作为地方国企项目，反而可承担“老百货转型试验田”的角色——即使短期不盈利，也可视为城市文化保育的一部分。

整理：范唯鸣 制图：联商网

2）区位竞争格局：倒逼“新梅龙镇广场”走“确定性路径”

“新梅龙镇广场”的选择是被顶级商圈生态锁定的；“六百”则拥有定义细分赛道的自由。

原梅龙镇广场位于南京西路“金三角”核心，直面恒隆广场（500米）、中信泰富（300米）。此处消费者对“高端体验”已有明确预期。

若采用传统百货逻辑，将被Plaza 66彻底碾压；若创新过度（如纯文化空间），则无法支撑商业回报。

唯一可行路径是：以购物中心形态承载“轻奢+生活方式+文化”，形成与Plaza 66的互补协同。

“六百”位于徐家汇商圈次核心，周边商业无绝对霸主且各具特色，港汇恒隆偏重奢侈品且业态和品类丰富；美罗城主打潮流与日系；T20、One ITC聚焦办公配套。

商圈内存在的空白地带：可打造“家庭友好型生活中心”或“新海派文化百货”，试错成本低。

3）品牌基因与历史包袱：一个要“切割”，一个可“转化”

“新梅龙镇广场”需“破而后立”；六百可“旧瓶新酒”。

原梅龙镇广场里的“伊势丹记忆”不具备延伸意义，日系百货模式在上海已式微（伊势丹退出、高岛屋不具亮点）；“新梅龙镇广场”需彻底切断“老百货”联想，建立“恒隆系”身份，因此必须采用全购物中心形态，从空间到运营全面刷新。

“六百”的“本地老字号”身份反而是优势。上海市民对其有情感认同（“小时候妈妈带我来六百买衣服”）；可借“YOUNG”之名，将百货服务精神（如BA专业推荐、退换便利）融入新场景。例如：保留化妆品、童装等强服务品类以专柜形式存在，其余区域做开放式零售+体验。

4）经营模式的“混合可能性”真实存在

“六百”可以混合，“新梅龙镇广场”不能混合——这是自由度差异的本质。

“主力店+购物中心”模式，在“六百”完全可行：

·地下–3F：精品超市+美食广场（引流）；

·1–3F：化妆品、黄金珠宝、童装等保留百货专柜+BA服务；

·4–6F：开放式设计师品牌、家居生活、亲子体验、文化空间；

·屋顶：社区花园+小型演出场地。

这种“百货内核+购物中心外壳”的混合体，正是日本大丸心斋桥、阪急梅田等成功案例的路径。

而“新梅龙镇广场”若采用此模式，则会：

·与Plaza 66的经营形态不搭；

·破坏其“统一高端体验”的叙事；

·增加管理复杂度，降低坪效。

商业在中国城市更新中经营模式的选择，其深层逻辑体现在：

恒隆租赁下的“新梅龙镇广场”：不是“不想保留百货”，而是在顶级商圈、国际资本、品牌战略的三重约束下，只能选择最高效、最安全的购物中心路径。它的“选择余地小”，恰恰是成熟开发商的理性体现。

改建后的“六百”：因其地方属性、情感价值与竞争宽松，反而拥有真正的战略自由度——它可以大胆尝试“进化版百货”、全购物中心，或两者融合。它的成败，不只关乎商业，更关乎一座城市如何对待自己的商业记忆。

所以，究竟选择哪种商业的经营形态，不是非此即彼的唯一，而是商业区位、城市要求和自身资源及经营能力之下的必然。不是所有重建都该走向同一终点，而是应在各自语境中寻找最优解。若百货可以重生，则更可能在“六百”这里透出一点微光。

02

重建中的百货：建筑是否需要彻底拆除重建？

当经营模式的核心方向确定后，作为商业体“肉身”的建筑设计，便成为将抽象战略具象为空间体验的关键，而建筑的改造与重建，始终绕不开“保留历史”与“拥抱未来”的平衡。

商业建筑不仅是商场气质的外在表现，更是特定时代文化精神的物质载体。因此，在重建、改造过程中，是否保留历史元素抑或彻底拆除重建，绝非单纯的工程决策，而是经营模式重构与文化基因传承的双重投射。一旦建成，外立面与空间结构将主导未来十年甚至数十年的顾客认知、品牌调性与运营成本——它既是第一印象，也是战略锚点。

在这一点上，上海的大丸百货（现更名为“新丸百货”；笔者曾就改名发表过评论，见《上海又一老百货启动“爆改”，但改名让人困惑》一文）因采用逐层改造模式，其基本动线、轮廓乃至外立面均基本维持原状，选择余地极为有限。

而“”新梅龙镇广场”采取闭店整体改建，周期约两三年；“六百”更是在原址完全重建，并与原太平洋百货实现空间连通。这意味着二者在建筑形态上拥有真正的战略自由度——是致敬历史肌理，还是拥抱未来范式？

在原梅龙镇广场停业改造前，南京西路商圈的这三座经典商场，早已为我们提供了可借鉴的答案。

其建筑对比与内涵可以归总如下：

三座商场，三种不同的建筑思路，却有着共同的底层逻辑：建筑改造始终服务于商业定位，从未脱离经营需求空谈设计。

目前行业传来的两个消息是，“新梅龙镇广场”的改建，其原有的外立面将进行大幅改造，原大理石干挂外立面可能不复存在，改用其他建材；而“新六百Young”则采用极具现代感的弧形玻璃外立面，以反映当代城市的面貌和“新六百Young”对于吸引年轻一代的定位。

此前公布的上海梅龙镇广场改造效果图

新六百Young效果图

问题是，改建后的建筑在其设计之初，需要把握的原则是什么？其实原则只有一个，建筑改造需始终服务于商业定位。

“新梅龙镇广场”若彻底抛弃原来的外立面以及材质，可能造成：

1）辨识度风险：原梅龙镇广场以暖灰色大理石营造温润、内敛的日系高端气质，在南京西路形成独特视觉锚点。若改为玻璃幕墙，尤其若风格趋近中信泰富的“像素化通透”，确实可能削弱“金三角”的多样性。

2）品牌调性错配风险：恒隆体系以“静奢”（Quiet Luxury）为核心，强调克制、永恒与材质质感。若新外立面过于轻盈、动态或潮流化，恐与其扩展轻奢/高品质生活的定位产生张力。

“新梅龙镇广场”外立面是否抛弃原有优质的石材外立面改用玻璃幕墙，不取决于是否用玻璃，而取决于是否发展出与恒隆新定位一致且区别于中信泰富的独特建筑语言。

若“新梅龙镇广场”以“克制的现代性”回应历史——例如采用暖调玻璃+金属格栅+局部石材呼应——则非但不是“珠宝换玻璃”，反而是在新时代语境下对“精致生活美学”的再诠释。

在这一点上，“新六百Young”的自由度则大很多。从目前业态配置方面传出的消息，将引入的品牌之一是韩国的Musinsa Standard，大胆假设这将是一个开在“新六百Young”里的“店中店”，用百货的模式运营。这个品牌创立于2017年，以服饰为核心，覆盖美妆、家居等品类，提供兼具潮流感与设计感的产品，其在淮海路上的专门店，已于2025年12月14日在百盛内开业。

若此为真或将来能够实现，以及目前看到的设计图，则“新六百Young”的建筑外立面和内装气质，将以：

1）用弧形玻璃来契合“YOUNG”命名：流线造型传递活力、开放、未来感，符合吸引Z世代与年轻家庭的视觉策略；

2）把Musinsa Standard作为“店中店”：该品牌覆盖服饰、美妆、家居，具有多品类、高设计感、线上口碑好，适合以百货专柜形式运营，填补徐家汇中高端潮流空白；

3）经营上强调“家庭友好型”定位明智：避开与港汇恒隆（奢侈品）、One ITC（白领办公配套）的直接竞争，切中区域真实需求。

“新六百Young”的弧形玻璃可以成为成功起点，但绝非成功保证。

其成败取决于：建筑是否真正以人为本（舒适、安全、可停留）；业态是否构建可参与的家庭生活场景；运营是否打通线上线下的会员生态。

当然，这是另外一个话题，涉及经营手法，在此暂不展开探讨。

因而，我们可以得出结论，建筑是经营的外显，而非独立的艺术品，材料无高下，语境定成败。

南京西路和徐家汇两大商圈发展逻辑不同：南京西路是“全球橱窗”，要求极致纯粹与国际辨识度，“新梅龙镇广场”必须谨慎；徐家汇是“城市客厅”，允许多元混搭与本土创新，“新六百Young”可更大胆。

原梅龙镇广场的改造，若更换外立面，并非对历史的背叛，而是对未来的承诺——前提是，新材料必须承载新叙事，而非沦为邻家的回声；“新六百Young”的弧形玻璃，亦非简单的时尚符号，而应成为家庭驻足、青年探索、社区交汇的透明容器。

建筑的珍贵，不在于它用了什么石头或玻璃，而在于它是否让走进其中的人，感受到被理解、被尊重、被邀请共赴一种更好的生活。这，才是对重建后商场重生的终极期许，无论是否仍旧是百货。

建筑形态与经营模式和内涵的一致性要大于形式本身。当经营模式与建筑形态共同构筑了商业体的“形”与“神”，它便拥有了重生的骨架与肌肤。然而，若无声音，再美的躯体也终将沉默。那么，这座焕然一新的百货，将如何向城市发出自己的声音？它的故事，又将如何被时代铭记？

（注：未完待续，静待下篇）