Google Play变天！中国出海游戏如何“群魔乱舞”？

今天（3月5日）对全球手游开发者来说可能会是一个十分具有纪念意义的日子。

作为全球手游两大平台之一的Google Play，在谷歌与Epic长达六年的诉讼拉锯中，率先低下了头，并且开放了一系列可能会引起整个安卓应用生态剧变的条款，包括下调Google Play商店抽成比例、开放三方支付、开放三方应用商店。

毫无疑问，这对于全球移动应用开发商与手游厂商来说都是一个天大的好消息。首先谷歌当然值得称赞，在开放应用系统生态这件事上，他们没有像苹果公司那样通过各种虚与委蛇的复杂条款不断与监管方拉扯，而是干净利索地给出了直观的调整方案，可谓展现出充足的诚意和足够大的格局。不仅解决了与Epic的诉讼，还为全球安卓生态发展打开了新的局面。

Epic CEO Tim Sweeney发文盛赞谷歌的调整方案，并表示已经彻底解决了与谷歌的纠纷。

而对全球手游市场来说，Google Play占据了海外手游市场40%左右的收入份额，在GameLook看来，这几个重大调整未来会极大地改变海外游戏市场的商业化逻辑，甚至可能催生出一系列新的游戏支付方案与产品运营方式。

GameLook认为，谷歌在今天宣布的这轮调整，将成为中国出海游戏2026年的“头等大事”，如果不迅速跟上做出相应调整，就有可能被同行迅速甩在身后。从这个角度来说，这既是一次千载难逢的机会和喜讯，也是一次迫在眉睫的考验。

更长远地看，正如同Tim Sweeney今天在称赞谷歌之余，又将苹果顺便拉出来“鞭尸一番”，当谷歌已经率先低头表态，苹果作为全球两大移动平台巨头的另一方，未来自然也会承担更大的监管与舆论压力，或许要不了多久，iOS封闭生态的堡垒也将被攻破。

Tim Sweeney今天乘势批判苹果

一份透明清单，展现出谷歌的最大诚意

不得不说，今天谷歌发出的这份公告在外界看来还是有点突然的，毕竟过去很多人认为谷歌无论如何调整，最终目的是为了解决与Epic的诉讼纠纷，前段时间也有消息称谷歌与Epic之间私下达成了一些协议，但却被美国法官否决。

而如今谷歌拿出来的这套方案，明显不仅是与Epic和解，而是在给所有安卓生态内的开发者一个交代。

首先最直观的自然是Google Play商店抽成比例的下降。根据谷歌官方公告，Google Play费用将分为两部分，基础抽成费用与支付服务费用。

对于基础抽成费用部分，Google Play应用内购抽成下降为20%，订阅费用抽成下降为10%。而支付服务费用是指如果开发者想要继续使用Google Play提供的支付服务，需要付出的费用。对于美国、英国、欧盟三个地区，需要额外支付5%的服务费用。

换言之，本次调整至少将原先的抽成比例从30%降到了25%，而对于美国、英国、欧盟以外的地区，抽成比例更是降到了20%。

谷歌向开发者一次性让利10%，这绝非小数字。许多出海游戏产品的利润率也就10%，相当于直接让Google Play渠道的游戏利润翻倍，这对于国内出海游戏厂商来说将是重大利好。

当然，谷歌也通过提供更多让利的方式，来试图吸引开发者继续加强与Google Play支付通道的绑定。

公告中就提到谷歌推出了全新的“应用体验”计划（Apps Experience Program）、“游戏升级”计划（Games Level Up Program），参与该计划的新应用，其内购抽成比例将进一步降低到15%。据GameLook了解，15%这一数字与海外手机厂商应用商店抽成比例是相仿的，比如三星应用商店就是15%抽成。

以上这些都是Google Play分成比例的下降，但其实无论是Epic还是监管方，真正想要的都是真正意义上开放安卓生态。

过去安卓操作系统虽然在名义上是开放的，但谷歌通过与手机厂商签订协议、弹窗安全警告阻止用户侧载安装、封闭应用内购支付渠道等等方式，变相垄断了安卓系统的应用分发。

而谷歌这次直面回应了外界对于三方支付和三方应用侧载的需求，首先是明确表示完全开放三方支付，开发者除了可以使用Google Play的支付服务以外，还能在应用内使用自己的支付结算系统，也可以无障碍引导用户从应用内跳转到外部的开发者网站进行支付。

而对于第三方应用，谷歌也推出了全新的“注册应用商店”计划（Registered App Stores program），让合格的第三方应用商店能够更加便捷地在Google Play商店下载安装。当然谷歌官方也表示就算不参加这一计划，也并不会对第三方应用商店的使用产生影响，用户仍然能通过侧载安装的方式使用三方应用商店。

总而言之，第三方支付的彻底开放，这背后带来的APP和游戏的利润提高空间是巨大的，并且也让过去不依赖Google Play分发流量，而是靠外部广告平台获客的众多手游产品，彻底完成了“用户获取、安装、支付”的利益最大化商业闭环。

最后是关于方案落地的具体时间，公告显示欧美、美国、英国三个地区会在今年6月30日前率先落地；澳大利亚会在今年9月30日以前落地；韩国和日本在今年12月31日前落地；全球其它地区则统一在明年9月30日前落地。

这也意味着，占据出海厂商收入大头的T1级市场反而会率先落地新方案，因此游戏公司和App厂商的紧迫感会非常强，如果不抓紧时间调整自家产品的新支付方案，不仅会直接损失一部分利润，更严重的是可能会被利润率更高的竞争对手、用更高的买量出价抢夺用户，在营销买量市场上挤爆。

新方案落地，各方会受到什么影响？

整体上而言，谷歌的新方案对于全游戏行业当然是一个利好消息，但细究的话不同体量公司受到的影响其实有所区别，后续潜在的发展方向也不一样。

对于腾讯、网易、米哈游这样的头部游戏厂商来说，他们在本次谷歌调整中的主要收益其实是Google Play商店抽成比例的直接下降。

这一方面是因为像腾网米这种大厂的产品，其长青产品的用户群体具备很大的规模，并且这些产品也都以长期稳定运营为目标。因此它们不可能真地彻底绕开Google Play安装以及Google Play支付通道，毕竟谷歌也相当于为它们的产品进行官方的信用和支付安全性背书。

另一方面，腾网米其实早就不是第一天在海外做官网三方充值，在谷歌公布本次调整之前，他们在海外都已经有了成熟的官网充值渠道。当然这次谷歌新调整还允许直接在应用内跳转，长期来看头部厂商的官网收入占比也会进一步提高。

如果进一步推测的话，像腾网米这样拥有丰富产品矩阵的头部厂商其实没必要去借助第三方支付公司，由于海外游戏流水很高、他们本身就在靠自己打通T1级市场的支付通路，因此完全有实力也有用户基数条件去单独开发一个三方支付应用，以App的形式上架Google Play商店，去打包解决旗下所有游戏内购支付结算、客户服务问题，从而进一步提高旗下游戏的三方支付的使用率。从理论上来说这是可行的，毕竟现在连三方应用商店都允许在安卓系统内开放。

对于其它一般厂商来说，尤其是以买量型产品为主导，亦或者是只有个别游戏产品业绩较为突出的厂商，他们就不太需要像腾网米那样和谷歌“搞好明面上的关系”，在三方支付与三方应用侧载安装彻底开放以后，这将是真正意义上的“群魔乱舞”。

为了尽可能提高利润率，在支付侧会有非常多潜在的方式可以尝试，包括但不限于官网三方支付平台、折扣促销、跳转支付、充值返利、红包激励、实物兑换、创作者分成、等等……

但支付方式彻底放开、百花齐放以后，自然也可能带来更多合规性风险，如何处理用户退款、如何避免用户投诉招来Google Play处罚将成为新的问题。毕竟肉眼可见的是，当开发者选择完全绕开Google Play，以更激进的三方支付方式变现，谷歌与这些开发者的利益绑定就会减弱，当出现用户消费纠纷甚至是法律纠纷时，谷歌对开发者的处罚力度也会更大。

而对于三方支付公司，比如Xsolla以及其它在海外拥有支付通道的平台型公司比如腾讯的米大师，近期它们的订单数量很显然将迎来一轮暴涨。这既是一次业务爆发期，也会是一次激荡期，可能面临各种意想不到的问题。

更长远地看，对整个游戏行业而言，安卓生态大变天对于游戏市场买量成本结构的影响也会很大，什么时候能再次达到平衡就需要更多时间观察。

谷歌是输家吗？

最后来聊聊在本次调整中“主动低头”的谷歌，如此让利又放权，谷歌会是输家吗？关于这个问题，如果从整个安卓生态发展的战略角度，谷歌明确表态支持安卓作为开放平台的初心，当然会增强开发者对于安卓的信心，这有助于谷歌安卓生态的长期繁荣，是一件功在未来的事情。

就算退一步单纯从钱的角度来讲，尽管谷歌降低抽成比例、开放三方支付，确实会减少自己在App内购抽成上的收入，但如果从谷歌整体利益角度来看，谷歌的主要收入来源其实还是广告收入。

当谷歌作为应用商店方主动让利以后，游戏厂商利润率得到了提高，随后就是营销侧开卷、买量竞争加剧的组合拳，尤其目前出海市场中国公司可以说是最内卷的势力。此时谷歌作为互联网平台型巨头，旗下Youtube、以及谷歌广告平台的收入就会增加。

正所谓羊毛出在羊身上，只要用户依旧在安卓生态内流转，收入来源是应用抽成还是广告业务，对于谷歌而言并不重要。长期来看，谷歌依旧会是安卓生态的主要话事人。

此外，还有一个潜在疑问是随着Google Play主动下调分成比例，其他手机应用商店是否也会跟进下调分成比例？而这个过程中，谷歌是否会让手机厂商、和其他三方应用商店壮大，甚至是培养出GooglePlay新的竞争对手，将是另外一个值得长期关注的问题。