观点直击 | 新业务的昂贵门票 京东外卖要承压冲击30%市场份额

观点网 凭借在过去一年对“新业务”的踊跃尝试，市场对京东集团的传统印象正悄然重构。

从传统的3C带电品类销售，到对日百品类的开拓，再到如今对及时零售的大力加码，京东的业务触手伸向了更广阔的疆域。但与此同时，也收获了市场对该集团的审视。

3月5日，京东集团发布2025年第四季度及全年业绩公告。数据显示，京东集团在2025年实现收入13091亿元，同比增加13%。

尽管收入再次取得双位数的增长，但全年归属于公司普通股股东的净利润为196亿元，同比减少了52.66%；全年非美国通用会计准则下归属于公司普通股股东的净利润为270亿元，同比减少43.51%。

图片来源：企业公告，商业客截取

同时，京东全年实现经营利润28亿元，同比减少92.76%；经营利润率由2024年的3.3%降至0.2%。

非美国通用会计准则下，经营利润为96亿元，同比降78.18%。非美国通用会计准则下经营利润率2025年全年为0.7%，2024年全年为3.8%。该减少主要是由于对新业务的战略投入增加。

过去一年，京东对“新业务”的投入数次成为市场焦点，而这份增收不增利的业绩答卷，也被市场归入到其战略转型期所必须支付的“昂贵门票”之中。

外卖冲击30%市场份额

去年2月，京东正式上线外卖业务。随后仅一个月的时间，京东外卖迅速覆盖全国126个城市，入驻品质堂食餐厅门店数突破30万家。

3月、4月……京东外卖以强劲势头跻身而入黄蓝两大外卖平台的对抗之间，以那一抹标志性的红色开辟出自己的生存空间。

但一年过去，京东外卖在市场上站稳脚跟了吗？京东给出了一个具体的数字：京东外卖上线一年获得了超过2.4亿用户下单，外卖市场份额超过15%。

从0到1，取得这一双位数表现并不容易，京东为此也付出了巨大代价。

据最新发布的业绩公告显示，在2025年第四季度，京东的市场营销费用同比增长50.6%，达到253亿元。单季度市场营销费用占净收入的比例为7.2%，而2024年第四季度为4.9%。

全年来看，市场营销费用较2024年的480亿元增长75.1%，达到840亿元。市场营销费用占净收入的比例由2024年的4.1%提高为6.4%。

对于市场营销费用的增长，京东解释为主要原因是新业务推广支出增加。而京东外卖正是其中重点发展的一项业务。

在业绩发布当晚的电话会议中，管理层未能避免被问及外卖业务的相关发展情况。

管理层也在坦言，外卖业务在2025年刚刚起步，公司在运营和研发上都做了大量投入。2026年将继续加强能力建设，同时增加优质商家和产品的供给，提升用户体验，对商家服务的体系和内容逐渐完善，也开始陆续产生收入，实现业务有序的货币化，之后维持一个合理的货币化率。

“我们的目标是在规模保持健康发展的同时，取得经营效率的持续性改善……预计2026年外卖的总投入将会比2025年有所降低。”

置身这场看不到硝烟的拉锯战，京东似乎流露出倦意，但对于难以预料的未来市场，该公司也为自己留了灵活应对的余地。在以上表述之后，管理层紧接着补充道：“当然，也会取决于市场竞争的态势。”

实际上，在业绩发布之前，值京东外卖上线一周年之际，京东宣布“要从‘外卖’走向更广阔的‘餐饮’，从线上延伸到线下，围绕供应链，打造全场景的餐饮服务。”

具体要做的几件事中，“加速拓展七鲜小厨，全面拓展到店自提和团购业务”被列在了首位。

在京东的规划中，“七鲜小厨今年底将覆盖全国所有一二线城市……到店团购业务接下来也很快会在全国上线，首批覆盖100万品质餐厅。”

七鲜小厨这一创新和差异化的业务模式，既是京东供应链能力深度整合的结晶，也构成京东即时零售业务的有力抓手。

截至2月底，七鲜小厨已有超50家门店。随着七鲜小厨加速拓展，京东外卖的市占率会进一步提升。京东预期，2026年京东外卖的市场份额达到30%。

用两年时间抢占市场近三分之一的份额并非一件容易的事。在京东看来，实现增长的关键在于坚持品质外卖的差异化策略；全职骑手的服务质量，能够给用户带来更好的体验；体现整个京东平台供应链优势的协同联动。

长期来看，即时零售将是京东重要的战略方向。在以长期视角推动业务健康发展，持续提升运营效率，带动盈利能力改善的同时，京东也表示，会持续释放外卖和核心零售业务的协同潜力，为公司的长期健康增长提供动力。

寻找多元增长驱动

除了更具关注度和讨论度的新业务之外，京东零售一直是京东的收入及利润核心。

在2025年，京东零售实现收入11264亿元，较2024年的10159.5亿元，同比增长约10.9%；实现经营利润514亿元，较2024年的411亿元增长25.06%；经营利润率为4.6%，较2024年提高0.6个百分点。

但在第四季度，京东零售取得收入3019亿元，同比下降了1.7%。

就具体品类来看，带电品类全年收入同比增长7.1%；日百品类收入同比连续5个季度双位数增长，全年收入录得增长15.3%，占商品收入比例超四成，创年度新高，商超品类收入同比连续8个季度双位数增长。

图片来源：企业公告，商业客截取

据悉，在2025年第四季度，京东带电品类继续推进线下布局。京东MALL福建首店落户厦门，京东电器城市旗舰店也在上海、济南、青岛、洛阳、汕头等15座城市开设新店。

截至第四季度末，京东MALL全国已营业门店达到26家，京东电器城市旗舰店超过110家。同时，京东3C数码线下渠道网络也日益成熟，截至第四季度末，以京东之家、京东电脑数码专卖店、京东手机数码专卖店为代表的3C数码门店突破4500家。

可以看到的是，以3C品类起家的京东，其零售来源的多元化增长空间正逐渐打开。服务收入全年同比增长23.6%，占总收入比例达21.8%，同样创下年度新高。

正如管理层所言，“展望2026年，增长驱动力会更加多元，日百品类也会保持健康增长，广告这些服务业务也会保持快速健康的增长态势。”

同时，预计家电手机这些品类在今年上半年仍将受到过往高基数的影响，但下半年的增速会好于上半年。整体上保持市场份额和用户心智的同时，会不断地应用技术创新去推动行业的发展。

而叠加京东现有的平台流量、用户规模和消费频次的持续提升，也有望全年实现健康的高质量增长。

值得注意的是，在AI的时代浪潮下，京东持续加大对技术研发的投入力度。

数据显示，于2025年第四季度，京东体系的研发投入同比增长66%。自2017年全面向技术转型以来，截至2025年底，京东体系的研发投入已累计近1700亿元。JoyAI大模型已深度落地京东零售、京东物流、京东健康、京东工业等平台的2000多个业务场景。

京东在欧洲的线上零售业务Joybuy目前已在英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡启动试运营，计划于今年3月正式上线。

凭借京东在零售、科技和物流供应链方面的丰富经验，Joybuy将秉持质量、速度和信任的共同原则，致力于为消费者提供快速、可靠且愉快的购物体验，提供与当日及次日送达同等速度的服务。

不过，管理层亦表示，海外整体的供应链能力建设是个长期过程，仍然需要时间和投入。

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