服装行业这么卷，人们还愿意为什么付费？

「核心提示」
消费降级的时代里，人们还愿意为“审美”付费吗？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

服装行业正在经历一场前所未有的内卷。尤其在女装领域，便宜走量的没有利润，卖高品质的缺少销量。打折清仓成为常态，同质化设计充斥市场，一个问题愈发尖锐：除了便宜，消费者还愿意为什么买单？

江南布衣提供了一个反直觉的答案。

最新财报显示，这家以独特设计见长的品牌，在截至2025年底的半年里（2026年上半财年）营收33.76亿，净利润6.7亿，分别实现7%、11.9%的稳健增长。

在行业整体承压的背景下，江南布衣为什么可以做到“增收又增利”？

数字背后，或许指向了一个正在发生的消费转变：当大部分消费者的消费行为开始向低价倾斜时，仍有一群人在坚持为品牌价值投票。他们购买的不仅仅是一件衣服，更是一种被精准诠释的审美态度、与品牌长期互动中形成的情感联结，还有延伸至生活多个场景的风格体系。

江南布衣或许可以成为观察服装消费的一扇窗口，在“降级”的声浪中，人们仍愿为何种品牌付费。

1、从北京国贸到三、四线城市的“审美平权”

消费降级的时代，人们还愿意为什么付费？江南布衣给出的答案是，为“我是谁”的标签付费。

在快时尚的洪流中，越来越多消费者感到厌倦。他们试图逃离“爆款”的千篇一律，想找到更多个性化表达，为那些能代表自己审美、态度、情绪的衣服买单。

作为成立于1994年的设计师品牌，江南布衣以“文艺、自然、解构”为设计语言，并不靠流行符号的堆叠来演绎“时尚”，而是尝试用面料、轮廓和肌理来瓦解美的单一标准，赋予每位穿着者“我只需要成为自己”的从容和自由。

这样的价值观也让品牌收获了相当稳固的消费者群体。

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财务数据显示，2023到2025年三个财年，江南布衣的营收和净利润复合年增长率（CAGR）分别约为 10.3% 和 17.2%。如此稳定的增长势头，在如今的服装市场中并不常见。

翻阅江南布衣的财报信息，可以发现，在网购早已成为主流的今天，江南布衣的线下基本盘仍然相当稳固。

最新一期财报数据显示，截至2025年末的半年内，江南布衣包括自营店和经销商店在内的线下渠道贡献了77.7%的收入。

刚刚结束的2026财年中期财报会上，其管理层表示，虽然中期业绩的同店数据有所下降，但这是由于12月暖冬和春节较晚的原因，如果将春节数据计入，同店数据仍然处于增长态势。

作为设计师品牌，江南布衣并没有专注高端路线，而是走上了一条与众不同的“审美平权之路”。在发力一、二线城市，提高相应店铺数量及零售规模的同时，也拓展了在三、四线城市的可能性。2026上半财年，三、四线及其他城市的线下店给江南布衣贡献了47%的份额。

同时，公司也在发力线上渠道，将标志性的审美通过更轻巧的方式带去更广阔的市场。最新报告期内，线上收入增长达到25.1%，涨幅高于线下渠道，毛利率也从四年前的不到60%增长到了目前的65%以上。

作为时尚品牌，江南布衣似乎打破了世俗意义上“时尚等于精英化”的认知，实现了一种更有广度的审美链接，尊重差异、让美平等地向每个真实的人敞开。

从公司经营的角度上讲，能够维护如此广泛的受众群体，意味着公司具有强大的“非标”规模化能力，将设计转化为可复制的产品内核，确保进入三四线城市时，品牌调性不被稀释，这对品牌的后端供应链了提出极高的要求。

据悉，江南布衣的货品采用线上、线下共享一盘货的管理模式。产品在设计完成之后会经历定货会，再通过代工厂进行产品生产。一件产品的销售生命周期长达4年。在这种长周期的节奏中，江南布衣也嵌入了“快反”能力。

备受消费者追捧的商品，能够通过AI智能快反，在供应链上追单，产生新的增量。2026上半财年，公司快反追单生产的订单占比超过10%，新增零售额达人民币2.3亿元。

这套体系在保留设计师品牌长周期研发节奏的同时，也能够迅速应对市场变化，是江南布衣实现“非标”生产的牢固基石。

2、“小而美”的品牌如何抓住用户？

相比服装行业的快消品牌，走设计师路线的江南布衣，注定要通过独特的审美和调性坚持小而美的发展模式，这种模式也意味着，需要依赖复购实现增长，即为顾客提供“我属于哪里”的归属感与增值体验。

这种归属感并非来自于外部标签，而是通过产品和服务的双重叙事实现。从门店空间到线上社群，江南布衣搭建了一个高共鸣的场域，邀请每位消费者进入。

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江南布衣有着明确的东方内核，从产品本身来看，其归属感也可以理解为“让衣物成为人含蓄、包容的陪伴者”，舒适的廓形、柔软有质感的面料，都是细节的体现。

虽然每季产品秉承着一以贯之的调性，但江南布衣仍尝试在面料等上游产业链作出创新和突破。

近年来，其产品研发和设计方面的投入也持续增加。最新一期财报数据显示，2026上半财年，公司在产品设计和研发方面的投入达到1.17亿元，相较上一期增长15.6%；2025财年，其在研发设计上的投入达到2.01亿元，相较上个财年也有所增长。FY26中期设计研发费用率为3.5%，在国内上市品牌服饰公司中处于领先水平。

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服务一端，江南布衣则将会员视作这片审美土壤中的“栖息者”，尝试为会员提供一种周期性的稳定“关照”。

2018年，江南布衣推出“BOX+不止盒子”的会员专属服务。会员可以上传自己的身高体重，喜欢的风格、单品，江南布衣的搭配师提供一年6次的一对一专属搭配服务，试穿包邮。消费者可以选择满意的衣服直接下单购买，其他衣物退回。

这种“盲盒”服务并不是单向的产品推荐，也不是单纯的试穿服务，而是一份可以延展、能够让用户重新构思的风格脚本，包含着消费者和品牌之间的默契。整个过程中，衣物只是介质，双方之间不断加深的认同和共鸣，才是品牌真正的核心资产。

BOX+不止盒子

此外，江南布衣不同子品牌的会员后台也是互相打通的，会员权益能够实现“就高不就低”。就像江南布衣CFO范永奎在接受媒体采访时所说：“给会员提供更多的特权，而不是更低的特价，才能同时提升品牌健康度、会员体验感和黏性。”

为了更全面地了解用户，江南布衣也在融合图像、标签等特征自研AI模型，并独立训练出适应业务场景的AI推荐系统，如“智能推荐”“客户画像”等。拥有更大量数据样本的AI和有温度的人类设计师、导购合作，江南布衣的个性化服务能力也大大提高。

财报数据显示，截至2025年12月31日，江南布衣会员所贡献的零售额占总额超80%，同比持平；活跃会员账户数为59万个，同比增长9%；年度消费超5000元的会员账户数逾34万个，增长3%。

3、多矩阵“同心圆”扩张：从衣服到生活方式

对于江南布衣来说，深度服务的意义不仅在于巩固单客的忠诚，更在于伴随其每个生命阶段的成长。

当一位女性客户在品牌中找到了稳定的自我表达，其审美需求也将延展至伴侣、孩子和家庭空间中，江南布衣的品牌美学也自然地在整个过程中得到确认。

至此，用户已不仅仅在为“我是谁”“我属于哪里”付费，而是开始为“我所向往的整体生活方式”付费。

这是江南布衣在过去几年验证的一条增长路径：围绕高粘性会员，从女装向外延伸至男装、童装、家居，逐步渗透到用户生活的更多场景。

最新财报数据也佐证了这一路径的潜力：2026上半财年，江南布衣旗下核心成熟品牌JNBY贡献超过55%的收入，而成长品牌矩阵（速写、jnby by JNBY、LESS）所贡献收入合计占比在35%到40%之间。其中职场女性品牌LESS表现尤为突出，在2026上半财年实现16.3%的同比增长，收入占比持续提升。

这几个品牌的分工也很清晰：速写面向男性，LESS服务于30到45岁的职场女性，jnby by JNBY瞄准0-10岁的孩子。此外，还有家居品牌JNBYHOME，专注青少年自然系需求的蓬马，面向3-12岁儿童运动户外场景的服饰品牌onmygame，几乎每个家庭成员的不同诉求，都能够在江南布衣的品牌矩阵中得到满足。

jnby by JNBY 26春夏新品

这种“同心圆”式的品牌延伸，最核心的优势在于已经被验证过的审美共识。新品牌不再需要从零教育市场，而是从“和老朋友产生新对话”开始逐渐破圈，能够更大程度地降低市场风险。

更重要的是，购买行为不再是品牌与消费者之间互动的句点，而是导向一种长期关系的培育。交易之外，江南布衣也在尝试用丰富的活动与会员构建更深的链接。

以童装品牌jnby by JNBY为例，它曾与美术馆合作开展艺术课堂，邀请艺术家带领孩子们培养艺术探索能力。2025年12月，江南布衣在杭州开出首家jnby+童装想象力集合店，将jnby by JNBY、蓬马、onmygame等四大童装品牌汇聚同一空间。

童装集合店

管理层在财报会上这样描述：相比店铺，它更像是一个体验空间，品牌方会在店内开展一些针对孩子的动手课程或创意工作坊，将品牌对儿童成长的细致关怀和美育初心转化为可触摸、可沉浸的现场体验。

江南布衣的业务探索，其实描绘了消费降级时代的另一种叙事：价格的敏感催生了价值判断的严苛升级。消费者不再为虚高的品牌溢价买单，而是更清醒地把钱投向那些能精准定义自我、提供深度连接、价值观符合其理想生活的品牌。

这也意味着，当基础功能被充分满足，情感的共鸣与生活方式的实现，开始成为消费者更深远的追求。

如此，江南布衣所经营的已经不只是服饰，而是关于“如何生活”的答案。