堂食客单价跌回十年前，越来越便宜，餐饮企业该如何突围？

文 | 江瀚视野

最近几年，大家去下馆子不知道有什么感觉呢？我们在上海最明显的感觉就是不断涨价，但是就在近期却有媒体曝出不少餐饮企业的堂食客单价跌回了十年前，这一轮的餐饮降价潮的背后到底有什么？

一、堂食客单价跌回十年前？

据知名餐饮自媒体红餐网的报道，堂食客单价已经下跌至接近10年前的水平。“我们能看到，今年的（堂食）客单价已经非常接近2015年。”在2025年举办的餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中抛出的一组数据在行业内激起一阵热议。

9.9元能买一杯果茶咖啡，25元能吃一荤两素的快餐，这种低价常态如今已经渗透到餐饮行业的各个赛道。王莆中表示，大量新开门店尤其是最近三年扎堆开的新店，让堂食的人均价快速下滑。原因在于，在这些新增的门店中，快餐、茶饮、咖啡等低客单价品类占比持续攀升，连原本客单价较高的中式正餐、西式正餐赛道，新开门店的客单价也在不断下探。

换句话说，这种低客单品类权重激增，加上高客单品类主动降价的结构性变化，硬生生地将行业堂食客单价均值拖向了“十年前水平”。

据红餐大数据，近两年餐饮人均消费呈现持续下滑趋势，2025年全国餐饮人均消费降至32.88元。消费者更愿意选“平价又优质” 的餐饮，消费支出也越来越理性，不再轻易为溢价买单，这种转变也逼着商家调整堂食的定价策略。以前，一桌饭菜买单300元属于正常，但现在更多家庭会选择200元的3-4人餐。

二、餐饮降价潮的背后到底有什么？

近年来，餐饮行业正经历着一场前所未有的变革，堂食客单价跌回十年前的现象引发了广泛关注。这一看似突兀的变化，到底是怎么产生的？我们又该怎么看这件事呢？

首先，餐饮价格持续下降其实是很正常的市场现象。从经济学的角度来看，任何行业在发展到一定阶段后，都会经历价格回归的过程。当前低价餐饮正在成为市场的主流，这是一个不可忽视的趋势，无论是九块九的茶饮咖啡店，还是各种快餐新店，低价策略开始大批量出现，这必然会拉低整个行业的平均价格水平，这是统计学的必然规律也是市场发展的一种必然。

这本质上是市场供给端的一次自我调整，过去几年，餐饮行业经历了高速扩张期，大量资本涌入导致供给过剩。当供给大于需求时，价格下行是市场的自然反应，那些坚持高价位策略的餐饮企业，正在被市场逐步淘汰，而能够提供高性价比产品的品牌则获得了更大的生存空间。更重要的是，低价并不等于低质。当前市场上涌现出的一批低价餐饮品牌，恰恰是通过优化供应链、提升运营效率来实现成本控制的。这种模式的出现，标志着餐饮行业正在从粗放式增长转向精细化运营，这是一个行业成熟的信号。

其次，消费者餐饮消费也日益追求性价比。当前消费者的消费也开始日益理性化，在整体经济压力较大的情况下，大家吃饭也越来越追求性价比了，日常饱腹、亲友小聚等场景转而成为主流，消费场景的分化，加剧了堂食的价格分层，而这背后更深层的变化则是，消费需求发生了根本性转变。消费需求是驱动餐饮行业发展的核心动力，而消费需求的变化，直接决定了行业的价格走向与业态布局，当前的餐饮降价潮，本质上是消费需求理性化转型的外在映射。

过去几年，随着经济的快速发展，餐饮消费曾出现“高端化、场景化”的趋势，不少消费者愿意为环境、品牌、体验支付高价，推动堂食客单价持续攀升。当时，在餐饮经济发展的初期，大家吃饭特别是所谓的“下馆子”，更加追求的是所谓的体面和面子，所以往往推动包厢的高消费。但近年来，受整体经济环境影响，消费者的收入预期趋于保守，消费观念逐渐回归理性，“理性消费、拒绝浪费、追求性价比”成为主流消费理念，餐饮消费也从“炫耀性消费”转向“实用性消费”。

对于大多数消费者而言，吃饭的核心需求不再是“面子”，而是“饱腹、实惠、健康”，曾经动辄几百元的聚餐场景逐渐减少，取而代之的是十几元的日常简餐、几十元的亲友小聚，这种消费需求的转变，直接倒逼餐饮企业下调价格，迎合市场需求。与此同时，消费场景的分化进一步加剧了堂食的价格分层，也推动了客单价的整体回落。当前，餐饮消费场景已经清晰分化为“日常饱腹”“亲友小聚”“高端宴请”三大类，其中，日常饱腹和亲友小聚场景占据了市场绝大多数份额，而这两类场景的核心需求就是性价比。

为了抢占这两大主流场景，餐饮企业纷纷下调价格，推出平价套餐、双人餐、家庭餐等，进一步拉低了堂食的平均客单价。而高端宴请场景虽然客单价较高，但占比极低，无法拉动整体客单价回升，反而因为主流场景的低价化，凸显出整体客单价的回落趋势。

第三，价格战带动了全方位的价格下沉。再叠加最近一年多的价格战，各种外卖平台的博弈与补贴，让外卖的性价比持续攀升，进一步分流了堂食的客流，改变了餐饮的渠道生态。

外卖不再仅仅是堂食的补充，而是演变成了一种强大的替代性消费场景。在过去，堂食拥有“即时性”和“体验感”的优势，但随着外卖履约效率的提升和包装技术的进步，这两大优势正在被削弱。更重要的是，外卖平台为了争夺用户时长和市场份额，长期维持高强度的补贴与促销策略，这种由资本助推的“价格剪刀差”，使得外卖在价格上对堂食形成了降维打击。

当消费者发现，点一份外卖加上配送费，依然比去门店消费更划算，或者至少在心理账户上更具吸引力时，堂食的流量枯竭便不可避免。这种分流效应不仅带走了客源，更带走了利润。餐饮企业被迫卷入“双线作战”，在堂食端要应对客单价下跌的压力，在外卖端要承受平台的扣点与比价压力。外卖的高性价比不仅教育了市场，更固化了消费者对“低价”的预期，这种预期反过来又传导至线下，迫使堂食不得不通过降价来维持客流，从而形成了一个难以打破的负向循环。

第四，餐饮企业到底怎么才能生存下去？面对降价潮带来的行业变局，餐饮企业的生存之道早已清晰，主动拥抱市场变化，以特色爆品为核心抓手，用产品力撬动市场，远比单纯的价格博弈更具生命力。在低价成为主流、竞争愈发激烈的当下，盲目跟风降价只会陷入利润微薄的恶性循环，唯有打造叫好又叫座的特色产品，才能构筑企业的核心竞争力。

这就是我们反复在强调的爆品逻辑，爆品的价值不仅在于能够快速吸引客流、提升客单价，更在于能够强化品牌辨识度，让消费者在众多选择中精准记住企业的核心优势。无论是深耕地方特色小吃，还是创新融合菜品，亦或是打造极具记忆点的招牌单品，爆品的本质都是精准捕捉消费者的核心需求，用差异化的产品体验打动消费者。

有一个案例非常典型，今年春节笔者在泉州过节，当地朋友反复给笔者推荐了一家牛排馆，当时笔者以为真是什么高大上的西餐牛排餐厅，但是去了之后才发现仅仅是一个类似于苍蝇馆子的大排档，所谓的牛排可以更多理解为一种牛肉的做法，但是排长队，一口下去牛肉香滑可口，老板不断地翻台，但是食客还是络绎不绝，笔者吃完之后又将这家店推荐给了想来泉州的其他的朋友，这就是爆品逻辑，反观周围的其他店，门可罗雀，这就是爆品的价值。

可以说，对于餐饮企业而言，与其在价格战中疲于奔命，不如聚焦产品研发，深耕供应链，打磨出真正具备竞争力的爆品，通过爆品带动品牌传播，形成口碑效应，进而实现客流与利润的良性循环。这种以产品为核心的经营逻辑，不仅能帮助企业在降价潮中站稳脚跟，更能推动行业从价格竞争转向价值竞争，这可能才是最有效的办法。