抖音“分家”干美团

10亿流量喂饱团购业务后，抖音决定让它独立。

2026年2月，春节的喜庆气氛还没散尽，互联网圈就落下了一枚重子。

一款名叫“抖省省”的独立团购App，在各大应用商店悄然上线。没有短视频流，没有直播带货，没有那些让人刷到停不下来的小姐姐。

打开App，只有简单粗暴的“9.9喝一杯”“19.9吃一顿”和周边的一些美食列表。非常简洁，效率很高。

图源：抖省省

很多人第一反应是：这不就是十年前的美团吗？

但熟悉字节跳动的人知道，事情没这么简单。这绝不是一个“我们也做个团购App”的跟风之举。

如果非要用一个词来形容这次切割，最准确的是：分家。

01

8500亿的“成绩单”与它的B面

先看成绩。

据多家媒体报道，抖音生活服务2025年全年支付GMV突破8500亿元，同比增长59%。2026年春节期间，更是多点开花：团圆饭套餐订单量增长216%，市集团购销售额暴涨764%，酒店宾馆团购量增长94%，甚至连攀岩、拼豆这类小众体验类团购，也涨幅惊人。

图源：网络

单从数字看，这绝对是互联网存量竞争时代的一个奇迹。

五年前，当字节跳动以创新业务线低调启动本地生活相关业务时，外界并不看好。美团深耕十余年，携程稳坐酒旅头把交椅，行业格局似乎早已固化。

但抖音的入局，从一开始就带着迥异于传统玩家的基因。

传统平台是“人找服务”。你打开美团或大众点评，心里已经有了明确的目的——找一家附近的日料店，或者比价订个周末的酒店。这是搜索逻辑，是效率逻辑。

抖音是“服务找人”。你睡前刷几条视频放松，无意间刷到一个博主在吃火锅，视频拍得诱人，左下角还挂着链接，点进去发现就在家附近。这是兴趣逻辑，是种草逻辑。

图源：抖音

这套逻辑在初期势如破竹。手握超10亿月活用户，抖音用短视频和直播重构了本地消费的决策链路。

但光鲜数据的背后，挑战同样存在。

2025年下半年，为了冲击年度GMV目标，抖音生服一度切回“补贴换增长、流量冲数据”的老路。针对月GMV10万以上的服务商，按月度GMV的0.8%—1%给予现金奖励；在部分“进攻城市”，货补比例提升至6%—7.5%，少数头部商户甚至达到10%，核心城市的货补比例最高可达美团的2倍。

在高额补贴加持下，2025年12月抖音生服单月支付GMV接近1000亿元，超过8月旺季水平。

但这轮补贴驱动GMV狂欢，正让整个生态陷入增长困局：

平台端，补贴持续吞噬利润。根据雷峰网分析，抖音生服原本2025年能盈利，但为了抢市场，放弃了。

商家端，GMV涨了，利润却更有挑战了。有服务商表示，2025年公司来自抖音的GMV还有20%—30%的增长，但商家利润却没怎么增加。

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服务商端，补贴往头部集中，中小服务商越来越难混。冲锋日那天，大客户反馈流量不错，小客户却说流量比平时还差——流量明显往有品牌力的商户那里跑。

深究起来，问题出在两个层面。

第一个是流量分配机制。抖音的中心化分发规则，注定流量更易向头部20%的连锁品牌集中。大多数中小商家很容易就成陪跑。

第二个是底层商业逻辑。抖音用的是前置低价引流打法：商家拿超低价团购换曝光，吸引来的多是价格敏感型用户。这些人哪里便宜往哪跑，忠诚度很低。

结果就是核销率、复购率都到瓶颈期了。行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不到50%，携程同类产品能做到90%。账面GMV只是用户下单的预估值，如果一部分订单没核销，那最后就是一堆数字泡沫。

这些问题叠加在一起，指向同一个结论：抖音的本地生活业务，到了必须变的时候。

02

为什么一定要做“抖省省”？

现在再回头看“抖省省”的上线，一切就说得通了。

字节跳动终于承认：有些生意，光靠算法推荐是做不完的。

过去三年，抖音本地生活狂飙突进，GMV逼近美团万亿规模。但代价是什么？代价是抖音主站的内容纯度被稀释了。

抖音的核心竞争力是算法推荐，是让人上瘾的短视频流。用户打开抖音，是为了kill time，不是为了save money。但当本地生活业务被塞进主站，情况开始变得尴尬：你刷三条视频，就有一条是探店；刷五条视频，就有一条是团购。

我有个朋友抱怨：“以前睡前刷抖音是放松，现在刷着刷着就开始纠结今晚吃啥，觉得抖音没劲了。”

当一个娱乐App开始疯狂给你塞优惠券的时候，离用户逃离就不远了。

这就是抖音现在的困境：内容流和交易流打架了。

继续在主站猛推团购？用户体验会崩。不推？本地生活的增长会停。

所以，抖省省的出现，是早晚的事。

把那些高意向的交易流量接走，让主站回归内容，让交易回归效率——这才是抖省省真正的使命。

我试了试用抖省省买咖啡，流程快得吓人：打开App -> 领一张10元券 -> 点咖啡 -> 购买。感受非常丝滑，全过程不到20秒。

图源：抖省省

在抖音主站是各种被动投喂：“哎，这家店看起来不错，好吃又实惠，左下角有个链接，快点进去看看……” 路径长，干扰多。

而在“抖省省”，主要是主动搜索。

这恰恰是抖音最缺的一块拼图——“人找货”的能力。

过去我们说抖音打美团是降维打击，是用高频的娱乐流量去打低频的工具流量。但在“找地儿吃饭”这个场景下，工具属性才是王道。

图源：抖省省

我想吃顿饭，不需要你给我推十分钟的探店视频，我只需要知道哪家近、哪家便宜、哪家不用排队。

在这个维度上，美团是当之无愧的王者。

但美团现在也有问题，它太“肿”了。打开美团，借钱的、打车的、买药的、骑车的……它变成了一个超级操作系统。

图源：美团

反观抖省省，它现在的样子，像极了当年那个纯粹做团购的美团。

极简，即效率。

抖音这是在用美团当年的发家秘籍——极致性价比加工具效率，去打现在这个略显臃肿的美团。

03

抖省省能打赢美团吗？

理解了这个背景，就能看清当下战局的演变。

这场本地生活的大战，打到今天，出现了一个有趣的局面。

抖音在“美团化”。推出独立App“抖省省”，建立不依赖短视频信息流的货架体系，培养用户主动搜索的消费心智——这些都是美团擅长的。

美团在“抖音化”。加大直播和短视频投入，用内容留住用户，用种草激发消费——这些都是抖音擅长的。

两家公司都在补对方的短板。

为什么？

因为两家都意识到：本地生活这门生意，沿着原有的模式很难继续放大。

光有内容，没有工具，用户下单体验差、复购率低。光有工具，没有内容，用户黏性差、拉新成本高。

所以，抖音做抖省省，不是要取代美团，而是要补上自己的短板。

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它的目标用户，是那些已经被抖音内容种草、需要高效下单的人。它的竞争对手，不是美团，而是抖音主站里那个越来越臃肿的团购入口。

那么，抖省省能打赢美团吗？

我觉得不需要，也很难。美团多年建立的商家体系和用户习惯，不是一个App能轻易撼动的。

但抖省省一定能活下来，而且会活得不错。因为它的任务不是取代美团，而是给抖音主站减负——把那些想买东西的用户接走，让主站继续做内容。只要这个分流的功能还在，它在字节体系里就有存在的价值。

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对抖音而言，2026年是一个换挡时刻。

从2020年底低调启动本地生活，到2021年升级为独立板块，再到2025年攻上8000亿、2026年推出独立App，这条业务线用了五年，完成了从0到1的跨越。

接下来的五年，考验的不再是流量获取能力，而是生态构建能力、供应链整合能力、商家服务能力——这些都是慢功夫，都是重资产，都是过去字节跳动不主攻的部分。

但本地生活就是这样一门生意：你可以在流量上碾压对手，但最终决定胜负的，永远是线下那碗面好不好吃、那张床睡得舒不舒服、那个技师手法到不到位。

所以，与其说抖省省是抖音对美团的又一次进攻，不如说它是抖音对自己的第一次“开枝散叶”——把内容还给内容，把交易还给交易。

分家之后，两条业务线各有各的主战场，但也有交汇。

主站继续负责种草，用短视频和直播激发消费欲望；抖省省负责拔草，用极简的工具效率承接那些已经被种草的用户。

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至于实践中能否跑通，取决于两个因素：一是抖音愿不愿意为这个独立App长期补贴，持续培养用户习惯；二是补贴退坡后，那些被低价吸引来的用户，还会不会留下来。

一切都取决于整体生态的执行力，因为，本地生活赛道的终局，从来不止于流量竞争，而是供应链、运营能力、服务体验、生态构建的全维度博弈。

抖音拿到了8000亿的门票，真正的牌局，才刚刚开始。

但对普通用户来说，这是好事。巨头打架，我们只管捡漏。趁着推广期，那杯1分钱的咖啡，先喝为敬。

参考资料：

1、《抖音生服换挡时刻：GMV超8500亿，新一年放缓进攻节奏》雷锋网

2、《抖音本地生活，攻上8000亿》21世纪商业评论

3、《“抖省省”上线！抖音本地生活有了独立番号》亿邦动力