宜家“贵替”，逆袭成行业第一

95 后 @胖嫣 站在刚收房的空客厅里，指尖划过手机里几十张家具清单，最终停在 “源氏木语” 的黑胡桃木床页面，没有犹豫，她一键下单 —— 这是她为自己人生第一套房子，选定的 “家的底色”。

你或许还没听过“源氏木语”这个名字，但它早已从一个淘宝小店 ，长成中国实木家具的隐形冠军。今年 2 月，弗若斯特沙利文正式认证：按 2025 年销量计，源氏木语是中国实木家具销量第一。

源氏木语，什么来头？

源氏木语，逆势增长

源氏木语的诞生，源于创始人装修新房时遇到的难题。

2009年，张晔和丈夫张群峰在上海装修新房挑选家具时发现一个痛点：即便身为家具行业从业者，想给找到真正环保、放心的家具，依然没有好选择。甲醛超标、材质不透明，是当时消费者最担心的问题。

夫妻俩由此萌生想法：做一款能让家人安心使用的家具。他们把需求归结为几个关键词 ——环保健康、结实耐用、质感温润、贴近自然，最终锁定了实木家具这一方向。

同年，张晔、张群峰在淘宝开出一家小店，主打实木家具，这便是源氏木语的起点。

早期，源氏木语是典型的夫妻店模式：妻子负责设计研发，丈夫深耕供应链，拍照、客服、运营、售后等环节，几乎都由两人亲自完成。

很快，他们吃到了第一波电商红利，根据《21商业模式研究院》报道：“2014年，赶上电商高速发展的快车，源氏木语开始连续以每年100%的速度爆发式增长，在天猫纯实木家具类目赛道，规模甩开第二名5倍左右。”

到2025年，源氏木语已经成为主流电商平台的第一，热卖产品包括实木床类、衣柜、沙发、餐桌等等，尤其是黑胡桃木床（一种高端木材）的相关产品。

在早些年，源氏木语的增长可以一定程度上归结于电商红利、消费升级，再加上家具行业和房地产息息相关，在房地产上行期，人们装修、购置家具的需求也旺盛，自然为品牌带来了增长。

但过去几年，家具行业整体其实不太妙。根据国家统计局，2018年之后，全国家具的零售总额逐年下滑，直到近两年才略有回暖，但还没有回到2019年之前的水平。

社交媒体上，一句“年轻人都不买房了，还买什么家具”虽然尖锐，但也有几分道理。

红星美凯龙去年前三季度营收同比下滑18.62%至49.69亿元，亏损31.4亿元，闭店33家；同期居然之家的净利润同比下滑了45.6%到3.98亿元；宜家中国2019年在华销售额约为157.7亿元，2024年只剩111.5亿元，下降了3成左右……

但源氏木语似乎没受到这些影响，不仅霸榜电商平台，而且线下门店越开越多，2015年开出第一家线下门店，2025年线下门店数已经超过1500家。根据投资人黄海的分享，源氏木语在2025年的销售额直奔200亿元，已经远超宜家中国。

为什么消费者愿意为源氏木语买单？

“实木守门员”

源氏木语受欢迎的答案之一是，性价比。

根据《家居微观察》在2024年对600名源氏木语消费者的调研，人们青睐源氏木语的原因、满意源氏木语的维度中，性价比高都排在了第一位。

如果你有过购买家具的经历，大概就会知道，按照主材区分，家具大致可以被分为两大类：板材和实木家具。板材家具胜在便宜、款式多，但因为生产过程中会用到大量胶水粘合，可能会有甲醛和苯的风险，实木家具更加环保、健康。

不过，实木家具虽好，也有两个明显的缺点：一是价格贵，原因在于实木的原材料和工艺成本更高。前文提到的宜家，就有大量家具使用板材，消费者可以用一、两千块甚至大几百的价格买到一张床，而源氏木语用的是实木，其实木床的价格大部分都超过了3000块。

二是市场上“实木家具”良莠不齐，容易踩坑。

根据我国的《木家具通用技术条件》，实木含量在70%以上的，就可以叫“实木家具”，这导致市面上，既有真材实料的100%纯实木家具，也有含量不到100%的，甚至还有贴皮的伪实木家具。

而在工艺上，采用“大板直拼”的（指把同一种木材、宽度较宽的长木板，直接拼接成整张床板，不横向拼接、不碎料拼凑）因为拼接方向统一、应力均匀，往往更抗变形更耐用，但也不乏有商家使用碎料拼接，造成产品质量低下。

正因此，市面上很多产品都被商家宣称为“实木家具”，但实际用料、品质千差万别。

而源氏木语，在一定程度上缓解了实木家具的这两个消费痛点。

源氏木语所有产品均强调是100%实木、不贴皮、“大板直拼”不用碎料，并且很多产品使用了北美进口的高端木材黑胡桃木。如果消费者在收到货后发现有变形、异味、异响等等问题，可以在90天内免费退换货。

在这样的情况下，源氏木语的产品虽然比板材家具贵，但在实木赛道，价格很友好——两千多块就可以买到一款以黑胡桃木为主材的纯实木床，所以很多人觉得它“性价比高”。

在社交媒体上，很多网友称源氏木语为“原木守门员”，因为：比它便宜的未必是原木，保证是原木的，没有源氏木语便宜。

为什么源氏木语这么便宜？

当然了，也有很多人会对源氏木语的性价比产生疑惑：这样的价格，能保证木头是真的吗？如果是真的，源氏木语为什么能这么便宜？

《DT商业观察》发现，源氏木语的性价比高，主要有那么几个原因。

首先，源氏木语的确在设计上“取巧”了。

以这款价格为3100元的“黑胡桃木高铺实木斜靠床”为例，床的主材是“木中奢侈品”黑胡桃实木，被使用在床脚、床靠背以及床帮上，但铺板、靠背中竖撑、中杠等地方均使用的是新西兰松木，床头下横、床头中横撑则使用的是奥古曼木材，属于中端木材。

（图片来源：源氏木语天猫旗舰店产品详情页）

不止源氏木语，林氏家居、全友等家居品牌也会有这样的设计。通常来说，板子更薄、高端木材用料更少的实木家具，价格也更便宜。

而源氏木语更大的成本优势，在于从生产到销售的整条链路，每个环节都做了成本把控。

在原材料这一环节，源氏木语靠着“实木家具TOP1”的规模效应，降低了供应端成本。根据官网信息，源氏木语现在是北美最大的硬木采购商之一，和全球12家大型木场建立了合作，这在很大程度上保证了核心原料的供应、质量，以及价格的稳定性。

在生产加工这一环节，源氏木语尽可能把原本工艺很依赖人工的实木家具，做成“标品”。比如，不同SKU的家具，其实有大量的设计和功能部件是相似的，将这些部件标准化，变得高度通用，可以大幅度减短工厂工期，提高产能。

在销售渠道上，源氏木语则通过电商平台，把工厂和消费者直接联系在一起。启承资本的投资人常斌在公开访谈中提到：“在过去，家具从工厂出来到消费者手上，中间要经过有两级左右的代理，价格大概要加5倍。但源氏木语只加了30%多的毛利，没有中间商赚差价。”

可以说，从原材料到生产、设计、销售，源氏木语都下了功夫，才敢在电商平台承诺“100%实木”“0贴皮”“10年质保”，又给到消费者一个比较友好的价格。

1500多家“线下客服”

性价比之外，线下门店多、体验好，也是不少人选择源氏木语的原因。

毕竟，家具不仅是消费决策周期长的“大件”，而且和生活舒适度直接挂钩，线下体验往往是人们做消费决策不可缺少的一环。

@胖嫣 告诉《DT商业观察》，“对于家具，自己完全不考虑线上购买，必须去线下躺一躺、坐一坐、摸一摸，才能判断是否合适。”

而她在购置家具时最终选择源氏木语，主要的原因就是“当时我们家对面就开了一家浦东最大的源氏木语门店，我去线下门店看过好几家，销售的态度比较好，而且说官方渠道线上线下各个门店价格完全一致，绝不允许比价抢客源的。就觉得销售更加重在介绍和推荐，而非推销。”

@薯条 有差不多的感受，她觉得源氏木语的线下门店，和宜家给人以强烈的“逛”的属性不同。自己和其他消费者，往往是先在线上了解产品，有一定的购买需求，再来线下进一步感受体验，目的明确。

“店内的导购以介绍产品、科普木材为主，但不会让人感到强烈的推销意味，店员告诉我线上线下的价格是一致的，很多人选择源氏木语都是因为价格透明。”

@胖嫣和 @薯条 提到的“价格透明一致”，的确是源氏木语的优势之一。

不止家具行业，在很多品牌内部，负责电商的部门、线下直营店、加盟门店，之间都存在“竞争关系”。为了各自业绩，大家很容易用降价、加赠等手段来争抢客源，既让消费者陷入“比价困难”，留下不好的印象，也会造成品牌价格体系紊乱。

投资人黄海在《源氏木语如何超过宜家中国》中提到：

“在源氏木语的商业模式当中，加盟商只是一个接触客户，让消费者去体验家具的展示厅，一千多家门店就像它遍布全国的线下客服。对于加盟商来说，也不太担心在门店里面跟消费者讲解完之后，消费者回到电商平台下单。只要加盟商录入了这个消费者的电话信息。哪怕这个消费者最终回到天猫购物，加盟商作为一个客服讲解的角色，也能从这笔成交中分到对应的佣金。”

另外，源氏木语目前在山东、广东、长三角地区和四川成都均有生产基地，并在华北和西南地区设有区域分仓，而这些地方也是线下门店比较密集的。

原因就在于，源氏木语售卖家具，都是直接从生产基地的主仓或区域分仓发货，门店不设仓库，只放样品。这意味着加盟商群体不需要为库存担忧，只需要专心做好客户服务和终端体验。

（图片来源：源氏木语官网）

这种模式把原本存在竞争关系的品牌、加盟商，利益划分到同一阵营，在消费者体验好的同时，保证了加盟商的利益。这也是源氏木语能够快速扩张门店的原因之一。

回顾源氏木语崛起的整个过程，我们可以用很多外部环境的变化来归因，比如早期的电商流量红利，比如家居消费的健康环保趋势。但不管是渠道红利，还是消费趋势，更多是为品牌提供了“机遇”而非长期的品牌壁垒。

在供应链上的深耕，商业模式的精细打磨，或许才是源氏木语十几年来能够一直“不下牌桌”甚至逆势增长的原因，而这也是其他品牌在短期内难以复制和超越的。

（题图、头图来源：@源氏木语实木家居 官方微博）

作者/ 张晨阳@a18811650028

编辑 / 郑晓慧@mersailles

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐