五年来净利首降 苏泊尔站在十字路口

独立 稀缺 穿透

刀刃向内补短板！

作者：闻道

编辑：行者

风品：李科

来源：铑财——铑财研究院

重踩营销油门、研发引擎缺位，32岁厨电巨头五年来净利首降。

2月24日晚，苏泊尔披露2025年业绩快报：全年营收227.72亿元，同比增长1.54%；归属于上市公司股东的净利20.97亿元，同比下降6.58%，为近五年来同期首次负增。主因受出口业务综合影响，同时货币资金整体收益因利率走低。

与此同时，应收账款规模持续攀升，截至2025年末已达31.33亿元，同比增长16.47%。加权平均净资产收益率35.10%，同比下降2.17个百分点。

升降之间，不难看出苏泊尔亟需重塑护城河、打破中年危机质疑。

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好牌没打好 错付了什么

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实际上，2025年三季报就显露出疲态，二季度归母净利同比下滑5.94%，三季度降幅进一步扩至13.42%。受此拖累，前三季归母净利锁定在13.66亿元，同比转负下降4.66%。

2024年，奥维云网数据显示，美的已成为电热水壶、空气炸锅等多款厨房电器的市占率第一，超过苏泊尔。2025年，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，全年厨房小家电整体零售额 663 亿元，同比上涨 3.8%，苏泊尔同期不足1.6%的营收增速明显拖了行业后腿。

这多少让人有些意难平。要知道，背靠SEB这棵大树，苏泊尔可谓“含着金汤勺”成长、握着一手好牌。

2007年，经中国政府批准，法国SEB集团收购苏泊尔52.74%股份，正式成为控股股东。此后持续增持，至2016年持股比已达81.03%。作为拥有TEFAL、Rowenta、Krups等20多个品牌的全球小家电巨头，SEB将苏泊尔定位为全球重要生产基地之一。

凭借集团品牌、技术等资源赋能，苏泊尔先后引入了LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，在品牌建设上领先同行一步，长期占据中国家庭的厨房空间。

一手好牌没打好，内外皆有考量。

财报显示，截至2025年6月30日，公司外销收入占比32.38%，其中大部订单来自SEB集团。

可订单依赖也是一把双刃剑。如2022年因SEB集团订单减少，公司外贸主营业务收入同比下滑29.34%。2025年，受欧洲市场需求疲软和北美关税政策不确定性影响，SEB集团下调全年收入指引，苏泊尔外销收入随之承压，正如业绩快报所言，全年公司净利下降受出口业务综合影响。

值得一提的是，外销业务以代工为主，毛利率长期低于内销。以2025半年报为例，外销毛利率约15.02%，内销则达27.72%。毛利结构差异，导致公司整体盈利能力更易受低毛利外销业务波动的影响。如2025年业绩快报表示，内销业务，公司通过持续创新及强大的渠道竞争优势，营收稳增，核心品类的线上、线下市占率保持领先；但外销业务方面，主要外销客户的订单较同期略有减少，导致营收较同期略微下降。

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜对铑财表示，苏泊尔2025年业绩下滑，不是短期周期波动，而是长期结构性问题的集中爆发。公司长期以来“重分红、轻研发”的资本配置策略，虽然短期内迎合了股东诉求，却实质上削弱了企业的技术积累；内外销结构失衡进一步加剧了利润波动；而新兴品类布局上明显滞后，让公司未来增长空间日益受限。

不算苛求。正所谓不研发无未来，wind数据显示，2021年至2025年前三季，苏泊尔研发费分别为4.50亿元、4.16亿元、4.31亿元、4.70亿元、3.37亿元，占营收比2.08%、2.06%、2.02%、2.09%、1.99%，整体呈下滑趋势。

上升到行业视角，据上海证券报，2022年至2024年，申万三级行业“厨房小家电”整体研发比为3.12%、3.22%、3.33%，均超3%。以主要竞对九阳股份为例，2021年至2025年前三季研发费率达3.39%、3.83%、4.04%、4.08%、3.90%。小熊电器为3.61%、3.65%、3.03%、4.09%、4.39%，均显著高于苏泊尔。

另一厢，销售费持续高企，2021年至2025年前三季分别为19.10亿元、21.56亿元、20.80亿元、21.82亿元、17.15亿元。尽管占营收比降幅大于研发，两者体量差却一直在4倍左右。

期间广告、促销及赠品费用增长明显，从2021年的超13亿元增至2024年的17亿元。对盈利的侵蚀性不可不察。如2025年三季报，公司毛利率23.71%，同比下降0.76个百分点；净利率8.07%，同比下降0.60个百分点。瑞银证券研究认为，净利率下滑主要系毛利率下滑和销售费增加所致。

行业分析师王婷妍指出，如果把企业比作一辆车，销售是油门，研发则是引擎。前者虽能短期快拉业绩，过度依赖却可能产生边际效应、反噬效应，特色创新才是里子，可持续发展离不开研发持续蓄力。只有表里合一、快慢协同，才可以夯实产品体验、真正黏住市场。苏泊尔想消解成长瓶颈，需重新审视增长逻辑，依靠核心技术筑起护城河。

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从品控到多元

多少转型窗口时间

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往期看，苏泊尔曾因“全静音破壁机”广告宣传存误导性表述，于2022年被上海市市场监管部门处以348万元罚款。

一些用户的吐槽声，也提示企业要夯实底盘。浏览黑猫投诉，截至2026年3月4日，苏泊尔累计相关投诉量2537条。主要集中在产品质量隐患与售后服务两领域，包括产品质量不粘锅不好用、产品安全高压锅漏电、客服服务退货退款被拒等质疑。

如2月16日，平台过审投诉编号17393676783显示，一消费者称购买的苏泊尔电压锅出现产品掉漆与漏电问题，电联售后，被要求自己承担产品寄修运费。

如2月13日，平台过审投诉编号17393595614显示，一消费者称在抖音平台买的苏泊尔锅，买回使用四五天就向商家反映粘锅，商家说使用方法有问题，消费者要求退货退款被拒。

再如2月10日，平台过审投诉编号17393496498显示，一消费者表示在京东平台 “苏泊尔旗舰店”购物炒锅一个，不到2月，锅中央的变温区域就开始融化、渗水。店家购买前承诺一年保质期。产品出现问题后，以客户使用不规范为由拒绝换货、退款申请。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。但身处激烈竞争的小家电赛道，用户从不缺选择替代，消费口碑的重要性不言而喻。面对种种纠纷吐槽，多些查漏补缺、反躬自省总没有错。

尤其苏泊尔近年押注中高端战略，结合消费者越发重视质价比、更理性追求实用、高效与智能，再次凸显体验口碑的重要性。据GfK调研数据，全球66%的消费者愿为提升生活品质付费，但他们需要的，是真正能带来幸福感的产品，而非徒有高端定位却缺乏体验支撑的品牌溢价。

以刚需电饭煲为例，在京东商城搜索“0涂层不粘内胆”产品后发现，苏泊尔4L容量的相关产品售价499元，美的同规格产品的售价为268.2元——两者价差近一倍，功能卖点却有较高度重合。

行业分析师孙业文表示，从小家电业发展周期看，市场正面临双变：一方面，电饭煲、电磁炉等刚需单品趋于饱和；一方面，满足特定需求、功能集成融合的品类型产品成新增长点。消费者不仅在意“值不值”，也更懂“怎么比”。长期以来，苏泊尔外销业务高度依赖控股股东渠道，内生增长动力不足；同时，研发投入持续偏低，产品创新乏力，成为中高端战略转型的掣肘。

客观而言，面对困境，苏泊尔并非没有动作。公司方面表示，在现有优势品类（如明火炊具和厨房小家电）基础上，积极拓展厨卫电器、生活家居电器、个人护理电器等新品类，借助互联网大数据深度挖掘细分人群和不同场景下的用户需求。

只是实际效果看，多元化转型步伐还需再快些。以2025年中报为例，烹饪电器营收占比40.92%，炊具及用具占比27.56%，两大主力业务合计贡献近68.5%营收。较2024年中期（烹饪电器42.35%、炊具26.84%），核心业务占比基本保持稳定，意味着仍高依赖传统优势品类支撑。

另一厢，竞品们动作凌厉。比如小熊电器乘着户外露营热度，推出围炉煮茶套装、便携烧水杯等产品，精准抓住了年轻消费群体的场景化需求。2025年前三季，公司营收同比增长17.59%、净利增长36.49%。

柏文喜认为，未来2至3年是苏泊尔转型的关键窗口期。如果无法从根本上调整当前的资本配置逻辑，加大技术投入与品类创新力度，苏泊尔很可能将从“厨房小家电龙头”退化为“传统品类的守成者”，需警惕在智能家居生态化竞争中逐步被边缘化。

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豪横分红追问 什么更香

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较劲时刻，考验管理层破局能力。

2025年1月，苏泊尔原总经理张国华在交出2024年“业绩平平”答卷后辞任。彼时，财务总监徐波临危受命，暂代总经理职责。

公开资料显示，徐波毕业于中央财经大学，系中国注册会计师协会及英国特许公认会计师公会（ACCA）会员，履历集中于财务领域：历任深圳中华会计师事务所高级审计经理、靳羽西化妆品有限公司财务总监、上海莫仕连接器有限公司财务总监、微软中国有限公司财务总监等。

都说新人新气象，可明眼人能看出，财务背景出身的徐波，核心优势在于资本运作、风险管控等，而非产品经营与市场开拓。如今代理总经理已逾一年，徐波依然头顶“代”字。叠加最新年报净利的掉头下行、营收低于行业零售额增速，凸显当家人稳军心、引航向的重要性。

回顾苏氏创业历程：1994年，26岁的苏显泽与父亲苏增福一手创立苏泊尔有限公司；1998年公司更名为苏泊尔集团；2000年成立苏泊尔炊具股份有限公司；2004年于深交所上市；2006年4月，去掉“炊具”，更名为浙江苏泊尔股份有限公司。

也是2006年，法国SEB集团开始收购苏泊尔股份，随着外资成为绝对控股方，苏氏家族逐步淡出经营核心。2014年4月26日，苏显泽卸任董事长，退居非独立董事。目前苏泊尔8位董事会成员中，除苏显泽、陈俊为中国国籍外，其余6位均为外籍，公司董事长为法国人，系SEB集团董事长。

随着苏氏父子逐步淡出经营核心，减持动作愈发引人关注。据新浪科技，苏显泽自2011年以来累计套现已超1.7亿元。

行业分析师李小敬指出，随着苏氏家族逐渐退出，苏泊尔已步入由职业经理人主导、外资控股的现代企业治理结构新阶段，公司决策机制更趋理性，但需注意的是，若管理团队过度迎合外资股东的短期业绩诉求，可能在战略投入上趋向保守，从而对品牌的长期发展潜力构成一定影响。

这种担忧并非空穴来风。Wind数据显示，2024年以来，苏泊尔累计已实施分红23次，分红总额达157.42亿元，股息率6.23%。2021年至2024年，公司一直维持超高比例分红：2021年分红15.59亿元，分红比例约80%；2022年分红34.47亿元，是净利的1.67倍。2023年和2024年，分红比达99.82%和99.74%。据长江商报，自2007年入主以来，分红加持市值，法国SEB集团累计赚超400亿元。

不禁疑问，是否过于豪横了，多用些主业精进、新曲线孵化是否更香呢？面对净利下滑，苏泊尔正站在战略抉择的十字路口。是继续充当大股东“提款机”，在分红与代工中消耗品牌积累；还是痛下决心，以技术投入重塑护城河，以品类创新打开增长空间——考验着管理层的权衡智慧、长期主义视角。

值得一提的是，2025年4月，苏泊尔公告，董事苏显泽、财务总监徐波、副总经理叶继德三人拟减持股份。此次减持发生在2024年度分红除息日次日。

同年8月，苏泊尔又发布《2025年股票期权激励计划（草案）》，徐波获授6.8万份股票期权，占此次激励计划总量的6.62%。考核指标为：2025年及2026年净资产收益率均不低于26%。而苏泊尔2024年净资产收益率已超37%。

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警钟与号角

四大抓手淌出新路

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民以食为天，中国人一日三餐，少不了锅碗瓢盆的交响曲。随着生活水平提升和消费理念的转变，人们对炊具需求早已不止于“能用”，更讲究“好用好看”“健康智能”“有品有趣”。

从智能控温到健康涂层，从颜值设计到环保材质，消费者的多样化追求不断推动烹饪器具业向更精细、更科技、更绿色的方向发展，叠加自身市场沉淀，苏泊尔亦不缺少盈利翻身、再生长机会。

首先，核心产品力有先发优势。如“2025年度中国家电行业磐石奖”颁奖典礼上，苏泊尔旗下电压力锅、破壁机、空气炸锅等多款明星产品，凭借对用户需求的精准洞察与核心技术突破，荣获“品质引领奖”等奖项，彰显了苏泊尔品牌生态的凝聚力与行业影响力。

其次，怀揣品质初心，回应时代之问。面对“功能满足”迈向“精神追求”的深层需求，苏泊尔始终以“成为消费者生活中不可或缺的贴心伙伴”为目标，围绕真实生活场景，捕捉细微需求，融合前沿技术与优质材质，构筑更多元、健康且富有温度的理想厨居空间。

如针对传统燃气灶火力防护难兼顾的痛点，苏泊尔推出全新升级的多重安全防爆灶F1pro，以系统性安全设计，回应消费者对高性能与高防护兼具的烹饪需求。支持定时熄火功能，还贴心搭载“忘关火”智能提醒系统。

再者，用智能化改善体验、多元步伐也在推进。如苏泊尔零感系列油烟机S1，采用顶侧双吸结构，同时智能感应公共烟道阻力，自动调节风压，严防油烟倒灌，打造“油烟不沾脸”的洁净厨房空间。

“不粘免洗”油烟机S1max进一步升级用户交互体验，其搭载挥手智控功能，只需轻挥手掌即可完成开机、调档、关机等操作，彻底解决“按键沾油”的卫生困扰，避免油污残留与细菌滋生。

公司还积极布局净饮机、茶吧机等具备增长潜力的新品类，试图在存量竞争中寻找增量突破口。

最后，基本盘较扎实、经营面查漏补缺显示韧性。尽管2025年业绩承压，部分机构仍对苏泊尔的长期竞争力持乐观态度。招商证券近期发布研报，维持“强烈推荐”投资评级。其研报指出，2025年前三季苏泊尔虽受外销业务短期扰动影响，但内销市场的龙头地位依然稳固。

尤其渠道端的精细化运营成亮点。通过对抖音、天猫、京东等不同平台的差异化管理和资源优化，苏泊尔实现了核心品类的稳中有升。据久谦数据，2025第三季苏泊尔在上述三大平台的合计零售额同比增长11%，展现出较强的渠道把控能力。

外销方面，尽管公司与SEB存在毛利率约定，短期内原材料成本上涨及关税不确定性仍对出口业务构成扰动，但苏泊尔已积极规划提升越南生产基地的产能，以确保订单交付稳定性。这一布局不仅有助分散单一产地风险，也为应对国际贸易摩擦预留了缓冲空间。

一句话越是艰难处、越是修心时。2025年净利的罕见下滑，是一声危机警钟也是一记奋进号角。十字路口前，留给苏泊尔的时间窗口正在收窄，能否壮士断腕、重塑创新护城河，淌出一条发展新路？

答案关乎下一个十年。