荣耀不再荣耀

撰文｜画画

西班牙MWC 2026现场，荣耀绝对是高光般的存在。

Robot Phone、人形机器人、AHI理念、阿尔法战略，一个接一个的新名词，让人眼花缭乱。看起来，这是一家正在奔向未来的科技公司，酷，前卫，野心勃勃。

但如果你把视线从巴塞罗那拉回国内，会发现另一幅画面。

IDC数据显示，2024年荣耀国内市场份额尚维持在14.9%，稳居前五。而到了2025年全年，这一数字被挤压至13.4%，排名直接跌出前五降至第六，成为近年来首次无缘头部阵营的昔日冠军。

Counterpoint数据显示，荣耀2025年全年出货量同比大跌12.6%，在华为、苹果、小米均实现增长的背景下，荣耀成为主流厂商中唯一大幅负增长的品牌。

更扎心的是，在决定利润生死线的600美元以上高端市场，荣耀的份额仅剩1.58%。它不仅远低于苹果的34%和华为强势回归后的16.4%，甚至不及小米的4.2%和OPPO的3.7%。曾经喊着对标苹果的荣耀，在真正的高端战场上，已经沦为Others中的Others。

一面是MWC上的风光无限，一面是国内的节节后退。这种割裂，恰恰是荣耀此刻最真实的写照：

看起来很酷的未来故事，掩盖不了一个正在失守的现在。

1、国内市场，到底怎么了？

2025年中国智能手机市场出货量2.85亿部，同比微降0.6%。存量竞争打得火热，头部品牌份额你来我往，几乎就是零和博弈。而荣耀是这场存量争夺中最明显的一个输家。

问题的根源，要从2020年说起。

那年11月，荣耀从华为独立。深圳国资、TCL、小米等一群金主，以约2600亿元的估值将其收购。

那时候，业内给荣耀的定位很明确：华为的替身。

用户买荣耀，是因为买不到华为，经销商卖荣耀，是因为华为没货可卖，供应商给荣耀供货，是因为荣耀有华为基因。靠着这个叙事，荣耀在2021-2023年狂飙突进，市占率一度超过华为。

但替身永远是替身。

2023年8月，华为Mate 60系列发布，麒麟芯片回归，真身回来了。

结果呢？

• 2024年Q1，荣耀和华为并列第一，各占17.1%；

• 2024年Q4，荣耀跌至13.7%，华为涨至19.2%；

• 2025年Q1，荣耀跌出前五，华为稳坐第一。

这不是什么复杂的商业逻辑，就是一句大白话：真身回来了，谁还要替身？

巨变发生在2025年Q4。华为凭借Mate 80系列热销实现18.7%的同比增长，而荣耀是其中唯一同比下滑超10%的厂商。这种下滑并非短期波动，而是连续四个季度的趋势性走低。

Magic系列的销量滑坡成为压垮市场的最后一根稻草。

截至2026年第二周，荣耀Magic8系列累计销量仅54.1万台，在同期旗舰机型中表现相对滞后。而苹果iPhone 17系列累计达1726.77万台，小米17系列296.92万台，华为Mate80系列也突破205.73万台。

荣耀这一销量在前六大智能手机品牌旗舰中排名垫底。

为弥补高端市场的失利，荣耀被迫转向中低端市场以量换价，导致产品结构显著向低毛利区间倾斜。

2025年第三季度数据显示，荣耀在2000元以下价位段的产品占比攀升至62%，成为其绝对的基本盘。

规模虽然上去了，但品牌溢价能力被进一步拉低。消费者对荣耀的认知逐渐从华为继承者，转变为中低端性价比品牌。

2、海外市场，是增量还是陷阱？

当然，荣耀会说：我们在海外增长很快。

Omdia数据显示，2025年第一至第三季度，荣耀海外智能手机出货量同比增长约55%，在全球前十大智能手机厂商中实现了最显著的海外增长。

全年来看，荣耀海外销量增长47%，占比首次突破50%的战略红线。拉美、中东非两大新兴市场出货量双双突破千万台大关。

数据看似亮眼，但有一个本质问题：增长来自哪里？

深度分析显示，荣耀在海外的狂奔主要依赖于300-500美元的中端大众市场。2025年第一至第三季度，该价位段占荣耀海外出货量的约23%，在主要中国品牌厂商中占比最高。这与国内靠中低端冲量的逻辑如出一辙，规模上去了，但品牌溢价能力并未随之提升。

更值得警惕的是增长的区域结构。

Omdia分析师指出，中东非已成为荣耀海外业务最主要的增量来源之一，总体规模正逐步接近拉丁美洲。这些新兴市场的特点是价格敏感、品牌忠诚度低、竞争激烈。荣耀在中东地区持续强化中高端渠道布局，南非市场则在运营商合作及本地化产品策略的支持下实现较快增长。

但在真正的高价值市场，荣耀依然举步维艰。2025年第一至第三季度，荣耀在英国、法国等西欧核心市场仅能维持前五的市场位置。欧洲折叠屏市场份额在部分季度曾高达34%，但这是在华为受制裁期间的窗口红利，随着华为回归，这一优势正在被蚕食。

更关键的问题是，当海外市场成为新的增长极，意味着对国内市场的投入和关注可能被稀释。

而国内市场，恰恰是品牌根基所在。一旦根基动摇，海外的繁荣能持续多久？

3、被困在华为血统与独立身份之间

独立初期，华为技术同源的标签确实帮助荣耀快速承接了华为溢出的市场需求。但随着华为以5G机型强势回归，消费者发现真华为的体验远超荣耀平替，原有的品牌红利迅速消退。

更尴尬的是，当荣耀试图建立独立品牌形象时，却陷入了定位模糊：既想通过Magic系列塑造高端科技感，又不愿放弃X系列的性价比基本盘，导致品牌认知分裂。

在年轻用户圈层中，荣耀的品牌声量已被小米和OPPO全面压制。

B站上，Redmi的“性价比科普”视频动辄百万播放，抖音里，OPPO的“人像算法”挑战赛引发全民参与，而荣耀的内容仍停留在技术参数堆砌和商务场景演示，既没有小米的极客调性，也缺乏OPPO的潮流基因。

荣耀陷入了一个尴尬的身份困境：想保留华为基因，但又想甩掉华为包袱；想强调独立创新，但又缺乏真正的技术护城河。

相较于华为深厚的技术积淀，其专利在核心底层技术上的转化与壁垒构建仍显不足。

这种身份焦虑，在IPO前夜被放大到了极致。

2020年，深圳国资收购荣耀的估值是2600亿。五年过去，2025年Pre-IPO估值缩水至2000亿，直接打了七五折。

对于2020年入股的投资人来说，他们的投资不仅没增值，反而贬值了。对于准备参与IPO的新投资人来说，他们需要看到未来的增长故事。

4、飘在空中的战略与IPO赌局

荣耀在变。

2025年3月，李健接任CEO后，荣耀推出了阿尔法战略，宣布未来五年投入超100亿美元，向全球领先的AI终端生态公司转型。

2026年MWC，又发布了“AHI理念”，强调AI要有IQ和EQ，要服务人、陪伴人、成就人。

Robot Phone确实很酷，内置隐藏式机械臂云台，0.8秒展开，能自动构图、跟踪目标。人形机器人也很前卫，其自研人形机器人奔跑速度已达4米/秒，刷新行业纪录。荣耀成为全球首家入局消费级人形机器人的手机公司。

但这些问题，荣耀没有回答：Robot Phone能卖多少台？什么时候能量产？定价多少？人形机器人市场需要多久才能成熟？预期回报是什么？

坦白说，荣耀确实需要进化。

智能手机是一个存量市场，增长空间有限。如果荣耀只是一家卖手机的公司，它的估值天花板就是OPPO、vivo的水平。

要突破这个天花板，荣耀必须讲一个增量故事。

小米讲的是IoT生态+汽车，华为讲的是鸿蒙生态+全场景智慧，荣耀讲的是AI终端生态+机器人。从这个角度看，荣耀的战略方向没有错。

问题在于，荣耀这几步都迈得太大，根基不稳。

对于一家准备上市的公司来说，需要讲什么样的故事？

当然不能是“我们手机卖得还行”，而必须是对外宣示荣耀拥有未来。Robot Phone、人形机器人、AHI理念、阿尔法战略，这些宏大叙事，很大程度上是为了给资本市场看。

这本身没有错。但这也是一个危险的策略。

原因在于，它必须讲一个不只是手机公司的故事来支撑2000亿估值，但它又没有真正的技术护城河来支撑这个故事。

荣耀的本质问题，不是失速，而是它从没找到过自己。

2020年，它是华为的替身。2024年，华为回归了，替身失去了价值。2026年，它想成为“AI+机器人公司”，但又缺乏技术护城河。它一直活在别人的影子里。

问题是，荣耀还能找到自己吗？2026年，将是荣耀的生死之年。

【版面之外】的话：

荣耀不再荣耀，不是因为它不够努力，而是因为它在错误的时间，做了错误的选择。

它选择了讲故事，而不是做产品；它选择了追逐概念，而不是稳固根基；它选择了逃离手机赛道，而不是建立技术护城河。

这些选择的代价，可能要在2026年的IPO之后才会显现。

资本市场需要故事，但更需要能落地的业绩。