好特卖张宁：我们是橡皮泥生意，越“软”越有价值

好特卖(HotMaxx)联合创始人张宁有一个生动比喻:假设零售行业是一片“丛林”,在其中,传统商超与零售巨头是“狮子”,量贩折扣等创新渠道是“狼”,互联网公司是“鹰”,而好特卖自比“秃鹫”——狮子雄踞一方,狼敏锐地寻找机会,老鹰没有边界、尽可能多地掠过所有领地,秃鹫则是那个小小的“分解者”。

“别的生物捕猎完,我们才去吃一口。”好特卖货架上的主力商品,是价格极具吸引力的各大品牌尾货,这些货可能在任何一家主流零售商的货架上出现过,最终因为各式各样的故事,流向好特卖。

2025年,好特卖完成超50亿元营业额,将门店数稳定在1000多家,同店销售额同比实现增长。在线下激战的这一年,同店增长已经算得上成绩“优异”。顶住了最“不确定”的2025年,他们今年打算放手开出一些新店,重点在一线、新一线城市加密。

创业有时难以预见终点,意料以外的机会与岔路也会在不经意间出现,而后重塑一家公司。

在我们的访谈中,张宁多次谈起“柔软”一词,他用橡皮泥、小学生喜爱的解压玩具“捏捏”来类比好特卖,“好特卖的今天,是被市场、被品牌‘捏’出来的”——当硬折扣带动主流零售商纷纷做起自有品牌时,好特卖做品牌尾货的生意,反而在这一时期收获了各大品牌的拥抱;当超市的货架普遍变短、变精时,头部品牌商更不敢把稀缺的货架位置留给高风险的新品,于是货架灵活、三天一变的好特卖成了绝佳的“新品测试地”。

好特卖是谁?这个问题也愈加清晰。几乎每天都有上新,让好特卖的门店长出了有趣好玩、新奇特的形象,年轻人们时常在社交媒体调侃,“好特卖又乱卖了。”正因为此,它能让情绪化的购物需求得到满足,让刚需和目的性搜索以外的好商品被认识、被第一次“尝鲜”。

“我们自己想得更清楚了。”张宁告诉36氪。过去,好特卖更多打“游击战”,哪里有尾货就去哪里收;今天,好特卖已经是一个与品牌紧密联系的、正规的尾货处理渠道,同时身兼市场洞察工具和创新服务商的角色。

对自我的认知变清晰,能做的事情也更多。即将到来的2026年春季糖酒会,张宁牵头组织了“创新产品大赛”,这是食品饮料行业最大的创新赛事。在他看来,尾货在整个市场中有一个相对固定的比例,好特卖要做更多的“无用功”来推动行业创新,“我们要伴随行业增长而变好,而不是做撤退的敦刻尔克。”

以下是36氪与好特卖联合创始人张宁的对话节选:

动荡下才有机会

36氪:过去两年,零售行业在发生很剧烈的变化,你的整体体感怎么样?

张宁:我觉得几个因素交汇在一起,硬折扣、即时零售、胖改,都是去年最火的。2025年还是进行时,今年很多问题会见分晓了。

36氪:你自己目前比较笃信的判断有什么?

张宁:比如,硬折扣一定会从“玩价格战”的硬折扣变成“自有品牌”的硬折扣。我认为PB(自有品牌)绝不是用简单的高毛利、供应链优化去理解,它的本质是品牌、是B而不是P。为什么胖东来、山姆的PB做得好?因为这两家是品牌。

你要给消费者一个理由,为什么我要买你,而不是简单把成本做低。大家记得的绝对不是9块9的米面、粮油,你要宣传的是那些新奇特的东西,拉伸品牌力,要不断有创新的能力。我们站在零售的历史交汇点,很幸运可以看到一些改变发生。

36氪:你从什么时候开始,意识到零售行业在大变?

张宁:其实很早了。2021年下半年,我们高管团队去长沙,跟零食很忙交流,当时就觉得很了不起。我们也关注盒马、奥乐齐、O2O,大家有些店都在同一个商场。

36氪:有没有最重要的转折点?

张宁:我觉得是2023年,量贩零食的大合并(指零食很忙和赵一鸣合并,万辰好想来的收购)。中国零售以前是在一线城市打仗,它们的合并把战火烧到整个市场。由此带来的最重要的改变不是价格,而是决策逻辑,把“卖货架”变成了真正的“采买”。整个行业“啪”地一下被打醒了,大家都开始调头,胖改这波也是同一个逻辑。但绝大多数渠道还没准备好,卖货架卖惯了,选品、开品能力不是那么容易能建立的。

另一边,即时零售改变了消费者的购物习惯和购物动线。两个方面的改变共同造就了今天的零售局面。

36氪:行业这所有的变化,对好特卖产生什么实际影响?

张宁:身在水中,不可能完全没有影响。但我们本身就是适合在“动荡年代”存在的物种,平淡无奇反而是没劲的。恰恰是在这两年,品牌开始拥抱我们了。

伴随行业增长做生意

36氪:品牌拥抱你们,表现是什么?

张宁:3年前好特卖是一个大“窜货商”,哪里有货,我们就去哪里淘货,跟黄牛差不多,只不过更阳光、透明、正规。今天,好特卖是品牌服务商。

36氪:这两个身份的具体区别是什么?

张宁:过去我们是从经销商手里拿货。2023、2024年,我们策略性地让自己从服务经销商变成品牌方直供,也算是无心插柳,结果很成功地把几乎所有食品饮料头部品牌都签下来了。到今天,我们给头部品牌提供不一样的数据洞察、新品测试等服务。好特卖现在不仅是渠道,也是市场工具、服务商。

36氪:跟品牌方谈合作,一开始就得到积极反馈了吗?

张宁:开始我们自己都没信心,觉得一个“收尾货”的不配去跟品牌聊合作。但在一些行业活动上,我们发现品牌对好特卖是有兴趣的。我们最大的优势在于,货架三天一变,不像主流零售商要三个月、半年才能定下上架的商品。我们决策很快、很柔软,随时可以准备好被那些大品牌“捏一捏”。

36氪:你们一起“捏”出了什么有意思的事情?

张宁:很多意想不到的创新。举个例子,货源一直是个复杂问题,我们2023年年底开始跟某冰淇淋头部品牌全面合作,他们做了非常大胆、很有勇气的改变——我说“你有没有可能帮我统筹经销商的尾货”,他们说品牌仓里的货都给好特卖了,但“经销商手里的尾货管不了,因为我们不退货的”。但品牌方不退货,经销商就不订新货,大家日子都很难过。

后来我们尝试了一下,品牌方给一级经销商发通知,把库里的老货给好特卖,品牌按1:1的比例把新货补给经销商。一下子优化了他们前端的货质,也解决了我们的货源问题。经销商本来要自己去拼多多开店或者就地打折,现在变成好特卖兜底了。

36氪:效果怎么样?

张宁:大市场越来越折扣化,这个品牌的销售额还在往上走。这其中,我觉得好特卖还是有些价值的。以前为什么价盘会乱?就是无序的尾货处理,经销商的尾货不回仓,就地处理,破价很乱。

我们相当于把这个干扰因素统一处理掉,现在很多品牌跟我们做“统筹经销商”的合作。比如某果汁新锐品牌的大单品,一般到5个月以后就准备销毁,现在可以在3个月时就把货统一给好特卖,到我这儿品相也是好的,经销商也不用担心滞销,更有信心去拿货。

36氪:但你们都能卖掉吗?会不会二次产生“尾货”?

张宁:我们的货损大约在1%,有一整套数字化AI算法来帮助我们控制货损比例。

36氪:怎么能卖掉那些传统渠道卖不掉的货?

张宁:好特卖是什么,这很重要。消费者到好特卖来,是没有预期一定要买什么的。我认为这是区分传统零售和现代零售的一个关键点——有没有解决情绪化的购买需求,比如你会因为各种因素想买瓶水,走进便利店,你可能会去买百岁山、农夫山泉,但走进好特卖,你可能先看到一瓶新西兰的水,恰好也很便宜,或者恰好让你想起新西兰的一个朋友,就尝试一下。

这件事情不是逻辑算出来的,它是整个场域营造的效果。好特卖每天都在换品,每天呈现新奇特的商品,那消费者的决策就有悖于目的性消费。这是好特卖最大的价值,我们帮助很多在搜索逻辑下难以被看见的商品,让它第一次被消费者选择、尝试。

36氪:这还挺反常识的,一般我们很难把品牌的尾货跟“新奇特”联想起来。

张宁:这也是时代的机会,好特卖现在的货盘里有品相佳的尾货,也有一部分新品。原因在于,现在渠道太分散了,很多新品并不是不好,而是消费者根本看不见。每家商超的货架都变短变精,原来留给一个大品牌的坑位是5个,现在只留3个,必然会去保经典产品,新品的机会就变少。

好特卖恰恰解决这个问题,我们的货架和顾客都很灵活、不固求经典,反而能为品牌提供新品测试的第一个场地。

36氪:你之前有个比喻,说好特卖在商品中的角色,就像游泳接力赛中的“第一棒”和“第四棒”。

张宁:对,以前我们认为自己是第四棒,现在可以做第一棒。第四棒还是主力,第一棒是我们给超头部深度合作客户的服务。新品在主流渠道铺开前,除了咨询公司、盲测,还可以在好特卖做更真实的销售测试,避开了大面积产生尾货的风险。

36氪:这种新品的尾货是你们不想要的?

张宁:两种情况下尾货更多,100万和1个亿。100万可能有90万都是尾货,因为连上市都来不及,这是不健康的,好特卖也未必卖得动。我们希望帮品牌发现1个亿的大单品,9900万在其他渠道,有100万在我这里,就够了。

36氪:听说你还要在今年的春季糖酒会上做一个创新产品大赛。

张宁:对,我们组织优秀的零售商一起做评审,鼓励品牌去做创新。这是食品饮料行业里最大的新品创新大赛,很多头部品牌主动参与其中。我一直在思考一个过去想得不够多的问题,就是我们能怎么推动行业增长,品牌增长也好、渠道增长也好。也许一年以后,你还会看到好特卖有一些新做法。

36氪:你这种“责任感”从何而来?

张宁:我认为尾货在整个市场中有一个相对固定的比例,比如1%或千分之五。那我的增长就是依附于行业增长的,我们希望伴随增长来做生意,不希望是“撤退的敦刻尔克”。

不造浪,只冲浪

36氪:零食集合店这么快速地跑马圈地,你们有感受到挤压吗?

张宁:外界有两种声音,一种认为好特卖是零食店,事实上根本不是,我们是一个品牌折扣店。零食占比的确更大,但它不是我的唯一属性。好特卖的日化、玩具盲盒、包括宠物类目,已经有了自己非常稳固的客群。

第二种声音把好特卖归进当下的“折扣店”热潮里,但大家现在讲的“折扣店”基本都是“硬折扣”,就会觉得我们跟硬折扣超市有竞争。举个例子,在中山公园龙之梦,我们左边上一层是盒马,右边是奥乐齐,同一时间三家店的人流差不多,各玩各的,画像不一样。

36氪:好特卖的顾客画像长什么样?

张宁:对做饭没有焦虑的人。在线下,卖场、超市进去是菜和鱼,对很多年轻人来说,这些东西跟他没关系,但我们前两排货架常常是猫粮,接着是巧克力、糖果饮料,风格是快乐的、好玩的。

36氪:任何一家零售商开到你旁边,你都觉得没关系?

张宁:有可能我的生意还会变好,因为周边的线下零售氛围会被带动起来。我一直说,我们跟各个渠道、品牌天然是“非竞争者”的关系,甚至还跟区域零售商合作。我们在沈阳开一家店,生鲜是跟比优特合作。

我自己家楼下有一家好特卖,半年后开了盒马,我们来客数反而增加了。当然盒马来了后,我有些烘焙产品遇到了挑战,因为它的短保烘焙更好。但两家的品类结构不同,重合的SKU条码其实非常少。好特卖跟大家是补充生态位的关系,无论选址还是货盘结构都没有直接冲突。

36氪:那你们现在的竞争对手有谁?

张宁:区域型的或者是线上的,可能会有一些。但真的说1V1这种,几乎没有。

36氪:没有对手,是因为你们太强了,还是大家不愿意进入这个领域了?

张宁:首先是因为尾货有一定的独占性。假如你是品牌方,你不会希望你的尾货在很多渠道出现,而是会找一个最靠谱的、封闭的独家渠道,把这件事情快速处理好。开玩笑讲,它不是遛小狗、每棵树都要去标记一下,它最好能在同一个地方拉完就结束。

36氪:跟硬折扣比,好特卖的商品价格也有竞争力,能卖得便宜的原因是采购价足够低吗?

张宁:尾货嘛。绝大部分尾货原本的命运是被报废,那我们便宜点收,还给钱,还是现金呢。

36氪:好特卖成立到今天,行业里的热点发生很多变化,“软折扣”已经没人提了。

张宁:走到今天,我们不是造浪者,我们是冲浪的,或者有时候都在浪后面了。比方说硬折扣,的确会拉动供应链的发展和突破,但品牌方最大的筹码(品牌力)在面临挑战。好特卖的生意模式是跟品牌站在一起,在这个动荡时期反而获得品牌的信任,让我们有了再向前一步的机会。

够柔软,就有生机

36氪:你们2020年创立,这些年有过大的危机吗?

张宁:从发展的感觉来讲,没有。危机来自于,我们的确曾处于诚惶诚恐的状态,现在的这种笃定不是一直在的。尾货撑不撑得住1000家店、硬折扣货盘是不是更好、我们要不要跟,找不到真正的学习和对照对象,会有很大的危机感。

36氪:现在你们对于自己在行业里的位置想得更清楚了?

张宁:至少今天我觉得是清楚的。

36氪:想得更清楚后,你现在怎么定义好特卖的价值?

张宁:首先,好特卖是一个超级好玩的“寻宝场”。你去看好特卖里面消费者的微表情,是很开心的。这就是独特、美妙的地方,他们不忧虑今天晚上吃什么喝什么,只是逛一逛有趣的店。

让消费者尝到第一口,这是一个价值。我们有数据统计,在好特卖买依云水的人里,有80%是第一次喝依云,因为我们的价格能让顾客没有负担地冲动一下。我们跟雅漾合作时,顺手做了消费者调查,结果发现70%的消费者是这辈子买的第一件雅漾。

过去,品牌觉得好特卖是破价、窜货的,现在知道,好特卖的价值是曝光拉新、解决品牌的创新窘境、解决供应商管理中老货压库存以及线上乱价的问题。

36氪:买了第一次,后续的转化呢?

张宁:后续不用管,我们一直说“好特卖尝鲜,全渠道复购”。况且,100个人里有80个人第一次买,哪怕后面有50%的人觉得太贵了,也还有40个人成为了有效的新用户。

36氪:2026年的目标是什么?

张宁:我们是没办法定目标的一个公司,每年初定的目标,到年末会发生很大变化。软折扣,我觉得真的别想那么多。今年对我们来说有两个比较确定的重要的事情,一是借助AI让货架变得更灵活,二是跟品牌的互动,让我们的生态位更有价值。

36氪:开店数或者销售额呢?

张宁:今年应该会开点店出来。去年我们觉得不确定性太强,加盟商报了很多店,我们都压着没开。但从结果来看,2025年我们顶住了,单店销售额同比增长,这在行业里真的很难得。

36氪:你们加盟商的画像是什么样的?

张宁:只接受专业加盟商,我们很多加盟商都开了不止一家店。特点是,他要有很强的选址能力,一个商场的扶梯左边更好、还是右边更好,一楼更好、还是二楼更好,至少要在商家开到5家店,我们才认为具备这个能力。

36氪:假如尾货在零售市场中的占比是1%,好特卖的天花板有多高?

张宁:尾货是我们独特的生态位,如果以现有店型深耕尾货,那就是3000家左右,因为购物中心一共就那么多,还要去掉一些客流或是租金不匹配的场。但我们是为都市青年创造寻宝体验的卖场。

尾货恰好是寻宝体验的完美表达,但不是唯一的。 我们希望能像小红书一样,给消费者带去种草的体验。 因此,能开多少店也取决于我们是否能找到更多寻宝体验的类目或产品。 比如我们过去成功开发了盲盒和宠物,目前在尝试服装,以及与之匹配的万平大店的新店型,这里面的想象空间将会非常大。

36氪:现在还有哪些区域没开吗?

张宁:基本没有了,现阶段主要是在一线及新一线城市加密,然后大店也会继续开。

36氪:再过5年,好特卖长什么样?

张宁:根据前两年的经验,我真的不敢说了。好特卖是一个橡皮泥的生意,我们把自己做得够柔软,就会有生机。因为谁都有突发情况,在所有“硬”的环节里,突发情况是解决不了的,仓库、货流、货盘 3 个月前全部锁定了,甚至像更头部的渠道提前一年全部锁定了。

这时候谁够“软”谁就有价值。以前电商直播是“软”,现在直播流量下滑、品类也有限。但我们超级灵活,超级柔软。如果用功夫比喻的话,我们是太极拳,不主动攻击别人的,但市场打来一拳,我就自然有我的应对。顺势而为,就这样。