马年营销各显奇招，乳品品牌破局出圈｜世研消费指数品牌榜Vol.157

本次监测周期内，茅台，五粮液和伊利分别以1.91、1.75和1.55的综合热度指数位列榜单前三。

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零食赛道品牌扎堆马年礼盒创新，IP联名和健康创新成营销关键

从上榜品牌动态来看，食品生鲜消费迎来马年春节旺季，整体呈现“礼盒领跑、品质升级、场景细分、营销破圈”的核心特征，各细分赛道竞争激烈且分化明显，品牌新春战略精准贴合节日需求，用户消费从基础刚需转向情感价值与品质体验的双重追求。

其中，零食赛道呈现“高端礼赠与性价比囤货双轨并行”的态势，竞争聚焦IP联名与产品健康化。百草味延续“年的味道”IP，与故宫宫廷文化联名推出马年限定礼盒，1620g款单销量破30万箱，但因“坚果占比低”舆情遭遇信任危机，暴露产品结构短板；三只松鼠主打“抱富桶”系列，联动线下4家新增生活馆，通过新年促销带动礼盒销量显著增长，同时收缩线上低效投入，转向线下优先战略；卫龙则以“马上发财”为主题，推出抱富桶与金条抽奖活动，绵阳消费者中奖事件刷屏社交平台，带动礼盒销量激增，同时凭借麻酱、舂鸡脚等三款魔芋新口味，巩固魔芋爽市占率第一地位，单月销售额破8000万元，契合健康解馋需求。

从市场现状来看，零食赛道头部品牌优势明显，卫龙、三只松鼠、百草味形成三足鼎立格局，消费趋势呈现“健康化、场景化、社交化”，用户既追求高性价比囤货款，也注重礼盒的文化感与体面感，小份装、无添加产品更受年轻群体青睐。

高端礼盒成送礼热点，工艺创新赋能乳品赛道，头部与新锐同台竞技

此外，乳品赛道竞争聚焦高端化、礼盒化与资质突破，头部品牌与新锐品牌各展所长。伊利以“双马一现”为新春战略，14天内官宣马伊琍为代言人，推出欣活低GI奶粉礼盒，同时布局舒化无乳糖高端线，强化健康心智；蒙牛主打“马上牛”主题，推出马年限定礼盒与生肖包装，联动线下快闪店提升曝光；安慕希官宣王安宇为代言人，推出金马佑安礼盒与黄桃燕麦爆珠款，直播场均GMV超800万，稳居常温酸奶TOP1；金典携手徐悲鸿纪念馆推出联名礼盒，同时发布鲜活纯牛奶新品，采用INF超瞬时杀菌工艺，上市首月销量破500万箱；认养一头牛获得学生奶资质，推出马年限定礼箱，冰淇淋品类销量同比+70%，业绩持续领跑新锐乳企。

消费趋势上，乳品礼盒成为春节送礼热门，有机、高钙、无添加等健康卖点成为核心竞争力，学生奶、低温鲜奶等细分赛道增速显著，用户需求从单纯补钙转向全年龄段、全场景的健康适配，品牌则通过IP联名、工艺创新提升产品溢价。

声明：该分析内容由AI生成，仅供参考

榜单说明

世研消费指南针系列指数报告是由世研指数独家研发的消费指数评价系统。本系列包括《品牌消费热门指数榜》、《行业消费热力指数榜》、《产品消费热浪指数榜》、《消费热门事件榜》等主要榜单，以及对应范围的延伸性榜单报告。旨在通过指数评价的方式，客观、真实地呈现消费世界的趋势特点，帮助行业与品牌主持续追踪消费市场趋势、为企业经营提供参考，提升商业综合竞争力。

世研消费指南针系列指数榜单持续监测行业如下：

3C数码、鞋服配饰、食品生鲜、家用电器、运动户外、美妆个护、母婴用品、家居家装、汽车消费、玩模乐器、宠物用品、医疗健康共计12大行业。

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