给千万级畅销书做营销，这位文字编辑搞出一场10万人围观的发布会

文/万书源 中国少年儿童新闻出版总社

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商务君按：都说“95后”“00后”是来“整顿”职场的，那么在出版业，年轻编辑又是如何打破传统 ，以创新方式推广图书的？《猫武士》的编辑万书源选择以“书迷”的身份“潜伏”进读者群，学习他们的语言，了解他们的喜好，读懂他们真正想要什么。5年“学徒”生涯结束，万书源大胆尝试，为系列新书策划多场读者深度参与的营销推广活动，让出版社从内容提供者变成“圈子”文化的引领者。而这位起初只关注文字编校的文字编辑，也在一场场“战役”的磨砺中成长为主动调研、策划活动、多方联动的复合型编辑。

当5年前接下《猫武士》项目时，我没想过一场图书活动能让读者激动到失眠。但当看到那位专程带孩子从外地来北京参加活动的母亲发来的微信——“孩子说这是参加过的最棒的活动，他激动得一整晚没睡着觉”时，我知道，这场“猫武士族群争霸赛暨《猫武士八部曲·星尽曙明》新书发布会”，以及我这几年的“潜伏”，都值了。

这场吸引300余位全国各地读者、线上浏览量破10万的盛会，是我入行近5年来最具分量的一役——它不仅是一次经典IP的新时代重生实验，也是一次对自我成长的复盘：一个经典IP如何在新时代重生，一个最初只关注文字编校的文字编辑，如何成长为主动调研、策划活动、多方联动的复合型编辑。

与《猫武士》结缘：潜伏在“猫迷”群中的“学徒”编辑

2021年研究生毕业，我正式接手《猫武士》的责编工作，面对的是一个“自带光环”的IP：自2009年中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）引进简体中文版以来，这套由英国艾琳・亨特团队创作的动物奇幻小说，已成为销量破千万的现象级畅销书。宠物猫拉斯特放弃安逸生活加入雷族，从学徒成长为族长的故事，已在一代代小读者心中种下勇气与责任的种子。

但光环之下，我也面临着书业转型的现实考题：在短视频冲击、读者注意力碎片化的当下，经典IP如何避免“吃老本”？我不愿只做内容的搬运工，把编校当流水线、把出书当交差，而是更想成为作品与新时代读者的“桥梁搭建者”。在我看来，《猫武士》不仅仅是一套书，更是一个正在呼吸的、有生命的世界。自称“猫迷”的读者——他们年轻、热情、有着自己的语言体系和社交规则。我该如何走进他们的世界？

我做出了一个决定：以“学徒”的身份“潜伏”进去。

我开始关注那些在小红书分享读书笔记的小读者，成了LOFTER和B站《猫武士》二创博主的粉丝，甚至加入了大大小小的“猫迷”群组，跟着他们一起角色扮演、参与“企划”。刚开始，我像个真正的“外来者”，不知道“松鸦羽的棍子”是什么梗，更不明白猫武士中“三力量”为什么被称为“茶壶组合”。但我学着用“猫迷”的语言说话，学着理解他们为什么对某个角色如此痴迷，寻找大家对于《猫武士》充满热情的原因。渐渐地，我发现自己开始真正理解这些孩子——他们不是在读一本小说，而是在寻找一种认同，一种关于成长、关于选择、关于成为什么样的人的精神指引。

那时的我逐渐明白，书业早已不是“编辑编书、读者买书”的单向模式。要让《猫武士》在“Z世代”焕发活力，必须先读懂读者：他们不再满足于被动阅读，更渴望参与、共创，在故事中找到自我投射。

在北京国际图书博览会举办的“猫武士”活动

在《猫武士》深耕：从“懂书”到“懂人”

经过前几年一些诸如“猫武士学徒入学指南”的爆款尝试，从2024年年初开始，我决定做一些更大的创新。在《雷光破云》出版时，我初步策划了扮演书中角色为新书启幕的新形式；《风霜蔽目》发布时，主任史钰老师组织编辑部改编了4000余字的剧本，将活动升级为“猫武士沉浸式戏剧故事会”。通识中心所有年轻编辑和各地“猫迷”化身为书中角色，戴上猫耳和猫尾巴，重现了《猫武士》主角拉斯特初入族群的经典一幕，将阅读变成了可听、可感的立体体验。

2025年，故事会走进北京、内蒙古、湖北、河北等地区，在各地书展、书店和学校进行了共7场活动，每场参与者均爆满，其中不乏从其他省市赶来的“猫迷”。看到孩子们眼睛发亮的样子，我就知道，方向对了。

但我不满足于此。我想做的，不只是让他们看故事，而是让他们“进入”故事。

如何让“猫迷”们从单纯的欣赏者变成深度参与者？如何让出版社从内容提供者，变成“圈子”文化的引领者？我决定从责编的新书《猫武士八部曲·星尽曙明》的发布开始，进行更大的创新。

作为“95后”，我熟悉年轻家长和孩子的喜好——他们喜欢沉浸感、重视参与感、愿意在社交平台分享。于是，我摒弃了“新书发布会=作者分享+签售”的传统模式，策划了“猫武士族群争霸赛暨《猫武士八部曲・星尽曙明》新书发布会”，将内容深度融入活动设计。“族群争霸赛”环节设计依托《猫武士》三部曲的经典情节展开，采用现场实时答题的形式，选手们的排名与总成绩即时更新，营造了极为热烈现场氛围；“幼崽保卫战”灵感来源于首部曲中泼皮猫入侵雷族、幼崽命悬一线的惊险片段；“捕猎行动”环节取材自书中武士为长老与猫后捕猎的场景；“森林考场”环节则借鉴八部曲中的“换族考验”。在这里，铅笔化作“黑莓炭条”，试卷变身“大树叶”，纸箱成为“幼崽育婴室”，“猫迷”们装扮成心仪的角色进场……全方位的场景再造，只为让参与者获得身临其境的沉浸体验。

除此之外，现场还设置了轻互动环节“猫武士好感度瓶子”，“猫迷”们可以为自己心仪的武士投上一票；签到板上满是孩子们亲手绘制的猫武士形象；物料交换区则让他们带来的自制周边有了流动的空间。

“猫武士学徒争霸赛”现场陈设

但我深知，这场争霸赛的意义远非一场欢乐的聚会那么简单。《猫武士》畅销全球二十余载，赢得千万读者的追随，背后是其深刻的价值观内核、绝妙的文笔和成熟而立体的角色塑造，而非被轻率评判的“爽文”。

我一边打磨《猫武士八部曲·星尽曙明》的文字，一边重新审视这套书。其中，一个片段深深触动了我——冰星继任河族族长，星族9位先祖依次赐予他代表不同品质的“性命”：谦逊、敏锐、坚韧、勇敢、宽恕、诚信与正直……这不正是《猫武士》最核心的精神价值吗？

《猫武士》编辑稿，黄色标签标注了营销点

我决定，不“王婆卖瓜”，而是把话筒交给真正的读者。

于是，我对300多位参加活动的“猫迷”进行了细致摸底，逐一了解他们的故事。从江苏赶来的赤杨，北京的小博主塬鸢，从新疆哈密坐飞机赶来的鞭影，推掉周末所有课程要从深圳赶来的少年松鸦叶……我与他们聊天，听他们讲述与《猫武士》的不解之缘，然后为每个人匹配一种上述的品质，鼓励他们写下真实的感悟。

当我读到赤杨写下的“成长不是变成冷酷坚硬的石头，而是修炼一种带着温度的韧性”时，塬鸢用叶池的口吻解读“真正的勇气，是在所有质疑声里依然选择走自己的路”时，来自新疆的孩子鞭影说“真正的力量，是在风雨来临时能为他人撑起一片天空”时，我知道，这些孩子真的读懂了《猫武士》。

和编辑部同事与“猫迷”核心成员筹备活动

我发挥编辑专长，帮孩子们打磨文字、梳理逻辑。发布会那天，当他们的声音响起，台下有家长悄悄拭泪。那一刻，我知道，我们做的不仅是图书营销，更是在搭建一座桥——让孩子的真诚被看见，让家长的误解被消除，让《猫武士》的精神真正抵达人心。

为了让活动落地，主任史钰老师带领全部门联动印务、融合、新媒体、营推、发行等多个部门，从物料设计到场地协调，从线上宣发到线下执行，全程跟进。活动实现了历史性的突破：现场新增两个500+人次的社群，线上小红书等平台引发10万+的浏览和热议；中少总社小红书账号20小时涨粉12%，单条点赞互动量爆发式增长201倍；合作商场客流与销售同比提升近100%；中少总社“好少年”App3小时下载量近200次，我深刻体会到，书业转型不是单点突破，而是以内容为核心的协同作战。

与《猫武士》一起成长：从编辑到“共建者”

“95后”编辑的优势，在于既能沉下心读懂经典，又能跳出来拥抱变化。我们可以用更年轻的视角解读内容，用更贴近读者的方式传递价值。2025年，面对内容电商的崛起和日益激烈的市场竞争，我决定做更多尝试。基于在联合国机构和多家互联网公司运营官方帐号的实习经验，在史钰老师的鼓励下，我开设了个人小红书账号。不过，这次我不再只是“官方”，而是一个分享《猫武士》及其他相关作品的读者，一个用孩子喜欢、家长能懂的语言讲故事的人。

10余篇“笔记”，2.6万点赞与互动，互动率超出同类账号90%。“猫武士族群争霸赛”的一条预告获得2万多点击量，3天内报名人数增长100余人。从零开始的粉丝社群，因为小红书的建立如今已经扩展到3个。有许多已经离开“猫武圈”的读者留言，表示因为最近频繁收到“猫武士”资讯，所以正在“回坑”。我甚至发现，2023年随手制作的“粗糙版”表情包正在另一个IP群里流传——这让我意识到，只有“接地气”的传播才能破圈。

编辑小红书账号主页

小红书账号一周数据

于是，“猫武士火星①”表情包10天内上线，1年内收获57万发送量。编辑部顺势推出了“猫武士学徒入学指南”“族群日历”“表情包贴纸”，即将面世的还有”吧唧”、透卡、立牌、服饰……我终于学会如何用孩子的语言说孩子的话。

如今回望，我与《猫武士》的缘分，早已超越了一个编辑与一套书的关系。我像是书中的学徒，从懵懂无知到逐渐成长，学会了“为孩子说话，让孩子说话，说孩子话”。

“猫武士”表情包和使用数据

那位从新疆哈密飞来的孩子，那位放弃周末课程的深圳少年，那位激动得睡不着的小读者……他们教会我，真正的出版不是单向的输出，而是双向的奔赴。我们不是在卖书，而是在共建一个世界——一个有忠诚、有勇气、有宽恕、有成长的世界。

未来，我们还将拓展文创产品、研学产品、AI融合产品；开发“猫武士”网站，向下向上拓展市场；带动《勇士之地》《熊猫勇士》《狗武士》《熊武士》等艾琳·亨特作品全面营销……但我知道，无论形式如何变化，核心永远不变：把读者当作共建者，让每一次相遇都成为温暖彼此的“森林大会”。

这是我的“猫武士之路”，我是《猫武士》的责编，也是永远的“学徒”。

“猫武士学徒争霸赛”颁奖环节

*本文图片由作者提供

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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