新春抢位会员商超、量贩门店，国际零食巨头同迎年收入指标上扬

衡量今年春节亿滋、乐事、费列罗等品牌的年味浓度，会员制商超、量贩门店掌握着上升的话语权。用创新品类为合作打样、借助快闪突出联动声量，这条从年前便开始打通的脉络，不少仍在年后发酵着长尾效应。

建造国内渠道壁垒同期，上述品牌的国际财报也一并导出，在主要收入指标上扬的集体氛围中，包括百事、亿滋在内的巨头，也分别通过中文品牌主张的焕新、或是渠道目标的指引，展示其对国内市场更明晰的战略目标。

拥抱会员商超、量贩店，新兴渠道助力国际零食春节档“垒票”

春节前夕率先抢跑，节后余温留存，国际巨头今年“年货图谱”的买单率，在新兴渠道有了更为直观的体现。

以亿滋中国为例，走过尝鲜阶段设立“烫嘴”挑战做引流铺垫，春节期间“奥利奥利奥利卷”更揽收一众家庭顾客。

据悉，该款“奥利奥利奥利卷”系亿滋中国去年11月推出的商超端第一款品牌冷藏蛋糕单品，次月，“奥利奥双层乳酪蛋糕”另在山姆会员店上架，据亿滋中国介绍，前者阶段性烘培占据对应渠道平台品类领先位置；而奥利奥双层乳酪蛋糕的推出，进一步丰富了亿滋中国在冷藏冷冻蛋糕领域的产品矩阵，标志着其在华烘焙战略的持续深入与加速，该款产品在春节期间销售增幅明显，对比去年同期的蛋糕产品，增幅超过20%。

“传统饼干赛道已进入成熟阶段，消费频次趋稳，国产品牌形成强势挤压，单一SKU难以支撑持续增长。品类延展成为国际品牌对冲增长压力的现实路径。”晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶表示，中国零售的迭代速度较快，若仍沿用全球统一的标准SKU策略，品牌容易错失窗口期与渠道资源位。因此，国际品牌必须更灵活地适应中国渠道的创新节奏。

在战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，亿滋在盒马、山姆推出创新品类的背后考量，一是借助高端渠道提升品牌质感，跳出传统零食价格战；二是用跨界新品制造话题，激活年轻与家庭消费群体；三是依托渠道高复购、强试错效率，快速验证新品可行性，为全国推广铺路。

年关之际加大嵌入新兴渠道的，还有好时。今年1月中旬，品牌在小红书账号官宣，加拿大原装Brookside黑巧上新，已空降全国山姆门店，与年节呼应，该产品适合场景包括家庭聚会、亲友下午茶分享等。

“该款商品于2025年12月中旬开始进店销售”。对于该款商品准入门店的考量，沃尔玛中国相关负责人表示，“Brookside 系好时在加拿大的品牌，其主要以独特的黑巧包裹果味软心产品为核心，该类型产品在加拿大市场深受欢迎，但在国内较少。山姆根据中国会员的需求与偏好，与品牌方充分沟通，定制开发出更具差异化、更适合中国会员的商品。”

展开而言，上述负责人还介绍，“该款巧克力从加拿大直接进口，针对中国会员的口感与偏好，山姆特别推出巴西莓果和石榴两种口味，搭配甜度更低的黑巧，保持适中的甜度与口感。包装层面，山姆还特别订制独立包装的独家版本，共40袋独立包装，适合国内家庭喜欢分享的习惯。”市场反馈上，据当前山姆APP商品详情页，该款产品评价已超千条，好评率接近95％。

费列罗亦在通过同一渠道站上年节销量高位，在山姆APP巧克力热度榜榜单中，当前费列罗42粒榛果威化巧克力制品排在领先位置，且周销10万＋件。渠道的打通面不仅如此，费列罗还曾在小红书官宣，与好想来展开联名，相关「点金之礼」快闪店在1月于杭州限时开放。

除此之外，乐事也在1月下旬宣布新春快闪店消息，其中包括，与好想来共创5城新春灯会主题门店，并与零食很忙、赵一鸣零食在湖北、湖南、广东、江西多地，合作打造非遗主题门店。

据鸣鸣很忙相关负责人介绍，本次零食很忙、赵一鸣零食门店与乐事的主题门店联动，双方团队整体筹备周期历时四个月。筹备期间，从初期代表性城市的选择，到主题物料的设计规划、落地门店的选址等，双方团队全程协同推进，每一项工作均经多轮研讨打磨，以确保门店呈现契合品牌调性。 主题门店营业期间，相关打卡活动吸引了大量年轻消费者到店体验、拍照分享，在社交媒体上进行话题互动。此外，从门店反馈来看，消费者对于“品牌+特色传统文化”的创新玩法持有较高认可度，不少消费者也希望后续能持续推出同类活动。

“量贩零食当前进入流量红利的峰值期，性价比模型压缩了品牌溢价空间，若只做常规铺货，品牌很容易被低价品牌替代。在这种环境下，必须通过‘营销事件’获得更大影响力，因此快闪与主题门店，本质是将零售渠道延伸为品牌展示，而非单次促销动作。”对此，陈晶晶还直言：“深层的背景是，相对饱和的一线市场已进入品牌竞争的阶段，而在下沉市场，竞争仍停留在渠道层面。谁能在渠道竞争阶段完成品牌的心智渗透，谁就能在后续的销量放大上赢得先机。”

主要收入指标上扬、亚洲区增长，巨头再为国内市场奠基加瓦信心

积极拥抱新兴渠道，当中品牌也在国内市场取得了主打类目市场份额的拉升。来自快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，2025年全年，百事食品在膨化食品、休闲零食大礼包、坚果炒货类目中的市场份额分别同比提升0.06%、0.55%、0.09%，集团在类目中的市场份额分别为30.86%、6.20%、2.07%，在对应类目中的市场份额排名分别为第一、第三、第五；费列罗在巧克力、饼干类目中的市场份额分别同比增长0.35%、0.14%至15.37%、0.55%，且费列罗集团在其中巧克力类目中的市场份额排名第二；同期，亿滋集团在糖果、西式糕点类目中的市场份额也同比提升0.19%、0.11%。

综合国际业务整体表现来看，近日频密发布的年报，也进一步释放出国际玩家主要收入指标增长的态势。

其中，百事公司2025年净收入939.25亿美元，同比提升2.3％，有机收入增长为1.7%；每股收益6.00美元；亿滋国际2025年净销售额同比增长5.8%至385.37亿美元，有机净销售额同比提升4.3%；2024/2025财年，费列罗集团实现整合营业收入193亿欧元，同比增长4.6%；好时2025年也取得合并净销售额116.9亿美元，同比增长4.4%。

分地区看，百事公司财报中提到了亚洲地区业务的增长。当中披露，百事公司2025年亚太食品业务净收入增长2%，销量增长为4%。财报还称，全年亚太食品业务营业利润下降2%，主要反映了某些营业成本增加、与百草味品牌相关的减值费用以及不利的净定价。这些影响被生产率节省、有机销量增长、广告和营销成本降低以及商品成本降低5个百分点的影响部分抵消。

另据亿滋国际官网近日公布的演示资料，在中国市场，公司在饼干、口香糖、蛋糕品类所占市场份额分别为第一、第二、第三，且产品已覆盖300万家线下销售网点。

展望未来，国际食品企业也对中国业务发展，也展现出更高的重视与更明晰的战略。例如，百事集团近日发布全新中文品牌主张“食有味 饮开怀”，据公开报道，这是百事集团近25年来的首次品牌焕新，百事方面表示，中文版的发布是集团对中国市场的深度理解与长期投入，以及百事集团在多元文化下的共通价值。

“中国不仅是全球最具活力的消费市场之一，更以其强大的经济韧性、不断升级的消费需求与日益优化的营商环境，为包括亿滋在内的跨国企业提供了广阔的发展舞台。我们始终对中国充满信心，将继续与中国经济共成长、与消费者共美好。”亿滋国际大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）也于近期如是表示。

在更详实的阶段性战略上，亿滋国际近期公布演示资料中还写道，其在中国市场推动销量主导型增长的关键举措包括：加速拓展线下分销渠道；通过强化社交电商和即时零售，赢得数字商务；通过恩喜村的并购和创新扩大蛋糕规模。此外，亿滋国际还计划，在中国市场每年新增超过6万家入驻门店。为加强现代贸易、传统贸易和新兴渠道，还会优先考虑零食连锁和折扣店等。

国内高频触点的进一步崛起与裂变，无疑为品牌蓄力提供了进一步想象空间。詹军豪认为，国际零食还可发力即时零售、社区团购与社群私域，贴近日常即时消费，或是加大县域连锁便利店、校园与职场特渠，覆盖碎片化场景。

但与此同时，陈晶晶也提醒称，在渠道碎片化、流量入口去中心化的背景下，品牌渠道自然需要形成多触点矩阵。中国零食市场正在从单一品类扩张，转向多维需求驱动与渠道碎片化运营阶段。新增量不再来自简单铺货，而取决于流量效率、场景渗透与私域沉淀能力。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自亿滋中国、沃尔玛中国、百事、鸣鸣很忙、企业官网、小红书、北京商报等）

(编辑：王璨)