苹果打响反击战，视频播客是下一个风口还是短暂狂欢

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

视频播客，正迎来新一轮战事。

最近，苹果宣布将于今年春季在Apple Podcasts（苹果播客）中推出高级视频功能，并首次开放动态视频广告插播能力，为播客创作者开辟出新的变现路径。作为播客领域的元老，在日益激烈的竞争中，苹果终于拿出实质性动作。

与此同时，国内战场的火药味也在持续加重。过去一年，越来越多明星大咖面对镜头，架起麦克风，鲁豫、罗永浩、章泽天……这些名人不仅持续引爆话题，更被曝出“日进斗金”。

热潮涌动之中，播客圈也开始泛起困惑：当播客“长”出画面，它还能被称作播客吗？当明星玩家跑通商业闭环，素人创作者又该往哪走？

双重挤压下的反击

要谈视频播客，首先要回答一个灵魂之问——当画面与声音融合，它还算是播客吗？

先拆解“播客”这个词本身。它来源于苹果的便携播放器“iPod”与“广播”（broadcast）的混成。作为这一媒介形态的重要推手，苹果在二十年前就将播客功能引入iTunes，推动它从小众技术走向主流视野。值得留意的是，播客在这个平台上从未被严格限定为“只听”——很久以前，它就已支持视频内容的上传。

“视频播客属于‘播客+’的复合形态，它没有丢掉播客的内核，包括深度对谈、知识密度、圈层共鸣，只是加了层视觉外衣，适配‘眼睛正好闲着’的场景。”喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉如是分析。

用户的使用场景，催生了混合消费的模式。比如，在家居环境中观看视频版本，获得全信息密度体验；通勤、运动时自动切换至音频模式，延续传统播客的伴随感。这种按需切换的行为消解了非此即彼的形态对立，使视频播客成为场景自适应的媒介融合体。

不过，业界也有不同声音。有观点认为，当前兴起的视频播客，已经超出了声音媒介的核心范畴，严格来说不应被纳入传统播客的定义。

定义之争或许尚无定论，但一大趋势已日渐清晰：视频播客正在加速涌现。而苹果最新的动作，正是对这一竞争态势的回应。

2025年6月的一项行业调查显示，40%的听众将YouTube（视频分享平台）列为最常使用的播客服务平台，大力布局视频内容的Spotify（流媒体音乐服务平台），以18%的份额紧随其后。而作为播客界的元老，苹果滑落至第三位，仅成为11%用户的首选。

苹果虽很早就支持视频播客，但受限于产品设计，音频与视频需分开上架、分开订阅，导致用户体验出现割裂，大大阻碍了视频化的步伐。

相比之下，竞争对手的优势明显。YouTube的推荐引擎能够唤醒多年前的老内容，只要话题相关，就能精准推送给感兴趣的人——这在RSS（简易信息聚合）协议的线性模式下难以实现。Spotify则靠真金白银吸引创作者入驻，去年1月推出激励计划，首次允许用户上传视频内容，并可从广告和高级订阅收入中获得分成。一位视频播客创作者透露，得益于这一计划，他在2025年第一季度的收入同比增长了三倍。

双重挤压之下，苹果开始反击，强化在播客领域的话语权。根据计划，Apple Podcasts将上线高级视频功能，用户可在应用中无缝切换音频与视频，支持横屏全屏播放、离线下载，视频节目将整合到现有的个性化推荐和编辑推荐中。商业化方面，苹果同样有所动作，将首次实现动态视频广告插入，为创作者拓展收入渠道。

苹果宣布今年春季Apple Podcasts上线“高级视频功能”。（图片源自网络）

通过这些，苹果试图传递出一个信号：创作者可以留在苹果生态，并获取视频变现的能力。

名人效应为赛道加热

相较于国外较为成熟的生态，中文播客圈正处于“名人引爆—平台扶持—创作者跟进”的上升通道中。

近一年来，明星大咖的跨界涌入，将视频播客从小众市场推向大众视野。2025年8月，鲁豫携《慢谈》入驻B站，以温柔倾听构建深度对话，每期播放量基本都达到百万级别。之后，《罗永浩的十字路口》首期对话理想汽车创始人李想，一场长达四小时的马拉松式对谈，24小时内全网播放量突破2000万。2026年1月，章泽天在小红书推出个人节目《小天章》，首期与刘嘉玲对谈引发热议。就在外界观望第二期时，蔚来汽车创始人李斌的妻子王屹芝，也在社交媒体官宣了新节目《女孩，芝个声》。

鲁豫《慢谈》构建深度对话。（图片源自网络）

各大内容平台也从试探性投入，转向积极布局。B站引入《陈鲁豫·慢谈》《罗永浩的十字路口》等头部内容，单期节目播放量动辄数百万。数据显示，2025年第一季度，平台视频播客消费时长达259亿分钟，同比增长超过270%，用户规模突破4000万；小红书推出“随时随地视频播客”创作激励计划，围绕特定内容方向，给予优质内容5万至30万流量曝光；中长视频平台“抖音精选”则联合播客厂牌JustPod推出《精选奇遇记》，悄然占据一席之地。

这一轮平台竞逐的本质，是在短视频流量见顶、用户对深度内容产生渴求的背景下，争夺高黏性用户和高价值创作者的注意力资产。

创作者愿意投身播客，商业化是一大动力。益普索《2025播客行业报告》显示：65%的播客听众月收入在8000元以上，45%分布在一线及新一线城市。这类人群对汽车、数码、奢侈品等中高端产品需求旺盛，且对优质内容有较高的付费意愿。

撬动品牌的关键，在于落地转化。纯音频播客下，品牌信息只能靠说，难以形成直观感知，宣传效果天然受限。视频形态下，商业化路径进一步打开——产品从被描述的对象变成了被使用的道具，这种视觉化的呈现，比口播更有说服力。

“视频化没有解决转化难这个老问题，但它创造了一个新空间，让转化这件事有了更多可能。”马晓蓉举例，罗永浩节目里那杯咖啡，从头到尾摆在桌上、被他喝掉、被他聊到——这种植入方式，品牌方更买账。“因为它不再是广告，而是节目内容的一部分，甚至是一种生活方式的展示。”

罗永浩桌上的那杯咖啡，成为节目内容的一部分。（图片源自网络）

同时，视频播客打开了多平台分发的流量闸门。纯音频播客的传播半径，基本被困在垂直平台里。视频化之后，一档播客可以同步分发到B站、抖音、小红书、视频号，还能剪辑成短视频切片，在社交平台发酵。这种“一鱼多吃”的能力，对品牌方来说，意味着一次合作，可能触达到原本根本够不着的用户圈层。

素人的机会在哪里

头部玩家的辉煌，只是行业的一个切面。在很多人的朴素认知里，罗永浩的成功并非播客视频化的胜利，而是他个人流量效应的延续。换句话说，名人在任何渠道都更容易获得关注。

“说实话，现在起号比以前难多了，这也是越来越多大咖入场的必然结果。”通过十几年积累做到头部的《黑水公园》主理人这样说。记者采访的多位主播也表达了类似感受，这或许是中腰部创作者面对的普遍处境。

客观来看，把一档有声节目转化成视频，意味着专门机位拍摄、灯光布景、后期剪辑……制作成本自然水涨船高。名人有团队支撑，素人起号往往不具备这样的条件。

那素人还有创作空间吗？平台给出了另一种视角。“鲁豫、罗永浩、杨天真们进场，最大的价值是把‘播客’这个词推到了大众面前，把蛋糕做大，让更多人成为用户。”马晓蓉认为，名人播客和素人播客的受众，本质上是两拨人：用户听罗永浩，因为他是罗永浩。而听一个素人心理咨询师聊亲密关系，是因为需要情绪共鸣和专业陪伴。名人是流量逻辑，素人是价值逻辑，两条赛道并行不悖。

读书、育儿、职场困惑、情绪疗愈、小众爱好——这些真实而细碎的需求，恰恰是素人创作的肥沃土壤。深耕某一领域的素人主播，在核心粉丝心中积累的信任感，往往比泛泛而谈的名人更强。

在她看来，内容依然是决定节目质量的关键，但视频化也对素人创作者提出了新要求。这可能会加速播客的分化：相比可以靠IP驱动的名人，素人更需要依靠价值驱动。素人主播需要找准切口，在内容深度和专业性上构建护城河，同时也可以探索更轻量级的视频化模式。当节目成为某个细分领域不可替代的存在时，商业机会就会来敲门。

不过，也有主播向记者提到，平台的推荐机制至关重要。是以流量曝光为主，还是雨露均沾、给素人节目展示在首页的机会，这也会直接影响一档节目的命运。

当视频化浪潮涌起，播客会变成类似小红书、抖音的视频平台吗？

“视频时长和播客内核的深度，是两码事。如果它有观点碰撞、有真实的思考过程、有让人愿意听完的陪伴感，那在我看来，它就是播客。”马晓蓉说，即便视频播客越做越短，它不会被短视频消化掉，反而会分化出两条路。一条是轻量化播客，15到30分钟，内容更紧凑、信息密度更高，但内核依然是深度对话与真实陪伴。另一条是沉浸式播客，1小时以上，适合支持长内容的平台，用户可以坐下来慢慢看、慢慢听，甚至投屏到电视上当背景音。

2025年，喜马拉雅推出的播客视频化节目《行走的思考》，就采用了这样的思路：通过短视频切片做预热，配合15分钟左右的视频播客和40分钟左右的传统播客。这套组合最终实现了近2000万的节目播放量。这也说明，两条路都有受众，因为用户在不同场景下的需求，原本就是多样的。

原标题：《苹果打响反击战，视频播客是下一个风口还是短暂狂欢》

栏目主编：李晔 题图来源：图片源自网络

来源：作者：解放日报 束涵 戚颖璞