全矩阵开花+“和美”文化深融 五粮液书写新春酒市龙头答卷

来源：源媒汇

作者 | 王言

对于目前酒业的发展而言，坚持长期主义，坚守战略定力至关重要。

2026年春节，在白酒行业结构性调整进入深水区的关键节点，五粮液以一场全方位、多层次的旺销热潮，交出了一份彰显龙头实力的新春答卷。

春节期间，五粮液坚守战略定力，深耕市场、拓展渠道、培育消费基础，核心大单品持续领跑、生肖新品引爆市场、创新产品破圈增长、跨界联名持续热销，动销数据同比持续增长。

元宵节当天，五粮液在杭州圆满举办了第28届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典发布会，这不仅进一步印证了五粮液与传统节日的文化契合性，更展现了其强劲的市场韧性与文化创新活力。

当前，在消费端变革叠加产业周期、结构性矛盾交织等因素影响下，行业集中、分化、竞争加剧趋势愈发明显。复盘来看，今年开年，五粮液通过企商协同、市场深耕，不仅实现了业绩的稳健增长，更通过系列文化赋能举措持续夯实品牌价值。

全矩阵产品爆发

春节作为白酒消费的黄金窗口期，历来是检验品牌实力的“试金石”。而与笼罩在行业的不确定预期不同，五粮液今年春节依旧火力全开。

总体看，2026年春节旺季，五粮液构建的“核心大单品+创新新品+跨界IP”全产品矩阵全面开花，呈现出“量价齐升、库存健康、多点突破”的良性发展态势。

其中，核心大单品依旧是市场“压舱石”。第八代五粮液作为高端白酒市场的标杆产品，春节期间在全国多地出现断货热潮。

根据华创证券于近期发布的研报，今年春节期间，五粮液渠道动销同比增长20%，批价稳定在800元左右；库存处于低位，回款进度达50%以上，位居行业领先水平。

与此同时，五粮液浓香系列产品也成为宴席市场的爆款，成为家庭聚饮与商务宴请的首选。

数据显示，春节期间，五粮液浓香酒品牌打造“年味浓起来，扫码奖上奖”“3K传播”等活动，累计开瓶扫码251万瓶、同比增长29%，开瓶人数138万人、同比增长24%，开展宴席2万场、同比增长152%，日均宴席开瓶5万瓶、同比增长105%。其中2月22日（正月初六）单日开瓶扫码量达35万瓶、单日宴席开瓶扫码量达11万瓶，均创历史新高。

生肖酒与创新产品也成为五粮液的增长“新引擎”。

今年恰逢丙午马年，五粮液以唐太宗昭陵六骏之首“飒露紫”为原型打造的马年生肖酒，凭借深厚的文化底蕴与稀缺的收藏价值，引爆春节礼赠与收藏市场，创下五粮液生肖造型系列产品同期销售新高。

锚定年轻消费群体与情感社交场景的五粮液一见倾心表现同样亮眼，春节期间推出的邓紫棋限定礼盒、粉晶礼盒精准契合送礼需求，产品春节动销达4000万元，累计动销突破3亿元，发展品牌推荐官超2万人，成功打通年轻化消费链路。

据源媒汇统计，该产品已跻身浓香白酒成交额前列，其中，京东自营旗舰店累计销量突破20万件，成为白酒年轻化赛道的标杆之作。

世界杯联名款产品则在持续释放长尾效应。作为2026年美加墨世界杯官方联名产品，五粮液多款联名产品在春节期间延续热销态势，多地出现补货热潮。

行业普遍认为，多款创新产品的热销，不仅带动了第八代五粮液等产品整体动销的增长，也能推动五粮液整体批价持续回暖，形成价稳量增的良性循环。

传统节日与品牌内涵深度绑定

春节的文化内核是“团圆和美”，而五粮液秉持的“和合共生 美美与共”的品牌理念，恰与这一节日精神高度契合。

五粮液以文化为纽带，通过“春晚联动+文旅融合+场景创新”的多元营销矩阵，让品牌文化与节日氛围深度共振，实现了从单纯的产品销售到文化认同的价值升华。

今年的马年春晚舞台成为五粮液文化传播的核心载体。作为连续四年央视春晚“和美好礼”互动合作伙伴，五粮液今年充分发挥宜宾央视春晚分会场的主场优势，将品牌文化与城市精神深度融合。

在晚会现场，鼓面上由五粮汇成的“春”字，生动诠释了“五种粮食酿一瓶美酒”的和合理念，与春晚“和美团圆”的主题形成情感共鸣；主会场尼格买提“惊喜定格”环节引爆热搜，“和美好礼”互动人次突破1.5亿，品牌触达近7亿人次。

与此同时，五粮液也致力于通过文旅融合的方式打造消费新场景。

今年春节假期，五粮液园区凭借独特的酒文化体验，成为宜宾旅游的核心目的地，累计接待游客近30万人次，同比增长一倍，大年初五单日客流达5.2万人次，创下景区运营以来历史峰值。

元宵节当天，第28届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典发布会在杭州西湖圆满落幕。中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典创办于1999年，本届发布会于2026年3月3日（正月十五）在西湖音乐喷泉水上平台举行，结合丙午马年元素，将五粮液“和美”文化与中国传统爱情文化进行沉浸式演绎。

为营造沉浸式体验，发布会现场打造了三大特色主题造景。以层叠绽放的玫瑰簇群为核心的“玫”好可期舞台主体区域，结合鎏金线条勾勒出花瓣轮廓，嵌刻婚典标识与主题；主舞台两侧的“玫”好鼓阵区域，16面中国红大鼓搭配玫瑰花纹与花艺，尽显中式美学与马年喜庆；还有融合五粮液古窖池“长发升”大门仿古设计的“玫”好酒香文化展区，珍稀酒品陈列其中，让玫瑰浪漫与酒文化雅致完美相融。

同时，发布会采用“线上+线下”多维呈现形式，前期通过公众号、抖音等平台进行倒计时预热，活动当天开启多平台全景直播，线下依托西湖水上舞台、喷泉水雾、玫瑰花艺等天然优势，串联舞台与文化展区，让线上线下观众共同沉浸于元宵氛围与婚典魅力之中。

五粮液的这些创新举措以及这场覆盖全球的文化传播，不仅推动五粮液不断完善从品牌曝光到销售转化的完整闭环，更将“和美”文化以年轻化、潮流化的方式传递给新一代消费者，彰显中华优秀传统文化在当代的魅力与生命力。

渠道信心提振

在行业深度调整的背景下，五粮液春节期间的旺销表现，不仅彰显了其强大的市场韧性，也为渠道生态注入了积极信号。经销商的积极反馈、消费者的广泛好评，以及健康的渠道生态，共同印证了五粮液稳健的经营基本盘。

在此情况下，经销商群体信心持续修复。

招商证券分析称，春节期间白酒行业分化趋势延续，高端酒与大众价位带韧性强劲，次高端板块面临一定压力。同时，行业生态持续优化，各家品牌更多向经销商与终端减负，行业包袱逐步释放。

具体到五粮液，招商证券提到，今年春节期间，五粮液动销表现超节前预期，河南、江苏、四川等核心区域增长显著；主要受益于品牌集中化趋势，阶段性供需达到平衡，经销商及社会库存得到消化；当前渠道库存1个月左右，与去年同期接近。

券商机构普遍看好五粮液在今年的经营前景。华创证券研报指出，五粮液春节动销同比增长20%，库存处于低位，成为行业信心修复的关键支撑；国海证券认为，五粮液在放量增长的同时保持批价稳定，彰显了深厚的品牌护城河；中信证券表示，五粮液的边际改善将大幅提振板块情绪，成为白酒行业弹性与确定性兼备的核心标的。

从核心大单品的稳健领跑，到创新产品的破圈增长；从文化营销的深度共鸣，到渠道生态的健康发展……这场春节旺销，是五粮液产品力、品牌力与文化力集中释放的生动写照，展现了其穿越周期的发展韧性——以扎实的市场基本功应对行业变化，以文化赋能提升品牌价值，以创新驱动高质量发展。

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