北京
今年以来，从2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，到将于3月20日正式实施的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，一系列监管新规密集出台，新兴直播电商将进入制度性严管的新阶段，正推动构建更透明、更放心的网络购物环境。
直播电商作为一种新业态，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用。它正从市场自发业态上升为国家战略级新业态，被纳入乡村振兴等国家顶层设计中。据《2025 直播电商行业发展白皮书》，去年我国直播电商经营总额（GMV）超过 5 万亿元，占网上零售额比重的近三分之一，而且直播电商还贡献了电子商务增量的 80%，成为网络消费增长的核心引擎，有着举足轻重的作用。
一方面，直播电商成为重要的消费模式，必须予以积极支持；另一方面，直播电商的商业模式、商业规范还处于高速发展和摸索阶段，对监管提出了严峻挑战。
事实上，有关直播电商乱象的报道和行政处罚案件不断。有的直播带货主播“满嘴跑火车”，以普通食品冒充保健品、特殊医学用途配方食品，动辄宣称“抗癌”“古方秘制”，诱导消费者特别是老年人盲目消费；有的主播虚构“狗血”故事、搞擦边低俗营销，利用灰色流量来带货；有的先以小恩小惠诱骗消费者入群，再转入“私域直播”“关门洗脑”，完成消费之后再删除链接，让消费者投诉无门。
直播电商是电子商务的升级，和流量相关，且往往和个人IP直接绑定，人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂，所以要量身定制相应的行业发展规矩。
上个月实施的《直播电商监督管理办法》，是我国首部直播电商领域专门规章。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务；明确“一案三查”原则，对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，从源头减少违法违规行为的发生。《办法》还创新性地将“流量监管”等手段纳入监管工具箱。
即将实施的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，则明确13类直播间禁售食品、细化10项直播行为禁令，包括不得使用技术手段明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者；不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能。《规定》还明确，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并且报告监管部门，并采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。这些硬措施将在互联网空间里保卫“舌尖上的安全”。
对方兴未艾的直播间的电商建章立制，明确规矩，划下红线，推动“一案三查”，商家、主播与平台的责任一个也不能少；强化“流量监管”，让流量向上向善，并服务于守法诚信的商家，坚持杜绝“主播一张嘴，啥话都敢吹”“不吃不甘心、吃了更闹心”等乱象继续。
一言以蔽之，无论商业模式怎么改变，谁赚了消费者的钱，谁就要对消费者负责、对产品质量负责。
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