用投入换未来，从爱奇艺财报看它的新打法

来源：市场资讯

（来源：连线Insight）

文/王慧莹

编辑/子夜

长视频行业下行区间的当下，爱奇艺交出连续四年实现运营盈利的财报。

2月26日，爱奇艺发布截至2025年12月31日未经审计的第四季度及全年财报。2025年，全年总收入272.9亿元人民币，非美国通用会计准则下运营利润6.4亿元，其中第四季度实现收入同环比增长。

这份成绩单并不令人意外。真正值得深思的是：当降本增效红利见顶，短剧冲击猛烈，长视频平台下一程的增长引擎在哪里？

爱奇艺似乎找到了一条差异化之路。过去一年，这家头部平台跳出传统增长路径，以多元化资金布局、全渠道IP运营、海外拓展等方式，寻找新的突破口。

这一年，爱奇艺没有一味地降本，而是将真金白银花到了新的布局上。短剧、漫剧、AI和线下乐园，都能看到爱奇艺的身影。

更大的变量来自海外。2025年，爱奇艺海外会员收入同比增长超30%，下半年增速提升至40%，巴西、墨西哥、印尼市场涨幅均超80%。当国内会员增长见顶，海外有望成为真正的第二曲线。

更重要的是，爱奇艺内容生产的底层逻辑也在重构。在当前行业竞争白热化阶段，与其押注爆款内容的不确定性，不如用IP的复利效应寻找确定性。

这是一份并不完美的财报，但或许是一份指向未来的财报。它回答的不是怎么活下去，而是如何活得更好。

1、2025年，爱奇艺把钱花哪了？

要理解爱奇艺的“下一步”，先要看它的钱花到了哪里。

2025年全年，爱奇艺总成本215.4亿元，其中内容成本154.5亿元，同比下降2%。在行业普遍压缩投入的背景下，这一数据释放的信号很明确：爱奇艺没有为了保利润而停止投入，而是在调整花钱的方向。

从全年财务表现看，这份投入的压力是显而易见的。2025年，爱奇艺总收入272.9亿元，同比下降7%；虽然连续四年盈利，但运营利润明显下滑。

具体来看，2025年会员服务收入168.1亿元，在线广告服务收入51.9亿元，内容发行收入25.0亿元，其他收入27.9亿元，均呈现不同程度下滑。公司在公告中解释，会员收入下滑主要系平台内容上线节奏放缓，内容阵容相对轻量级，影响了会员拉新与留存。

图源爱奇艺财报

实际上，受市场竞争和行业寒冬影响，业绩下滑在意料之中。相比于业绩本身，随着降本增效红利期褪去，省钱省出的利润边际效应递减，长视频企业真正应该关心的是，如何把钱花到刀刃上的同时，确保这些投入长出新肌肉。

梳理过去一年爱奇艺的投入，短剧、漫剧、AI、线下乐园无疑是四大重点方向。

面对短剧和漫剧行业的爆发式增长，爱奇艺加大业务投入，不仅推出“短剧百部计划”，还将微短剧纳入会员体系，走精品化、IP化发展路线，试图在激烈的市场竞争中抢占一席之地。

当前，爱奇艺短剧储备已达2万部，其中免费内容占比超过70%，自制短剧累计上线超过150部。同时，爱奇艺以免费内容为核心的漫剧业务，目前内容储备超1万部。

短剧、漫剧业务的扩张不仅丰富了内容供给，还扩大了广告库存，为广告业务带来新的增长潜力。爱奇艺披露，2025年第四季度，短剧对会员收入、发行收入的贡献创下新高。

值得注意的是，漫剧本身就属于AI原生内容，AI的投入正在从成本端重构内容生产逻辑。

爱奇艺创始人龚宇在财报电话会上透露了一个关键数据：儿童动漫、短剧现在已经被验证可由AI直接生成，制作成本降至传统方式的十分之一甚至更少；传统的网络电影、动漫、纪录片等也正大量使用AI制作；真人院线电影、真人剧集和综艺节目也开始用AI技术降低成本。

大模型底座研发方面，爱奇艺正在研发AI智能体平台“纳逗Pro”，将基座模型与专业内容制作经验相结合，从脚本评估到最终生成，优化制作流程。

截至2025年末，爱奇艺累计申请专利总数超过12000项，跻身中国企业有效发明专利百强榜第72位，这些投入都是真金白银。

更为重要的变化来自线下IP的轻资产运营。2026年2月8日，全球首家爱奇艺乐园在扬州开业，相较传统主题公园，爱奇艺乐园通过将IP与AI、XR等前沿技术结合，将业务从线上延伸至线下。

图源爱奇艺行业速递微信公众号

这些投入无疑占用了现金流，但随着投入的逐步落地与成本控制措施的推进，爱奇艺在2025年第四季度迎来转折，也验证了全年资本投入的合理性。

2025年第四季度爱奇艺总收入67.9亿元，实现同环比双增长，Non-GAAP运营利润为1.4亿元。

从细分业务看，第四季度会员服务收入41.1亿元，与去年同期持平。在线广告服务收入13.5亿元，环比增长9%。其中，品牌广告收入同环比双增长，综艺和剧集的广告收入均实现同比两位数增长；内容发行收入7.88亿元，同比增长94%。

站在全年视角，第四季度的业绩改善并非一刀切地降本增效，而是前期投入开始产生规模效应。第四季度，爱奇艺内容成本同比下降6.3%，环比下降4.1%，这也是扭亏为盈的关键因素。

当短剧、漫剧等新形态内容形成供给能力，当AI开始实质性降低制作成本，爱奇艺的投入陆续到了回报期。

2、长剧告别爆款依赖症，爱奇艺押注IP系列化

2025年，长视频行业正经历一场深刻的供需重构，市场格局呈现鲜明对比。

一边是短剧赛道的狂飙突进。据《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》显示，2025年1—8月主要综合性视频平台已上线325部横屏微短剧，同比增长24.52%；预计全年独立完整制作并上线的竖屏剧数量约为4万部。大屏端供给更是爆发式增长，截至2025年9月，全国卫视频道播出微短剧94部，同比增长261.5%。

另一边，长视频集体进入疲软期。据云合数据，2025年三季度，全网长剧TOP20有效播放145亿，同比缩减10%。

短剧的爆发并非偶然，而是内容形态变化的结果。这无疑给长剧市场带来爆款压力，观众的口味愈发挑剔，市场的注意力被短剧急剧分流。

但当我们仔细分析数据，会发现这个市场自有其“韧性”。

这场此消彼长的背后，并非简单的用户注意力的优劣之争，而是内容有效供给能力的较量。想要保持长剧平台的韧性，行业玩家都在改变打法。

一个共识在于，比起以往押注可遇不可求爆款剧的不确定性，成熟IP带来的内容确定性更适合生存。

2025年，爱奇艺在剧集赛道依然保持着云合年度剧集总有效播放市占率第一的位置，全年共有5部剧集的内容热度值破万，比破万数据更重要的是IP系列化开发的标志性突破。

《唐朝诡事录》成为首个连续两季作品内容热度值破万的IP。围绕“唐诡”IP效应，爱奇艺构建了集长剧、中剧、短剧和线下体验为一体的IP开发模式。短剧《唐诡奇谭之长安县尉》和《唐诡奇谭之九重楼》接连刷新短剧内容热度值纪录，两部短剧首周观众中，均有超70%看过该系列长剧。

图源爱奇艺速递微信公众号

2026开年，警匪刑侦剧《罚罪2》内容热度值破万，“罚罪”成为爱奇艺第二个两季内容热度值均破万的系列化IP。

综艺方面，IP效应带动“综N代”热度增长更加明显。云合数据显示，2025年爱奇艺有3档综N代进入网综累计有效播放霸屏榜TOP10，《种地吧3》《喜剧之王单口季2》均上榜。

对于用户而言，IP系列化意味着人物有成长、故事有延续、情感可以累积。随着每一季的播出，口碑不断发酵，老观众因信任而回归，新观众被新鲜打动而加入，形成良性循环。

IP由此超越一时流量，逐渐成长为有辨识度、有生命力的内容品牌，更为平台带来持续的商业价值。

《唐朝诡事录之长安》在2025年新上线剧集中广告收入表现第一，会员收入表现第二。IP授权业务上，《唐朝诡事录之长安》在食品饮料、美妆、潮玩等多品类合作中表现突出；《天地剑心》创下热播期IP授权消费品销售额新高。

如果说系列化IP是让爱奇艺在竞争中保持韧性，那探索分账模式是对优质内容的保障。

在自研IP的同时，爱奇艺也在用分账模式构建更广泛的内容生态。2025年，爱奇艺在分账领域动作频频，试图用真金白银的让利，吸引更多外部创作者加入平台生态。

2025年3月，爱奇艺将微短剧纳入会员体系，推行“广告+会员”模式，计划将项目收入的50%-80%分配给创作者与投资者；5月，爱奇艺面向院线新片开放分账合作模式，上映首日至上线首播窗口期不超过90天的院线新片，可选择通过分账模式上线播出；10月，爱奇艺公布漫剧合作计划，独家分成比例高达70%，非独家分成比例50%，结算周期为按月结算……

本质上，爱奇艺在回答一个问题，当内容创作的不确定性加剧，平台如何与创作者共担风险、共享收益。毕竟，长视频行业好不容易熬过十年亏损期，面对短剧的冲击，想要稳住基本盘，最终还是要靠好内容说话。

3、海外市场表现亮眼，爱奇艺找到第二曲线？

连续四年盈利的背后，爱奇艺始终都在寻找第二曲线。

2025年，爱奇艺海外业务释放了增长潜力。爱奇艺代理CFO曾颖在解读财报时表示：“我们正在通过新兴业务打造新的增长引擎。海外业务保持强劲增长势头，四季度收入表现创新高。”

从数据看，海外业务确实交出了一份亮眼答卷。2025年全年，爱奇艺海外会员收入同比增长超30%，下半年会员收入同比增速提升至40%，全年会员规模创新高。

第四季度，海外会员收入同比增长40%，其中巴西、墨西哥和印尼市场表现尤为亮眼，会员收入同比涨幅均超80%。

海外市场会员收入提高的逻辑和国内相似，依旧离不开优质内容的驱动。长视频平台出海无外乎两种内容路径，一是华语内容译制作，二是本土化自制。

以《双轨》为例，作为去年爱奇艺国际版热播期表现最佳大陆剧集，不仅斩获14个市场热度榜第一，在泰国、马来西亚和新加坡的谷歌趋势表现均领先同品类作品。此外，泰语配音版《朝雪录》的播放时长和收入峰值均刷新了爱奇艺国际版泰语配音剧集的纪录，并登顶13个市场的热度榜单。

图源爱奇艺官方微博

短剧方面，《九重春色锁千岁》《十分野》《盛夏芬德拉》等内容出海，带动短剧在海外会员收入的贡献创新高。

更具考验的是本土化内容制作。2025年，自制剧《监所男子囚生记》成为2025年爱奇艺国际版表现最好的台剧；泰语剧集《灵魂重生》会员收入创下爱奇艺国际版泰剧纪录。

两条腿策略之下，平台既可以依托国内成熟的内容制作能力，输出优质华语内容，又立足海外本地市场，打造符合当地用户偏好的本土化内容。

当然，海外市场的扩张也并非坦途，巨大的增长空间意味着巨头绞杀的升级。Netflix、Disney+等国际流媒体巨头早已在全球布局，爱奇艺作为后进入者，面临着激烈的竞争。

另一方面，不同国家和地区的文化差异、政策环境不同，也增加了本土化运营的难度，需要投入大量的资金与人力进行市场调研与适配。

图源爱奇艺国际版官方微博

当前，爱奇艺海外收入占总收入比例仍较小，其战略意义不在于当下贡献多少利润，而在于为爱奇艺打开新的增量。

对于爱奇艺而言，2025年是承压调整与战略探索并存的一年，连续四年运营盈利证明了它的生存能力。对于2026年，爱奇艺已明确了发展目标：海外业务实现收入继续高比例增长，深化IP生态建设、推进乐园业务规模化运营、持续优化成本结构，提升盈利能力。

在行业竞争加剧、不确定性增多的背景下，长视频行业对头部玩家的考验更为严峻。如何寻找新增长，并借助技术让IP更有生命力，爱奇艺或许已经探索到了答案。

（本文头图来源于爱奇艺官网。）