专访资深公关品牌专家吴猛:情绪传播时代企业公关的情感叙事与长效信任构建

在媒介化社会深度演进、社交媒体重构传播生态的当下，情绪传播已成为当前舆论场的一个核心表征，传统以事实为核心的公关范式开始向“事实与情绪并重”的方向发展。情绪传播时代，企业公关如何重构情感叙事、搭建与公众的情感共振桥梁、实现品牌信任的长效构建？带着这些问题，我们专访了资深公关品牌专家吴猛。

吴猛拥有丰富的公共关系和品牌管理经验，并先后在联想集团、蓝色光标、京东集团担任高级管理职务，期间，他亲历并主导了多个快消、互联网、金融等不同领域知名企业的品牌传播策略制定与公关咨询项目，形成了对多行业公关传播规律的深刻认知。基于长期行业实践，吴猛对大众情绪的生成、传导与演化有着极高的职业敏感度，擅长精准捕捉舆论场情绪点并开展传播实践。

吴猛是全球公关传播领域最权威的行业协会组织Page Society的会员。作为国际公认的顶尖企业传播领袖协会，Page Society会员门槛极高，仅吸纳具备资深资历、卓越实践与行业影响力的顶尖传播管理者，代表企业传播行业最高的专业水准，在全球公关与品牌管理领域极具影响力。

专访中，吴猛系统阐释了其关于情绪传播时代企业公关实践的洞察与思考。同时，他强调，公关是企业价值观的外在体现和延伸，情绪传播和企业价值观是“道”和“术”的区别，无论传播环境如何迭代，基于客观事实开展真诚沟通、搭建企业与公众之间的信任桥梁，始终是公关工作的本质核心，这一点从未改变过。

记者：当前学界和业界高度关注的“情绪传播”，其核心内涵是什么？与传统理性信息传播范式最大的区别是什么？

吴猛：从传播学视角看，情绪传播是个体或群体通过特定媒介，完成情绪表达、情绪感染与情绪聚合的传播过程。它与传统传播范式最根本的区别在于，传统传播以客观事实为唯一锚点，公众基于事实信息完成对企业的价值判断；而在情绪传播语境下，情感与情绪成为公众信息接收的重要筛选标准，公众对企业的评判逻辑从“事实对错”转向“情绪与事实并重”。

比如传统传播里，企业公布一份产品质检合格报告，大家会先核实报告的真实性，再决定对品牌的态度；但在情绪传播语境中，情感和情绪成了公众接收信息的重要门槛，除了关注事实，大家还会看这件事“顺不顺我的心意、戳不戳我的情绪”，两者对传播效果同等重要。

记者：情绪传播在当前舆论场中，呈现出哪些典型的特征？

吴猛：核心有四个非常鲜明的特征：

一是情绪传播的速度很快，未经证实的情绪表达，往往比严谨的事实声明传播力强得多。比如数年前，某车企“刹车失灵”的舆情事件，最开始一条用户的吐槽视频，传播速度远超车企后续发布的专业技术检测报告，核心就是它戳中了公众对“行车安全”的焦虑情绪。

二是圈层化的情绪抱团与病毒式扩散，情绪在同圈层内具备强感染性与信任背书属性，极易触发跨圈层的舆论浪潮。

三是情绪能反过来定义企业行为，公众的集体情绪，可以倒推企业做出行为改变，从而实现情绪传播目标的自我实现。

四是公众要的是平等对话，不是单向通知，以前企业发通稿、发声明，是我说你听；现在大家要的是品牌能听见自己的诉求、回应自己的情绪。

记者：这些传播特征，给传统的企业公关的传播环境带来了哪些改变？

吴猛：它正在重构企业公关的舆论环境和传播逻辑，核心有三个变化：

首先，传统以事实为核心的公关范式开始向“事实与情绪并重”的方向发展。公关需要做“事实澄清”，也需要做“情感沟通”。以前企业出事，摆证据、讲事实就管用，现在需要先安抚情绪，再摆明事实。

其次，舆论风险的触发点从“企业行为的事实偏差”，延伸至“公众情绪的感知偏差”，即便企业行为无事实瑕疵，触碰情感敏感点仍会引发舆情危机。

最后，公关做得好不好，评判标准正在改变，公关成效的核心评价标尺，除了信息触达效率，还需要增加公众的情绪共振、情感认同度等情绪传播的维度。

记者：在这样的传播语境下，当前企业公关在实践中面临哪些普遍性困境？

吴猛：行业内主要面临三大共性困境：一是情绪洞察滞后，多数企业的舆情监测仍聚焦于事实层面的负面信息，缺乏基于情感计算的情绪维度监测与预判，错失情绪引导的黄金窗口期；二是言行脱嵌困境，将情感沟通简单等同于话术优化，情感承诺未落地到企业经营全链条，“说”与“做”的割裂极易引发不可逆的信任崩塌；三是模板化的“伪共情”困境，情感叙事同质化、模板化，缺乏对受众真实情感需求的深度洞察，为共情而共情，反而引发公众情感抵触。

记者：针对这些困境，企业公关要构建系统性的情感沟通体系，首先要具备哪些能力？

吴猛：首要搭建的，是前置化的情绪洞察与风险预警体系，这是所有情感沟通动作的前提，也是把公关从“事后救火”变成“事前防火”的核心。

企业必须跳出传统的“关键词搜负面”的监测模式，搭建覆盖全网的情绪监测体系，不光看用户说了什么，更要分析用户说话时的情绪是正面、负面还是中性，实时捕捉不同圈层公众的情感倾向、情绪敏感点与需求变化，提前识别潜在情绪风险点，为情感沟通策略提供精准的数据支撑。

记者：在日常的公关传播中，企业该如何制定适应情绪传播规律的情感叙事策略？

吴猛：核心要抓好两个关键方向：一是打造圈层化的共情式叙事，摒弃“一篇通稿打天下”的中心化模式，基于戈夫曼的拟剧理论，针对不同圈层的话语体系、情感需求打造差异化内容，用受众听得懂、能共情的方式传递品牌价值，实现“入圈沟通”；二是锚定一致性的品牌情感价值，构建稳定、真诚的品牌人格，将情感承诺贯穿产品研发、用户服务、社会责任等全经营环节，以言行合一的表达，构建公众对品牌的长效情感预期。

记者：面对情绪驱动的突发舆情危机，企业公关的应对逻辑需要做出哪些调整？

吴猛：核心是要完成从“事实优先”到“情绪与事实并重”的应对逻辑转型。传统危机公关“先声明事实、后安抚情绪”的模式，极易加剧公众的情绪对立。正确的应对路径，是先接纳公众的情绪、回应核心情感诉求，消解情绪对立壁垒，再以平等对话的方式完成事实澄清，尤其避免陷入“塔西佗陷阱”，最终在危机处置中实现情感修复与信任重建。

记者：最后想请您谈谈，情绪传播时代对公关从业者提出了哪些新的能力要求？行业未来的发展方向是什么？

吴猛：从业者需要在坚守内容创作、危机处置等传统核心能力的基础上，完成四大能力升级：一是深度情感洞察与共情能力，二是数据驱动的情感分析能力，三是跨圈层的情感叙事能力，四是品牌价值锚定与伦理把控能力。

从行业发展来看，未来企业公关的核心竞争力，除了媒体资源整合、危机处置能力外，将向品牌情感价值构建与公众情感沟通等方向拓展。技术与人文的融合将成为重要趋势。

不过需要强调的是，公关是企业价值观的外在体现和延伸，情绪传播和企业价值观之间是“道”与“术”的辩证关系——企业价值观是公关实践的底层逻辑与根本遵循，而情绪传播则是公关实践中适配时代传播生态的方法与路径。无论传播环境如何迭代，基于客观事实开展真诚沟通、搭建企业与公众之间的信任桥梁，始终是公关工作的本质核心，这一点，从未改变过。