兔头妈妈，儿童个护品牌的考验

撰文 | 陈述

编辑 | 杨勇

题图 | 豆包AI

儿童个护领域，表面看只需要抓住家长的目光，但真正的难处却更像一场长跑，既要跑得快，也要跑得稳，既要让孩子入口的那一刻“叫好”，也要在对手林立的市场中争得家长的复购。品牌的热度可以靠平台与广告“升温”，但要走得久，往往需要在细枝末节处经受反复考验。对任何品牌而言，这种考验既是挑战，也是打磨自身的机会。

作为这一市场的参与者，兔头妈妈和竞对一样，孩子的体验决定家长的复购可能性。而围绕兔头妈妈的2025这一年，或许能让我们对这家从母婴电商延伸出的儿童个护品牌管中窥豹。走到今天，兔头妈妈已经不只是在做一件生意，更是能不能在更严的监管、更贵的流量、更挑剔的消费环境里，长期维持可持续的经营状态。

01、市场越大，生意越细

儿童生意越来越像一场“细活”。家庭购买更趋谨慎，对产品质量、体验、服务等环节的容忍度更低。就儿童口腔健康而言，新华网在2024年9月24日援引《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》，5岁儿童乳牙龋患率为70.9%，12岁儿童恒牙龋患率为34.5%。这些数字常常会令家长更早介入日常牙齿保护，购买频率往往相对固定。

图源：兔头妈妈官网

在这样的行业底盘上，兔头妈妈的出身或在一定程度上决定了其早期运营策略。中国城市报在2022年7月25日的报道中提到，蜜芽宣布将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。对从平台走出的品牌而言，平台退潮反而会容易形成更强的品牌经营意识，流量规则、转化链路、母婴人群的购买触发点，这些能力原本就“长”在蜜芽平台身上。

权威媒体对兔头妈妈与蜜芽关系的描述也较明确。据中新经纬援引有关媒体报道，兔头妈妈脱胎于母婴电商平台蜜芽，是蜜芽在2018年推出的自有品牌。2020年开始，蜜芽创始人刘楠就将重心从蜜芽转向兔头妈妈，次年将该品牌从蜜芽独立出来，带领蜜芽原本的核心团队继续二次创业。2021年，兔头妈妈亮相市场。

这里的关键信息并非“出身”，而是组织与资源在平台与品牌之间完成“重配”，作为新品牌的兔头妈妈从经营逻辑和运营策略都会随之发生变化，但不变的是其创始人及其核心团队。这种从平台到品牌的转身，在当下的消费赛道中并不罕见，关键在于团队能否将平台积累的能力转化为品牌长期发展的内功。

上述报道称，兔头妈妈最早的爆品是儿童分龄面霜。此后，兔头妈妈进一步开拓3-12岁中大童和13岁以上青少年的洗护市场，并从面部护理延伸到口腔护理。

但在儿童个护领域，细分速度正在加快。新华网于2025年12月25日援引《中国婴童个护市场洞察2025》报告指出，在婴童个护市场中，洗浴用品仍占据最大市场份额，达44.0%；基础护理和哺育喂养工具分别以19.4%和18.9%的份额紧随其后，而口腔清洁、特殊护理等小众品类，虽然市场占比小，但增速明显。

品类一旦细分，品牌面对的就不再是做出一款“通吃”产品，而是要在多个场景里打造差异化、多样化的稳定供给与稳定体验。细分带来的另一层变化是年龄跨度更长。

对兔头妈妈而言，平台基因带来更强的线上经营能力，但所处市场规模增长越快，品类越细，年龄跨度越长，运营上要解决的细节问题就越多。儿童生意最怕的并不是增长慢，而是增长快但不稳，热度越高，任何一次服务或成分的波动都可能容易对品牌产生不利影响。当然，能够穿越周期的品牌，往往也正是从一次次波动中积累起真正的护城河。

02、孩子入口，也要“成分党”？

2025年，儿童口腔清洁类产品仍处于高热赛道，平台成交、联名营销、技术名词，常常一股脑挤进同一张宝贝详情页。对多数消费者而言，决定下单的，并非来自哪些专有名词，而来自对孩子入口更安心、安全的期待。

奥拉氟儿童牙膏作为兔头妈妈在2025年的主打产品之一，据《经济观察报》2025年3月15日报道指出，其产品页面显示，兔头妈妈的奥拉氟儿童牙膏分为“经典版”和“高纯版”。其声称经典版是兔头妈妈在2021年引入德国奥拉氟原料后，推出的分龄防蛀儿童牙膏；高纯版是其在2025年1月推出的新品，兔头妈妈宣称该公司通过技术突破实现了更高纯度奥拉氟的应用，并强化了防蛀效果和安全性。兔头妈妈售后人员进一步称，“（高纯版奥拉氟牙膏）使用的是国产原料、自研技术，并有研究奥拉氟的专利证明。”

针对这一专利证明，《经济观察报》记者当时检索国家知识产权局中国专利公布公告系统后发现，其提供的“一种高纯度奥拉氟原料的制备方法”的专利状态为“实质审查的生效”。

这意味着该专利已通过初步审查，进入实质审查阶段，这是专利申请流程中的正常环节。需要说明的是，专利从实质审查到最终授权需要一定周期，这是技术研发过程中的常态。最终能否获得授权，尚需国家知识产权局的审核。

事实上，奥拉氟原料的产地争议，并非兔头妈妈一家的问题。据封面新闻2025年4月30日报道，2024年，某电商平台奥拉氟牙膏销量同比增长120%，其中儿童品类占比超60%。

然而，报道指出，“市场繁荣背后，行业却陷入产地争议、专利纠纷和标准缺失的乱象。从原料真实性到‘伪奥拉氟’产品泛滥，这场百亿市场的争夺战，既考验企业技术实力，也折射出行业标准建设的紧迫性。”对于身处其中的企业而言，如何在这场争夺战中既保持技术投入的定力，又能在标准缺失的背景下守住合规底线，是比短期增长更重要的命题。

03、监管更严，经营更“杂”

化妆品在监管层面的强度，近几年一直在加码。2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，标志着我国化妆品监管工作翻开崭新一页。

在儿童品类上，《儿童化妆品监督管理规定》2022年1月1日起施行，该规定所称“儿童化妆品”是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。其中规定，自2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，须要标识儿童化妆品标识。

监管规则越细，意味着婴童化妆品品牌需要更为精细化的生产管理、渠道管理与宣传合规等。对兔头妈妈而言，2024年度广州专项抽查事件提供了一个相对直观的“样本”。

图源：广州市市场监督管理局关于2024年度广州市化妆品专项抽检结果的通告

2025年10月14日，广州市人民政府门户网站转载的广州市市场监督管理局通告提到，2024年度广州市化妆品专项抽查共完成2066批次，符合规定2026批次，不符合规定40批次。

图源：广州市市场监督管理局关于2024年度广州市化妆品专项抽检结果的通告

在这40批次中，“兔头妈妈儿童蚕丝润护洗发水”被检出菌落总数超标，规定要求为≤500CFU/g，检验结果为2.4×10⁴CFU/g。

2025年11月24日下午，兔头妈妈在微博发布“关于兔头妈妈洗发水抽检情况说明”称，2024年4月，广州市增城区市场监督管理局对生产工厂仓库抽检，抽检不合格产品批次共计生产6864瓶，该批次产品未出库，未流入市场及消费者手中；公司收到抽检报告后立即对生产工厂仓库内该批次产品进行封存并于2024年8月全部销毁；后续批次均按质量体系执行批次放行审核，确保每批次符合产品质量标准。

从兔头妈妈的这一回应来看，其在发现问题后采取了阻断措施，并对后续批次加强了审核，这是企业应对质量事件的常规流程。

站在经营角度，类似事件对儿童个护品牌通常意味着，其一，渠道方可能更加谨慎，对资质审核、批次检测的要求会更严格；其二，平台在儿童个护品类上的风控动作可能加快，恢复销售需补充材料；其三，品牌内部需要在微生物控制、生产管理上投入更多成本；其四，消费者对儿童用品的容错率本就较低，这类事件可能影响其后续选择。这些影响并非针对特定品牌，而是行业发展过程中必然会经历的阵痛。

2022年《儿童化妆品监督管理规定》正式施行后，儿童个护品类的监管强度近年来持续加码，已有多个品牌因成分标注、微生物超标等问题被点名。兔头妈妈此次事件，可视作行业规范化进程中的一个案例。对于品牌而言，被纳入这一进程，既是压力，也是推动内部管理体系升级的契机。

兔头妈妈走到今天，已经站在一个更复杂的位置。一边是儿童个护仍有足够大的消费人群与足够细分的品类机会；另一边是流量越来越贵、渠道越来越挑、监管越来越细，任何一次波动都可能带来相应的影响。

真正的问题不在如何进一步增长，而是增长来自哪里。若增长主要来自高强度的投放，品牌则要考虑如何在费用刚性与复购稳定之间做到动态平衡。若增长更多来自渠道铺开，则需要权衡供货、货龄、门店教育与售后管理如何长期维持。若增长来自更细分的人群分层，则产品线的扩展，势必要与质量管理、合规管理同步跟上。这些问题，是所有儿童个护品牌在现阶段都需要回答的。

儿童生意从来不是热闹的买卖，越热闹，越需要在看不见的地方更为持稳。对于所有身处这个赛道的品牌而言，每一次波折都是一次成长，每一次考验都是一次校准。对兔头妈妈来说，2025年的这两起事件，正是对其经营耐力与质量硬功的一次集中考验。而其给出的答案，将不只关乎自身，也为整个儿童个护赛道提供启迪。