薯条新CP！亨氏，谁教你做番茄酱冰淇淋的？

热薯条蘸冰淇淋，是吃货界的经典混搭，给人“冰火两重天”和“咸甜永动机”的体验。

那么薯条蘸番茄酱口味的冰淇淋，你吃过吗？

近日，在智利，亨氏推出了一款番茄酱口味的植物基冰淇淋。据悉，这款产品在智利部分超市、合作咖啡馆、餐车以及线上渠道有售。[1]

我们了解到，亨氏打造一款番茄酱口味冰淇淋的想法并非凭空而来。

过去几个月里，在智利的社交媒体上，“薯条蘸冰淇淋”已悄然成为一种风潮。用户们纷纷分享自己的体验，推动这种吃法在当地迅速走红。

亨氏注意到了这一点。

然而，与其简单发布一条帖子来“蹭热度”，亨氏选择自己打造一款独特的冰淇淋。于是，品牌与一家手工冰淇淋店POGA合作进行研发，让这款冰淇淋既保留了番茄的风味，又兼顾经典软冰淇淋的香浓口感，还带有亨氏番茄酱的经典鲜红色。

在正式推出产品前，品牌还先发布了一条视频进行预热。在视频最后，蘸薯条的经典牛奶软冰淇淋随着屏幕闪动变成了亨氏的Logo。

该视频迅速便点燃智利网友的好奇心。后续，品牌又趁热打铁发布正式新品视频，一上线便引爆流量，获得了528万浏览量，热度和互动数据表现远超同账号其他内容。

品牌还将“用薯条蘸着吃”作为官方搭配建议呈现，巧妙传递了亨氏一贯重视的“如果是薯条，那就蘸亨氏”沟通点。

随着新品消息在社交平台持续发酵，2月22日下午1点至3点，亨氏还在智利展开了线下限定活动，路过的任何人均可免费领取亨氏番茄酱味冰淇淋和一份薯条。

与其说这款冰淇淋是面向大众市场的产品推广，不如说更像是一场文化实验，巧妙绑定亨氏与薯条的经典组合，将“吃薯条蘸亨氏”潜移默化地塑造成一种“本能认知”。

接下来，我们将继续讨论，“脑洞大开”的亨氏是如何用占据文化空间而非货架空间的方式，提升品牌形象和认知度的。

一、“非理性的爱”，让品牌更具吸引力

实际上，亨氏早在2020年就已与冰淇淋品类玩过跨界互动。

当时，亨氏在英国推出了“Creamz”冰淇淋DIY限定套装，让顾客可以自己动手制作亨氏调味品口味的冷冻甜品。

“Creamz”每套工具包都包含一张食谱卡、一个可重复使用的冰淇淋储存桶、一把金色勺子和一个金色冰淇淋勺，以及一瓶亨氏调味酱（口味包括蛋黄酱、烧烤酱、沙拉酱、蛋黄酱番茄酱，以及经典的番茄酱）。

该套餐售价15英镑，不含冰淇淋等其他材料，品牌仅提到推荐消费者使用奶油、炼乳和牛奶制成的冰淇淋基底。

买不到限定套餐也没关系，亨氏还将配方发布到了官网上，供那些热爱调味品并想把它们变成餐后甜点的人们参考。

然而，该套餐推出时，也受到了一些质疑。有的认为花费15英镑只是为了多买一个桶和两把勺子有些多余，还有人觉得亨氏发布免费食谱和出售套餐的行为互相矛盾。

Vox Media旗下的Eater平台对此套餐评价称：Heinz has lost the plot（亨氏已经迷失了方向）。[2]

思路同样都是用亨氏调味酱做冰淇淋，为什么如今的番茄酱味冰淇淋能更被认可？

事实证明，倾听消费者心声，远比闭门造车式创新更有吸引力。相比之前，此次亨氏选择将消费者的偏好转化为一种品牌体验，还原了粉丝的日常快乐体验，更给他们带来了强烈的共鸣与参与感。

而这一次大胆又精准的创意落地，并非偶然。往深探究便会发现，它或许也与亨氏品牌创立150多年来，于2023年首次推出的全球创意平台“It Has to be HEINZ”（非亨氏莫属）息息相关。[3]

卡夫亨氏国际区首席增长官Cristina Kenz表示，全球创意平台是公司战略“更大转型”的成果，这种转型以洞察为导向的策略和真实的品牌体验为基础。Kenz指出，公司的目标是“以文化的速度”发展（move "at the speed of culture"）。亨氏的相关员工正极力捕捉社交媒体等渠道驱动下，快速变化的消费趋势。

据了解，全球创意平台“It Has to be HEINZ”的推出，也意味着亨氏150多年来首次将品牌形象统一于同一创意策略之下。全新全球平台旨在致敬亨氏品牌，庆祝人们对亨氏非理性的爱（irrational love）——从忠实粉丝对品牌的个人热爱，到亨氏产品制作时的爱与关怀。

“非亨氏莫属”系列广告片中的故事包罗万象，从将亨氏调味包藏在钱包或袜子里这种相当“普通”的举动，到偷偷带亨氏豆罐头通过机场安检或从酒店餐盘里顺走几瓶番茄酱这种更大胆的举动，应有尽有。

亨氏在新闻稿中略带讽刺地承认，部分故事可能有所夸张，但其目的是为了感谢那些选择定期购买亨氏产品的真实消费者。“非亨氏莫属”活动将首先在美国、英国、加拿大和德国推出，随后于2023年下半年扩展到其他市场。[4]

“我们的粉丝可能会为了亨氏产品做出一些非理性的事情，但我们对他们的热爱亦是双向奔赴——我们和他们一样痴迷于我们的产品，迫不及待地想与全世界分享，”Kenz谈到，“这种非理性的爱也正在推动卡夫亨氏进行更大的变革，我们正以与时俱进的速度，通过洞察驱动的创新和真实的品牌体验，为消费者带来惊喜和愉悦。”[3]

做出番茄酱味冰淇淋，也正是对这一理念的巧妙落地——捕捉文化趋势。将粉丝发自内心的“非理性”的热爱，转化为注入了真心的看得见、尝得到的创意产品。

二、以社交洞察为引，用创意产品落地

品牌始终关注社交平台话题热点，自然，也有“试探”失败的时候。

2023年11月，一条视频瞬间引爆网络。“你绝对想不到我今天在超市里发现了什么！”一位男子在一段九秒的视频中向全世界展示了他从超市货架上取下一瓶名为“透明番茄酱”（Tomato Ketchup Clear）的产品。该条视频引起了上百万人点赞，后续的相关延伸讨论贴浏览量观看量超过1.13亿次。[5]

但同时，该条帖子也在配文中提到这属于“snackfish”，除非亨氏英国希望合作。

“catfish”（网络骗子）指那些创建的虚假网络身份用假照片行骗的人，“snackfish”（零食骗子）一词，则是用PS等途径伪装为官方网络产品以博取网络关注的零食。

监测到这一话题热度的亨氏，也在其亨氏英国账号上发布了相关帖子，并在配文中表示：“告诉我们能否推出透明番茄酱...我们等着瞧”。

没想到，这条帖子引发了英国网友们的强烈反对，他们对这种无色调味品并不买账。大量网友评论拒绝购买这款产品，主要是考虑到食欲问题，还有网友表示：“人们以为我们现在应该已经有飞行汽车了，但并没有。我们现在只有透明番茄酱。”

关注到网友们只是好奇而非真正想要购买的心理后，亨氏并没有再继续推动这款“透明番茄酱”成为实体产品。

亨氏对社交媒体趋势的敏锐嗅觉，还体现在一款不到24小时便火速推出的产品上。

故事起源于一条爆火的网友推文，配图是Taylor Swift在NFL比赛现场吃着一块蘸有番茄酱和看似牧场沙拉酱的鸡肉，浏览量超过3200万次。[6]

为了抓住热度，亨氏和广告公司Rethink在不到24小时内就推出了新的调味品“Ketchup and Seemingly Ranch”。品牌告诉CNN，公司正在生产并限量发售100瓶“番茄酱和牧场沙拉酱混合”调味品，消费者很快就能通过他们的Instagram账号获得一瓶。

今年，亨氏还推出了“KEGCHUP”巨型番茄酱装置，彻底刷新了人们对“大份番茄酱”的认知。

据悉，该产品容量超过114盎司（约3.5升），并配备内置龙头。使用时无需挤压，无需摇晃，倒起来就像倒一品脱啤酒一样方便。[7]

实际上，对于这款产品，亨氏在去年十月就在社交平台上进行“试探”了。

当时品牌在Instagram上发布了一条帖子，是一个男人扛着啤酒桶大小的番茄酱桶，并把番茄酱包装上的“ketchup”改写为“Kegcup"(Keg通常为装啤酒或其他酒精的桶）。该贴发布后引发了超百万的粉丝浏览，大家都在呼吁亨氏将其付诸实践。

于是，今年亨氏选择在美国体育文化中最具代表性的盛事之一——超级碗开始前推出KEGCHUP，想要传递的信息也非常简单：如果啤酒在比赛日值得一桶，那么番茄酱，这个超级碗餐桌上默默无闻却不可或缺的“英雄”为什么不值得一桶呢？[7]

亨氏还在1月27日至29日期间，通过其Instagram账号，为少数幸运儿送上KEGCHUP，让他们有特殊的超级碗体验。此时，番茄酱不再只是一种调味品，它成为了丰盛、享受和共享时光的缩影。在人们注意力高度集中的集体仪式中，进一步巩固其地位。

从这些案例中不难看出：选择以用户为中心、以社交为灵感、以体验为载体，百年品牌的经典产品，也能通过年轻化、趣味化的表达，持续焕发全新活力。

三、结语

“It Has to be HEINZ”的出现，让品牌从“卖产品”升级为“经营热爱”。

在这个全球创意平台下，品牌不强调配方、不强调工艺，而是直接锚定用户心智中的唯一选择。不断用粉丝的热爱驱动创新，让每一次创新都有底层逻辑支撑。它不期待一夜之间提升销量，而是要让每一次创新都自带话题和共鸣，给消费者展现品牌的想象力与创造力。

参考来源：

[1] Heinz Ketchup-Flavored Ice Cream is Made for Dipping Fries，2026年2月20日，wersm

[2]Heinz Wants the U.K. to Pay £15 for an Ice Cream Recipe It’s Giving Away for Free，2020年7月1日，Eater

[3] HEINZ® Unveils First Global Creative Brand Platform in Over 150 Years，2023年6月1日，businesswire

[4] Heinz honors ‘irrational’ fan love in first unified global brand platform，2023年6月1日，FoodDive

[5] Brits left horrified after Heinz tease introduction of “clear” ketchup，2023年11月23日，deadline news

[6] Heinz creates ‘Ketchup and Seemingly Ranch’ condiment for Taylor Swift，2023年9月27日，CNN

[7] Heinz Introduces 114-ounce KegChup Barrel for the Super Bowl，2026年1月28日，wersm

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。