K型分化中逆势增长 解码五粮液春节旺销“三重引擎”

文|新消费财研社

白酒作为春节民俗的重要载体，见证着国人的团圆喜乐，也折射出行业发展的深层脉络。2026年春节，白酒行业在持续深化调整中迎来“年度大考”。

券商数据显示，春节期间白酒行业整体动销呈现“K型分化”，销售量预计下滑10%-15%。其中，资源与消费力正加速向两端集中：一端是高端与大众价格带展现相对韧性，另一端则是腰部价位产品持续承压。

在这一结构性变革的关键节点，龙头企业的引领作用愈发凸显。以五粮液为代表的头部白酒品牌，凭借深厚的品牌积淀与精准的市场策略，实现了逆势领跑。华创证券研报显示，五粮液核心产品渠道动销同比增长20%左右，好于节前预期，批价稳在800左右，库存更是回落至健康低位，回款进度超过50%。

这些扎实的数据，不仅有力回应了市场疑虑，更在行业调整期清晰勾勒出强者恒强的发展逻辑。五粮液以一份韧性十足的春节答卷，为马年开局注入了强劲的龙头引领力，也为经销商与市场各方注入了坚实的信心。

产品矩阵爆发式增长：

第八代五粮液稳盘“黑马”突进，精准锚定年节场景

春节的消费逻辑，根植于礼赠、宴席、收藏与团圆分享。五粮液的产品策略正是对此的精准回应。据中信证券跟踪，公司元旦春节动销表现强劲，五粮液、五粮春等产品都实现了动销的良好增长，宴席场次同比实现翻倍增长，线上主品牌量同比双位数增长。这些逆势上扬的动销数据，不仅彰显了五粮液与传统节日的深度文化适配性，更凸显了其核心大单品、生肖酒和跨界产品全面开花的市场格局。

针对年轻消费群体与女性消费群体推出的五粮液一见倾心，以及针对z世代推出的一系列联名产品，成为春节市场的“流量黑马”。五粮液一见倾心锚定年轻化与礼品市场，推出的邓紫棋限定礼盒与粉晶礼盒备受青睐，仅春节期间动销即达4000万元，累计动销更是突破了3亿元，成功发展品牌推荐官超2万人，市场上一度出现“一盒难求”的火爆场面。

生肖酒与跨界产品则成为增长新引擎，精准捕捉细分市场需求。更具文化厚度的五粮液丙午马年生肖酒，以唐太宗昭陵六骏之首“飒露紫”为创作原型，将中国传统文化、生肖艺术与高端收藏价值完美融合，再度引爆春节礼赠与收藏市场，创下五粮液生肖造型系列产品同期销售新高。有消费者对笔者表示：“这款生肖酒不仅颜值高，更有文化内涵，无论是送礼还是收藏都很有价值，入手很划算。”

在广阔的大众消费市场，五粮液浓香酒品牌通过“年味浓起来，扫码奖上奖”等创新活动，实现了与消费者的深度互动。春节期间累计开瓶扫码251万瓶，同比增长29%；开展宴席2万场，同比增长152%。其中，正月初六（2月22日）单日开瓶扫码量达35万瓶，单日宴席开瓶扫码量达11万瓶，均创下历史纪录。

这组数据生动表明，五粮液的产品力已全面渗透至春节团聚、宴饮、收藏、礼赠等各个细分场景，并以覆盖高端、中端、年轻群体的全矩阵产品体系，打破行业增长瓶颈，成为春节白酒市场的“定海神针”。

从行业视角看，五粮液产品端的良好表现并非偶然。券商指出，春节白酒消费呈现“高端>大众>次高端”的分化格局。五粮液在“缩量基数下恢复投放，叠加批价回落凸显性价比”，成功激发了大众消费热度，弥补了部分场景的缺失。中信证券认为，公司专注于培育C端需求，推动场景升级、渠道工具升级、价值升级，逐步实现从“买酒”向“认同品牌”转变。

白酒行业专家认为，春节期间白酒整体动销下滑，而五粮液出货量同比增长超20%，表现远超行业预期，展现出极强的抗跌性与增长韧性。在产品热销的背后，是五粮液对传统节庆消费脉搏的精准把握与价值体系的坚实支撑。

从春晚主场到文旅地标：

五粮液将“和美文化”酿成顶级流量

白酒从来不是单纯的饮品，还是承载节日情感、传递传统文化的重要载体。

五粮液作为中华优秀传统文化的重要代表，将品牌“和美”理念与春节团圆、祈福的核心内涵深度绑定，通过“文旅+营销”“文化+体验”的创新模式，让品牌文化与节日氛围同频共振，彰显了中国白酒龙头的文化担当。

这个春节，五粮液所在地宜宾作为中央广播电视总台2026年春晚分会场之一，成功吸引了全国的目光。借助宜宾旅游的热度，五粮液园区成为春节文旅打卡的热门目的地。

春晚联动放大文化影响力，传递“和美”品牌内核。作为连续第四年春晚“和美好礼”互动合作伙伴，五粮液充分发挥宜宾分会场主场优势，将“大国浓香 和美五粮”的品牌魅力与宜宾“融酝和美 逐立上游”的城市精神深度融合，通过主会场尼格买提“惊喜定格”、五粮汇成“春”字等创意环节，向全球展现中国白酒的文化底蕴与龙头企业的风采。

最新统计显示，春节期间五粮液园区累计接待游客近30万人次，同比2025年增长一倍，其中大年初五单日客流达5.2万人，创下景区运营以来的最高纪录。截至目前，园区日均游客仍超1.5万人，文旅热度持续不减。同时，园区实现旅游综合收入超2000万元，同比翻番，成功将文旅流量转化为消费增量。

那么，如何将这些流量变为“留量”？五粮液通过精心策划的深度体验互动活动给出了答案。

“一见倾心”主题音乐节、新春大巡游、五粮市集、美食集市、川南请春酒等系列活动，将川南独特的年俗文化展现得淋漓尽致。今年春节全新开业的五粮液总部旗舰店，更是成为潮流聚集地，乐队驻唱、AI机器人表演、白酒潮饮调制等环节，让传统白酒文化以时尚、互动的方式与年轻消费者对话。

丰富的文化体验活动，让“文旅+美酒”的模式深入人心。作为大国浓香代表，五粮液不仅仅输出产品，更在输出一种以“和美”为内核的生活方式与文化体验。游客在园区感知的不仅是酿酒技艺，更是春节的喜庆氛围与品牌的情感温度。这种从“厂区参观”到“文化浸润”的转变，极大地增强了品牌粘性，构建了从品牌曝光、情感认同到消费转化的完整闭环。

有游客在社交平台表示：“在五粮液园区既能感受年味，又能了解白酒酿造工艺，还能体验新潮的白酒喝法，这样的文旅体验很有意义。”

品牌向上渠道向实：

以“破圈”声量，铸就经销商增长磐石

如果说文旅融合是线下体验的深化，那么跨界联名则是五粮液在线上与年轻群体的一次次成功击掌。今年春节，五粮液的跨界营销动作可谓“三箭齐发”，均取得现象级反响。

五粮液与国创动画顶流《凡人修仙传》及B站的跨界合作，打破了次元壁。韩立成为“五粮液一见倾心”跨次元代言人。这款联名产品在B站会员购开启预售后迅速售出超1.2万份，预售金额超300万元，相关话题在核心粉丝圈层引发剧烈反响，传播量超5亿人次、互动量超10万人次，成功实现破圈传播，吸引了大量年轻消费群体关注，为品牌注入了新活力。

无独有偶，自去年官宣便持续热度的FIFA世界杯官方联名产品，在春节档期依然保持强劲销售势头。产品首创的“冠军盲盒”尊享机制，将巴西、德国、意大利等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，以1%的稀缺概率随机出现，给喜爱盲盒的消费者开箱惊喜。“五粮液美加墨世界杯金球造型款”则与象征足球至高荣誉的“金球”造型结合，是集观赏、收藏、品饮于一体的白酒文化赛道创新之作。

可以看到，五粮液这些基于情感与文化认同的深度共创。它们让白酒文化成功融入动漫、音乐、体育等全新社交话语体系，与Z世代消费者建立了有效沟通。这不仅是短期销量的助推器，更是五粮液品牌年轻化、时尚化战略的关键落子，为品牌的长远发展注入了新的活力与想象空间。

除了用创意营销抓住年轻人的心，五粮液也从未放弃持续提升自身品牌势能，这离不开高能级平台的加持与系统化的活动规划。例如五粮液与春晚的合作形成了扎实的转化链路，在马年春晚期间，五粮液“和美好礼”互动突破1.5亿人次，为五粮液会员中心带来百万访问，新增会员65万。

春晚的高光只是一个起点，一季度五粮液还有许多活动即将解锁。元宵节当天的第28届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典发布会，将融合丙午马年元素与“和美”文化；三八妇女节期间，将在成都等地策划女子网球公开赛、插花茶艺等活动，精准渗透女性高端客群；随后而来的春糖会，还将策划经典五粮液圈层活动、品牌推广活动、消费者回馈活动等多项活动。

这一系列节奏精准、目标清晰的营销活动传递出一个明确信号——五粮液不仅是产品的提供者，更是与经销商并肩作战的市场共建者。不仅确保了品牌保持高活跃度与市场关注度，也为经销商构建了一个强大的赋能体系，覆盖了高端宴饮、婚庆、礼品、圈层赠礼及行业峰会等多元化销售场景，助力经销商高效切入目标客户群，获取优质客源，将品牌声量直接转化为本地销量。

结语：

春节旺销，是五粮液品牌、品质与渠道实力的集中爆发。当行业向“少喝酒、喝好酒”理性回归，资源向头部加速集中之际，五粮液以稳中有进的市场表现彰显韧性，以龙头之稳应行业周期之变。国泰海通证券认为，当前白酒行业位于周期底部，渠道情绪已观察到修复迹象，其中龙头韧性较强，有望率先迎来预期修复。

这份韧性，根植于三重坚实支撑：一是历久弥新的品牌厚度，使其成为高端礼赠与消费的优先选择，市场信心坚如磐石；二是始终如一的极致品质，“集五粮之精华而成玉液”的和合理念，铸就了消费者口碑的坚实根基；三是协同共赢的渠道生态，通过精细化赋能与有效激励，激发了终端网络活力，形成了厂商一体的增长合力。

韧性的彰显，不仅在于应对当下，更在于布局未来。春节之后精心规划的一系列营销活动，彰显了五粮液持续创新、深耕市场、拓展消费场景的长期决心，为“十五五”的稳健开局铺就了清晰路径。

行业分析师指出，当前白酒行业边际改善迹象明显，高端白酒的稳健表现，对筑底期的行业起着“压舱石”与“风向标”的关键作用。五粮液春节期间的旺销，不仅实现了自身的良好开局，更以龙头引领之力，带动行业信心回升，推动行业从渠道囤货向真实开瓶转型，引领白酒行业迈向真实消费驱动、以品牌与品质为核心的高质量发展新阶段。