入境游的生意经

英国人Billy选择在广州过年，他还去逛了当地的花市——尽管他对花粉过敏。

“本来我不想去，但刷短视频发现，花市有很多事情可以做。”Billy对经济观察报记者说，花市不只卖花，人们还在那里做手工、写春联、带孩子玩耍，“平时广州节奏很快，但春节时的广州比较慢，有生活气息，在那里更能感受中国年”。

2月25日，Billy在剪辑一条关于广州花市的视频博客（VLOG），他想把在中国的见闻以这样的方式分享给英国的朋友们。

2026年，像他这样在中国过春节的外国人显著增长。

2月24日，国家移民管理局公布的数据显示，2026年春节假期，全国出入境人次达1779.6万，同比增长10.1%。其中，入境外国人131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%；免签入境外国人46万人次，较去年假期日均增长28.5%。每3个入境的外国人中，就有超过1个享受了免签政策便利。

2月25日，商务部研究院国际服务贸易研究所“入境旅游”课题组发布报告（下称“服贸所报告”）称，2025年中国入境旅游市场全面刷新历史纪录——全年外国游客出入境达8203.5万人次，同比增长26.4%；旅行服务出口规模升至551.6亿美元，同比大幅增长49.1%，是2019年的1.6倍。

服贸所报告指出，当前中国入境旅游收入占国内生产总值（GDP）比重不足0.5%；相比之下，泰国超过10%，欧美国家普遍在1%—3%。若中国能将这一比重提升至国际可比水平，意味着约1万亿至3万亿元的潜在市场增量有待释放。

热度之下，外国游客来中国过春节的玩法变了，他们不再满足于“看”，而是追求“做”和“感”。产业链上的企业也在思考，如何服务好这些“高价值客群”。

客群变了

来中国前，Billy和他的朋友们对中国知之甚少。“我知道韩国有K-pop、电影，泰国临海，日本也有很多玩法，但我不了解中国。”Billy说，正是这种未知，吸引他来到中国。

在广州过年之前，Billy还去过四川和湖南。除夕夜，他仿照中国人的习惯，给朋友们发微信：HappyChineseNewYear。他看了春晚，发现节目里有机器人表演。春节期间，他还去朋友家吃饺子，发现饺子里包了硬币。他才知道“吃到硬币”，寓意着“新年会有好运”。

这些深度体验让Billy对中国有了新的认识。他正把在中国的见闻剪辑成视频，分享给英国的朋友，“希望让更多人了解中国”。

一位旅游从业者春节去越南度假，发现那里到处贴着春联、舞龙舞狮，像没出国一样。他的姐姐去了三亚，发现海边全是外国人，倒像出了国。这让他感受到了中国春节对国外游客的吸引力。

携程数据显示，2026年春节假期，入境游订单同比增长超过50%。其中，来自韩国、马来西亚、新加坡、日本、泰国、越南、英国、美国、澳大利亚、法国的游客最多。

坐落在北京王府井大街的北京金茂万丽酒店，迎来的境外客人也显著增多。北京金茂万丽酒店市场销售总监付力称，2026年春节，境外客人增量主要来自欧美客人，并且数量从2025年圣诞节开始就在不断上升。

艺龙酒店科技首席运营官李予恺说，2025年客源国排名前几位的依次是：马来西亚、俄罗斯、韩国、日本、印度、美国、新加坡、泰国、越南、澳大利亚，“东南亚客人是总量上的基本盘，欧美客人是增长上的新动力，欧美客人的消费力更强”。

众信旅游的观察也印证了这一趋势。众信旅游入境公司优比利总经理赵嘉告诉经济观察报记者，2026年春节入境游客以自由行、背包客为主。客源构成中，俄罗斯、哈萨克斯坦等“一带一路”沿线国家游客占比较高，东南亚免签国家游客相比去年同期小幅增长，加拿大等欧美游客则受益于团队游目的地开放和航班恢复，开始回归。

更核心的变化是出行模式。

“家庭小团化趋势非常明显。”赵嘉说，过去是二三十人的大团，以商务或常规名胜古迹游览为主；现在六口、八口的家庭小团、定制小团明显增多。

“家庭客人越来越多，国内客人从带一个孩子变成带两个孩子，国外客人也是情侣和带孩子来得比较多。”付力说，为此，北京金茂万丽酒店专门改造出了家庭房——大床旁边加一张儿童床，方便四口之家出行。

2月26日，携程发布的2025年第四季度及全年财报显示，多产品形态推出后，2026年独立出游产品订单量同比增长超20%。对比以往的跟团产品，这类产品的人均消费量同比增长超80%，境内平均出行天数提升13%。2026年春节假期延续了这一趋势，独立出游产品日均订单同比增幅逾17%，二线及以下城市旅行社的独立出游产品日均订单同比增幅逾20%。“小团游”已成为驱动二线及以下城市旅行社业绩增长的主力。

玩法变了

客群在变，需求也在变。当家庭小团成为主流，他们对玩法的期待也变了。

大年初二，在北京金茂万丽酒店的餐厅里，几位外国客人正围坐在一起，跟着工作人员学做年画拓印。这是酒店为春节特别策划的“非遗手作”活动：初一画灯笼，初二拓印年画，初三做繁花，初四编风铃，每天一个项目，带着客人一起动手。“大多数入境客人是来体验中国传统文化的。他们要去王府井、故宫这些景点。我们就打造了非遗项目，让大家不仅能看，还能亲手做。”付力说。

这种“从观光到融入”的转变，正在成为入境游的新趋势。

众信旅游也观察到，外国游客的需求正在向深度体验倾斜。以外国人一直喜欢的大熊猫为例，以前，外国游客对于大熊猫“不是必须看”。从去年底到今年，国外游客对大熊猫的喜爱热情度非常高。旅行社推出的“熊猫私密体验”，可以打扫熊猫舍、亲手喂食，深受外国游客欢迎。“这种独特性、互动性的项目，远比在动物园走马观花更吸引人。”赵嘉说。

类似的变化也体现在餐饮需求上。

赵嘉注意到一个有趣的现象：外国游客不再只满足于“吃中餐”。东南亚的游客来了中国会想吃俄罗斯餐或印度餐，哈萨克斯坦的游客除了吃中餐，可能还想吃泰餐。欧美的客人甚至会特意来中国吃一顿麦当劳，想体验一下中国的麦当劳和国外有什么不一样。

这折射出一个深层变化：中国作为国际化旅游目的地，已经成熟到让游客可以在这里体验“世界”。这种多元选择的背后，是中国城市服务能力的全面提升。

李予恺在调研中发现，入境游客对服务的需求正在从“标准化”走向“精准化”。

以温度为例，欧美客人对室内温度敏感，需要可调节的冷、暖风。付力说，为了满足中外客人的不同体感，酒店在冬季同时开放冷风和暖风，“国外客人觉得21度太热，18度才舒服”。

还有一些需求是酒店从业者之前没有想过的。李予恺提到，穆斯林有朝拜的习惯，需要一个朝向明确的空间。他们想到一个低成本解决方案，在天花板贴个小箭头指向西方，不改造硬件也不会大规模增加成本，但能满足消费者的需求。

玩法的变化也带来目的地选择的变化。“从今年开始，家庭小团游的目的地明显从北京、上海转向南方很多地方，如厦门、珠海、深圳、广州等动物园、乐园比较集中的目的地。”赵嘉说。未来，旅行社还计划向贵州、云南、新疆等小众目的地拓展。

Billy说，第一次来中国还是要选择北京、上海这样的大城市，语言、支付、交通都很便利，但是如果只去了北京和上海，那还是不懂中国。中国是一个四季分明、南北景色和文化差异很大的国家，他也推荐去东北、四川等地走走，那里更有特色。

携程数据显示，河北承德、张家口，辽宁沈阳进入入境游客数量增速前十名，成为春节入境游黑马城市。2026年春节，48个县级市的入境人次达到了A级入境游城市的标准（A级入境游城市指入境游客占比不低于2.7%），相比2023年同期的25个城市，实现了接近翻倍的增长。

生意变了

外国游客的到来，也在改变中国酒店的生意。

多家酒店将入境客人定义为“高价值客群”，因为入境客人会提前预订、购买高房型、带动餐饮消费、愿意为体验付费。

李予恺算了一笔账：外国游客的预订周期通常在15天以上，国内客人只有3至7天。境外客人会预订房间，当一部分房间提前被外国客人锁定，酒店对后续的定价就更有底气——不用提前降价促销，甚至可以微涨。

以上海艺龙酒店为例，2025年，该店外宾接待增长超过300%，带动平均房价提升12%，整体收益提升15%。

付力也注意到，外国客人更愿意为体验付费，春节期间，能看见故宫的家庭房提前15天就全部售罄，“入境客人会提前购买高级房型”。

此外，入境游客对酒店餐饮的带动作用也很明显。付力说，欧美客人习惯在夜晚小酌，对酒吧消费的拉动非常大，“国内客人玩一天很累，回去就休息了，但境外客人晚上会去酒吧喝一杯，这是他们的生活习惯”。

入境游还填补了国内游的淡季。春节后紧接着复活节，国外长假的周期与中国节假日形成互补。“这使得酒店的经营曲线更加平滑，提升了整体资产运营效率。”付力说。

在地体验的产品也在发生变化。北京金茂万丽酒店主动与全聚德、隆福寺糕点跨界合作，为客人提供“酒店+”的打包产品和伴手礼。这不仅是增值服务，更是为了延长客人停留时间，提升消费客单价。

接住流量的还有餐厅、景区等。

2026年春节假期，张家界国家森林公园接待境外游客1.09万人次，同比增长10.10%，客源地覆盖全球97个国家和地区，欧美市场增幅显著，俄罗斯、法国、西班牙同比增幅均超200%。

张家界国家森林公园相关负责人介绍，景区特意引进了多语种的服务人员，多家银行也开通了便捷外币兑换及刷卡服务，并且在餐饮服务上提供了区别于传统的差异化餐饮服务。景区也积极与从事海外业务的旅行社、海外媒体进行对接，招揽多国游客。

在春节之前，全聚德为抓住入境游的流量，推出面向外宾的服务：扫码点餐支持支付宝点餐，外籍客人使用英文版支付宝支持菜单翻译功能，帮助外籍客人点餐；春节前开展员工外语培训，服务人员掌握全聚德特色菜品及盛世牡丹国宴烤鸭的双语讲解；配备双语菜单等。

瓶颈待破

上述种种变化，与过境免签政策的实施密切相关。

自2025年起，中国陆续对法国、德国、意大利等国家实施单方面免签政策。2025年11月，中国将对45国免签政策延期至2026年12月31日，停留期限延长至30天。2026年2月17日，中国再次扩容免签名单，政策同样延续至2026年12月31日。至此，获得中国单方面免签待遇的国家已达50个。

付力提到，以新加坡为代表的东南亚客人增长直接受益于免签政策。

赵嘉举例说，今年初接待的一个加拿大游客，就是从香港飞到深圳、广州，玩完一圈后再飞曼谷，正好卡着10天的周期。

免签的红利还在持续释放。过境签从96小时到144小时再到240小时，口岸不断增多，政策红利正在转化为实实在在的客流。

携程集团董事局主席梁建章将这种现象概括为“多点爆发”。2025年7月，他曾表示，上海是增长最快的城市，受益于城市建设与网红打卡点，成为“第一跳板”，辐射江浙；西部城市如成都、重庆等，则受益于社交媒体传播，知名度大幅提升。除了这些热门城市，国内众多二、三线城市及小众目的地同样蕴藏着巨大发展潜力，它们承载着独特的地域文化、民俗风情与自然景观，其深厚的文化底蕴与特色魅力仍有待进一步挖掘和进行海外传播，将成为入境游持续增长的新引擎。

尽管入境游增长快速，但是从业者们清醒地看到，瓶颈依然存在。

梁建章将瓶颈分为三类：已解决的、正在解决的、待突破的。

已解决的是签证和支付问题。目前，中国对主要客源国已实行免签。支付方面，支付宝国际版已基本解决银行卡绑定问题，外国游客在中国可以像本地人一样扫码支付。

正在解决的是语言服务和英语标识。梁建章说，中国年轻人的英语能力在提升，酒店和景区也在加强外语培训，“带着笑容、用手机翻译能解决99%的问题”。

待突破的是二、三线城市的宣传问题。服贸所报告指出，入境游目的地正从北上广深等一线城市向更广泛的腹地延伸。但是，这些城市怎么游玩，接待外宾应该做哪些准备，这些信息还很缺乏。

Billy的经历印证了这一点。他来中国之前，在网上搜“howtotravelinChina”，发现内容不丰富，也没有吸引力。英国人如果要来中国旅行，可能需要准备一年，这是英国人的习惯，信息不足会让规划需要更多时间。

上述张家界国家森林公园相关负责人称，目前对外国游客的最大运营难点是文化差异问题和产品适配性问题。在导览服务方面，景区内绝大多数标识标牌已实现多语种覆盖，但个别区域的细节仍需完善；在产品供给方面，景区在传统观光打卡产品的基础上，正在丰富和拓展生态徒步游览线路，其中去年新开放的鹞子寨、乌龙寨等景点均可满足游客的徒步需求。

尽管有瓶颈，但从业者对未来的预期普遍乐观。

梁建章称，入境游是万亿级的增量市场，估计入境游消费额每年能增长50%。

众信旅游则计划向贵州、云南、新疆等小众目的地拓展。赵嘉说，贵州和云南具有少数民族特色，新疆除了风景好之外，美食也极具特色，“外国游客比较喜欢肉食，会加入很多这样的体验”。

基于2025年圣诞的强劲表现和2026年3月（复活节）的订单情况，付力判断2026年入境游“还会有增长，比去年还快”。

Billy说，未来，他还会来中国旅游，拍更多的视频，去更多的地方。

（作者 郑淯心）

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郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn