全国新一轮超市业混战开局，河南超市圈拉响“预警”

【大河财立方 记者 杨霄 司高妍】2月26日，大河财立方发布的《京东超市拟3年砸200亿元做商品补贴，连白菜都没放过》引起河南超市企业、制造业关注。对于京东此次“挥拳”的目标对象，以及电商平台与实体商企之间的客源争夺、竞争策略，河南商界已有较清晰的共识：商品补贴，实则是价格战的“套壳”。电商平台间的竞争本质是客源竞争，四线及以上市场的传统商超、夫妻店或先受到冲击。同时，这场补贴战也将刺激国内实体商企对服务及供应链提速升级。

京东拟投200亿强攻超市，

刘强东曾在去年亲自下场布局

2月26日，京东上线“百亿超市”频道，拟在未来3年投入超200亿元商品补贴，目标更直指助力品牌实现2000亿元额外销售增量。该补贴计划覆盖休食、生鲜、酒水、饮料、粮油调味、个护、宠物等全品类生活用品，京地达、京鲜生等部分自营生鲜商品同步纳入，如白菜、大葱、西红柿、萝卜等。

京东猛闯超市行业的诉求是什么？

为供应商“抱不平”、替百姓消费“解惑”，是京东的解答。其称，2025年，线上渠道成为各品牌争夺用户的主战场，部分商家为维持利润空间，不得不压缩成本，导致以次充好、偷工减料等问题层出不穷；另一方面，低价低质产品泛滥，消费者难以从繁杂的信息中甄别真正的好产品，购物体验大打折扣，且陷入比价疲劳。

对此，京东想用百亿商品补贴方式，带动合作品牌实现额外销售增量2000亿元。品牌无需再为短期销量牺牲产品品质，也不必陷入“不降价就没流量”的被动局面。依托京东的供应链能力和长期平台投入，让品牌可将精力重新聚焦于产品创新与用户运营，在稳的销售预期中获得更稳健的增长。消费者无需拼团、比价、不玩套路，即可享受到实实在在的价格优惠。此外，京东超市去年曾立下目标：未来三年用户规模从3亿增至5亿。

这并非京东首次发力超市赛道，但以超200亿元商品补贴规模强攻市场，尚属首次。

在毕马威郑州分所审计合伙人周硕看来，去年京东挑起外卖大战，“烧红”了全国奶茶产业。而今年京东强攻超市领域，其诉求则更为丰富、立体化。商超领域不仅客群广，且具备高复购、高粘性特征。对任一大型综合电商平台来说，抢占这一赛道都尤为关键。

周硕分析，过往几年，京东在努力摆脱身上的“3C烙印”，欲借外卖、商超等高频复购业态拉动更多用户，增强粘性。同期，京东在物流端、供应链端积累持续加码，在同业形成相对领先优势。此背景下，它希望通过大规模补贴进行能力释放，影响更多品牌商在各平台进行资源投入时的决策。

2025年，京东创始人刘强东曾赴国内多省重点消费品产业，包括河南食品制造业、安徽白酒业等，与当地制造商深入交流。如今京东发力商超领域，此前积累资源或迎来转化的关键节点。

本周，京东该动作在河南零售业、制造业已形成热话题，业界有诸多猜测。如京东超市是不是下一个拟上市目标？是否借商品补贴刺激内部购物卡消化？在即时零售大战火热之际，京东是不是要率先确定一些优势阵地？

新一轮“电商VS实体”开启夺客，

河南超市业已警觉

京东加注超市板块，是打同行、还是打实体商超？

不论走势如何，河南商界对电商强攻超市领域的趋势已有清晰判断：电商实施的商品补贴战，是价格战的“套壳”。去年电商平台发起的即时零售大战，已让实体商家看清其“夺客”诉求，今年竞争持续深化，或让主营标品的传统超市、便利店、夫妻店面临生死抉择。

在国内实体零售业，万平方米的大卖场售卖商品通常约8000个SKU，标品占比约七成以上。在河南，如大张、华豫佰佳、鲜风生活、农夫刘先生等头部选手，售卖标品占比也在六成以上。郑州街头中小超市标品售卖占比高达95%。

众所周知，商家的商品采购量决定采购成本，以及从品牌方获得优势资源的能力。那么，国内哪家超市的标品售卖量可敌京东？

其实，电商平台对超市端的强渗透，河南制造商在去年已有跟进动作。

郑州太古可口可乐饮料有限公司总经理徐永刚称，去年电商即时零售大战对消费品制造商的销售影响直观。越来越多消费者被吸引到线上购买，如肥皂、油盐酱醋等日用品，购买价比实体超市更低，导致不少传统超市客流大幅下降。“我们已在积极调整销售渠道与策略，守稳实体零售渠道的同时，积极开拓新渠道，如布局‘闪电仓’业务。”

对电商进攻态势、上游制造业选择动向，河南超市企业也早有警觉。

“电商平台之间‘神仙打架’，实体商企既要敢于拼刺刀，又要理性应战、敢于取舍。”河南大张实业有限公司总经理张树一称，拼刺刀，拼的是谁能给顾客更好的消费舒适度，包括服务、体验感、高性价比商品原创能力、供应链以及物流效率等。取舍，拼的是能否迅速放下缺失优势的标准品类，建立难以取代的新优势领域。

此言不虚。

超市是服务线下顾客的实体平台，它提供的商品与服务始终以顾客需求为轴心，不必对售卖商品的范围与方式自划边界。因为商品与消费需求的贴近度才是超市企业的命门所在。

农夫刘先生创始人刘明军在接受大河财立方采访时表示，补贴战是电商平台揽客的核心竞争手段，其或许能获得部分消费者短暂青睐，但忠诚度有限。另外分拣配送成本、对不同区域消费者需求判断成本、客诉维护成本并不低。同时，并非所有消费者都喜欢线上购物，并非所有订单都需半小时到家。顾客要得是超市懂他当下所需，且高效、高质量实现。

河南康康食品有限公司董事长康叶茂对此观点认同。他认为，电商平台强攻超市板块，对于未做好转型规划与持续迭代的实体超市会带来冲击。相较于国内同行，河南头部超市早早进入大迭代周期，它们正从“卖商品”转向“卖体验”。未来消费者会用脚来投票谁的转型升级更契合市场需求。

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