白酒市场巨变：销量骤降74%，连茅台都紧张，这匹黑马逆势盈利！

谁能想到，曾经在资本市场和消费市场双双封神的传统白酒，如今也开始焦虑了？

连身价最高的老大哥茅台都开始放下面子，不仅频频跨界搞酱香咖啡和年轻人套近乎，甚至连朋友圈广告都安排上了。

这背后折射出一个让整个传统酒水行业都脊背发凉的现实：白酒这几年的日子的确不太好过，无论是产量还是销量，整体都在不可逆转地往下走。

很多人都在惊呼：难道中国人不爱喝酒了？

其实根本不是。大家依旧爱喝，只是喝酒的姿势、场景和杯子里的液体，已经发生了翻天覆地的变化。

当传统高度白酒在饭局上慢慢卖不动的时候，一个被称为“新酒饮”的赛道却在疯狂跑马圈地，甚至在部分细分领域创下了年增三成以上的惊人数据。

那些看起来像饮料一样的“小甜酒”，凭什么能在短短几年内，把传统白酒按在地上摩擦，甚至重新定义了中国人的饮酒文化？

传统白酒的溃败

要弄明白新酒饮为什么能火，首先得知道传统白酒为什么被年轻人抛弃。

在过去二三十年里，特别是老一辈生意人的观念中，白酒不仅仅是一种饮品，它更是一个典型的社交载体。在传统的商务宴请中，酒是不可忽视的一部分。

但现在时代变了，职场上的生态已经彻底重构。如今的老板们也变得更加务实，他们不需要员工在酒桌上表忠心，他们只需要员工能按时完成KPI。只要业绩达标，你喝不喝酒根本没人关心。

当“商务宴请”这个消耗高端白酒最大的场景开始急剧萎缩时，白酒的销量下滑几乎是命中注定的。

白酒其实并不好喝

如果剥离掉社交属性、面子属性和那层厚厚的人情世故，我们回归到“饮品”的最基本物理属性来看，传统高度白酒其实面临着一个极其尴尬的痛点：它真的很难喝。

这话可能很多老酒仙不爱听，但我们不妨算一笔账。对于一个普通人来说，花三十块钱买一杯果肉满满、口感丰富的奶茶，和花一百块钱买一瓶普通的低端白酒，如果不考虑任何社交压力，仅仅是为了满足味蕾的快乐，绝大多数人都会毫不犹豫地选择奶茶。

白酒那动辄五十多度的酒精带来的辛辣、刺喉感，对于没有经过长期“酒精沙场”训练的年轻人来说，适口性极差。这就意味着，当商务应酬变少，大家需要靠个人消费来填补市场空缺时，白酒根本撑不起这个庞大的增量。因为很少有人会在自己一个人看剧、打游戏的时候，倒上一杯辛辣的二锅头来“品味人生”。

社交消费萎缩了，个人消费又因为口感门槛太高填补不上去，这就是传统高端白酒目前面临的最大死局。

悦己经济爆发，新酒饮踩中了时代的爽点

既然传统的应酬酒没人爱喝了，那年轻人现在喝什么？答案就是“新酒饮”。

什么是新酒饮？它可以是包装精美的低度果酒、微醺的梅酒、清甜的米酒，也可以是便利店里色彩斑斓的预调鸡尾酒，甚至是冬天家里自己煮的一锅热红酒。

根据行业权威报告的数据显示，中国人的饮酒动机在过去几年发生了戏剧性的反转。在2020年的时候，政商务消费在酒类消费中还能占到36%，但到了这两年，这个数字已经跌到了27%。反观另一边，“为了哄自己开心”的个人悦己型消费，则从29%一路狂飙，猛增到了37%。

这两个数据的倒转，直接揭示了新酒饮爆发的财富密码：喝酒不再是为了搞定客户，而是为了讨好自己。

年轻人的生活节奏快、压力大，他们同样需要酒精来刺激多巴胺分泌，以此来缓解焦虑和疲惫。但他们要的是“微醺”的放松感，而不是“宿醉”的呕吐感。

新酒饮完美地卡在这个需求点上。它们的度数大多在三度到十二度之间，酒精度极低，口感像饮料一样酸甜可口，而且包装往往极具审美，非常适合拍照发朋友圈。

像点奶茶一样买酒，渠道与场景的全面颠覆

新酒饮不仅在口味上赢了，在销售渠道和消费场景上，更是对传统白酒实施了降维打击。

以前买酒，大家习惯去大型超市或者专门的烟酒专卖店，通常都是整箱整箱地往家里搬。但现在，便利店成了新一代年轻人最重要的买酒据点。你走进任何一家便利店，都能看到一整面墙的冰柜里，摆满了各种各样的新潮酒水。

更有意思的是外卖平台的数据。据某大型即时配送平台的数据显示，90后买酒的高峰期主要集中在晚餐时段，这还算比较传统的佐餐习惯。但是，00后买酒的最高峰，竟然出现在深夜的十一点到十二点之间。

想象一下这个画面：深夜十一点半，你刚洗完澡躺在床上准备追一部热门网剧，突然觉得嘴里有点没味道，想要一点微醺的感觉。于是你掏出手机，点开外卖软件，花二三十块钱点了一瓶冰镇的苏打酒或者一杯现调的低度鸡尾酒。半个小时后，外卖小哥把冰凉的酒送到你手里，你一边喝着小酒一边看着剧，没有敬酒词，没有酒桌礼仪，只有属于你自己的快乐时光。

这种感觉，是不是和下午茶时间点一杯奶茶一模一样？没错，新酒饮正在不可阻挡地走向“奶茶化”。配方越来越透明，口味越来越丰富，购买越来越便捷。日喝奶茶夜饮酒，已经成了当代年轻人的生活标配。

未来趋势：一座亟待开垦的金矿

虽然新酒饮目前在网上声量很大，但从宏观数据来看，它依然是一个拥有无限潜力的朝阳市场。

我们可以参考一个非常有意思的对比数据。目前，中国人的纯酒精摄入来源中，有高达67%是来自于三十度以上的烈酒，也就是以白酒为代表的高度酒。

而在邻国日本，他们通过烈酒摄入的酒精比例只有40%，剩下超过一半的份额，全都被啤酒和各种低度酒饮占据。

这种巨大的结构性差异，恰恰说明了中国低度酒和新酒饮市场，还存在着极其广阔的增长空间。从67%降到40%，这中间释放出来的几百亿甚至上千亿的真金白银，就是各大品牌削尖了脑袋也要挤进新酒饮赛道的核心原因。

从家庭独饮到朋友小聚，从城市漫步到户外露营，甚至是在年轻人的夜生活中，新酒饮正在见缝插针地重塑每一个消费场景。

在这个新旧交替的十字路口，传统酒企如果还死抱着“越陈越香、度数越高越好”的老黄历，恐怕只会离年轻消费者越来越远。毕竟，在当今这个时代，能让人毫无负担地开心一笑，远比把人灌倒在酒桌上要值钱得多。

打败传统白酒的，从来不是另一款更烈的白酒，而是那些放在便利店冰柜里，冒着气泡、透着果香，能让年轻人随时随地感受到快乐的“小甜水”。