禹唐观察 | 禹唐体育2025年体育营销市场复盘（国际篇）

禹唐体育在此对2025年的国际体育营销市场做一次全面复盘。

虽然2025年并非传统意义的体育大年，但是全球体育市场依然呈现出较为强势的增长态势。Vanderbilt Report的报告曾预测，2025年全球体育市场规模将达5077亿美元，较2024年的4778亿美元增长6.3%。展望未来，市场到2029年规模有望突破6350亿美元。增长驱动力包括有利的政府政策、数字创新、全球体育参与度提升以及赞助模式的演进等。

2025年的体育产业正处于技术飞速发展、球迷行为模式转变及社会责任增强的十字路口。从职业联赛到基层参与，体育运动正超越单纯竞技范畴，将数字生态系统、个性化球迷体验及可持续发展纳入核心商业战略。新型体育赛事IP的增加、粉丝数字消费的方式多样化以及人们日益倾向于更健康的生活方式，这些都推动了体育收视率和参与度的增长。科技产业、人工智能的发展也为体育产业注入更多可能性，为营销企业创造了讲述新故事的方法和渠道。

在此，禹唐体育对2025年的国际体育营销市场做一次全面复盘，对一些体育营销的新趋势、新特点、新格局进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

1.

大赛巩固市场基本盘，多样化IP供给创造新空间

顶级大赛奠定市场增长基本盘

2025年虽然不是传统意义的体育大年，但是与体育大赛直接相关的赞助交易数量仍然可观。国际奥委会公布的2025财年财务报告显示，2025年TOP赞助收入为5.6亿美元，总收入达6.498亿美元。这是TOP计划自2020年（收入5.32亿美元）以来的最低年度收入。该项目在2024年底失去了五家赞助商——源讯、普利司通、英特尔、松下和丰田。不过，国际奥委会在2025年新增了TCL，并与百威英博及安联续签了协议。目前TOP计划仅有11家赞助商，创2015年以来最低纪录。

不过，洛杉矶奥运会组织者却在2025年里紧踩商业开发油门，快速扩充了自己的合作伙伴阵容。在创始合作伙伴层级，谷歌、本田、星巴克和全球金融科技平台Intuit都在这一年加入；Uber成为洛杉矶奥运会官方共享出行和按需配送合作伙伴；抵押贷款公司Pennymac、床垫品牌Saatva、航空科技公司Archer和数据公司Snowflake加入官方支持商行列。

足球大赛方面，新版国际足联世俱杯的举办为足球营销市场提供了活力。诸多国际足联合作伙伴和世界杯赞助商都选择支持赛事，为美加墨世界杯营销做铺垫，包括可口可乐、卡塔尔航空、联想、Visa、海信。本届世俱杯也发挥了美加墨世界杯营销前哨战的作用，例如，爱彼迎就一举签订世俱杯、美加墨世界杯和巴西女足世界杯营销权益，海信也在世俱杯后不久官宣成为美加墨世界杯官方合作伙伴，这也是其第三次赞助国际足联世界杯。

美加墨世界杯还吸纳了多家赛事支持商和供应商，除了前文提到的爱彼迎，还包括美国航空、帝亚吉欧、DoorDash和润滑油品牌Valvoline。在体育营销市场，大赛一直是核心驱动力源泉。在禹唐看来，国际足联世界杯和夏季奥运会接连在北美地区举办，让市场关注点向该区域偏移，对于中国出海企业而言，这是建立连续叙事的重要机会。另外，赛事的改革、新项目的加入也让赛事商业价值进一步提升。

电竞营销市场稳步扩张

电子竞技市场虽然整体热度不及高峰时刻，但是从全球来看，这依然是众多企业尤为看重的体育营销赛道。有研究数据表明，到2029年，品牌在电竞领域的投入将达51.8亿美元。如今移动优先的受众模式与Z世代的注意力正在重塑营销市场格局，在数字移动营销维度，电子竞技依然有其不可替代的独特地位。

一些电竞营销资深玩家稳步深耕自己的资源领地，逐渐成为主导市场的基本盘力量。从开发尖端游戏硬件的科技公司到创造独家服装系列的时尚品牌，从寻求接触年轻受众的汽车巨头到努力塑造全新消费体验的饮食企业，他们都能在电竞市场找到稳定落脚点。电子竞技之所以吸引这些公司，是因为它的全球影响力以及与精通技术的观众建立联系的能力。

在沙特阿拉伯举办的电子竞技世界杯依然是电竞市场的核心IP。百事、荣耀、stc集团回归，联想、Spotify等知名企业加入，其价值影响力不可小觑。另外，ESL FACEIT集团、DreamHack游戏和电竞节、《英雄联盟》欧洲、中东及非洲冠军赛（LEC）、《王者荣耀》世界冠军杯（KIC）等赛事方继续得到市场追捧。此外，Fnatic、Cloud9、Talon等知名电竞组织的商业价值也在稳步提升。

品牌方面，奥地利红牛继续拓展电竞营销版图，与Fnatic以及DreamHack游戏和电竞节建立合作关系；Visa与Talon续签合作协议，还成为《决胜巅峰》M7世界总决赛官方支付合作伙伴。起亚成为Cloud9英雄联盟战队冠名合作伙伴，ESL FACEIT集团与英特尔续约，Fnatic与麦当劳英国公司达成合作，LEC与万豪旅享家和消费电子零售商Euronics集团达成全新合作。

电竞营销市场已经覆盖日化、零售、服装、科技、汽车、物流、电子、电商、饮料、餐饮、金融服务等传统的体育营销行业，这表明，企业对于新营销叙事能力的诉求是迫切的。与传统体育不同，电子竞技提供了独特的互动性和社区参与性，使其成为对营销品牌极具吸引力的平台。通过对电子竞技的投资，品牌不仅接触到了更多的受众，还将自己定位为数字时代的先锋。

当然，营销激活在电竞领域同样至关重要。2025年的电竞产业证明，如今的营销成功源于社群与文化。三星将Galaxy融入游戏本身，奥地利红牛将选手塑造成偶像，雷蛇与英特尔让性能成为直播内容，影响者和创作者们则重新定义了粉丝对品牌的信任体验。由此我们得到的启示是，电子竞技并非广告牌，而是归属感的舞台。在这个竞技场中，真正蓬勃发展的品牌，是那些与粉丝共同参与而非单纯为粉丝表演的品牌。

女子体育来到重要发展节点

2025年被视为女子体育迈向与男子体育平等发展的重要节点。这主要得益于核心赛事的成功举办以及主要职业体育联盟的稳步发展。女足欧洲杯和女子橄榄球世界杯放在整个体育界也是重点关注的大事件，企业不会说谎。联合利华、大众汽车这样的行业头部企业赞助了2025瑞士女足欧洲杯，英格兰女子橄榄球世界杯更为强势，吸引了路虎卫士、Kettle、汇丰、O2、阿联酋航空、安联等知名合作企业。

在欧洲市场，欧足联女足赛事和头部俱乐部也成为企业营销的投资重点。2025年，欧足联女足与百事、亚马逊完成续约，同时新增沃达丰和食品零售商Lidl这两家重要的合作伙伴。此外，女子欧冠与喜力续签合作协议。在俱乐部层面，曼城、切尔西、巴黎圣日耳曼女足也都在商业开发上有所斩获。

在北美市场，WNBA、NWSL的影响力与日俱增，上座率和收视率都创新高，特别是凯特琳·克拉克引发的明星效应成为WNBA吸引赞助的关键力量，包括蔻驰、美宝莲都与联盟建立合作关系。另外，女子三人篮球职业联赛Unrivaled也增加了Thorne、Xfinity、雪碧和BodyArmor等赞助商。

SponsorUnited的一份报告显示，女子体育赞助交易的年同比增长率为12%，比特定男子职业联赛的增长率高出近50%。NWSL的赞助交易年同比增长19%，以微弱优势超过WNBA。SponsorUnited指出，女子体育赞助交易的激增是由老牌体育营销品牌和新兴挑战者之间的竞争推动的，每家品牌都竞相在市场成熟之前获得主要的合作关系。

禹唐认为，为了更好在女子体育营销领域有所建树，营销品牌应该尝试在女子体育运动中讲述丰富的故事，这是粉丝所渴望的，因为她们能够保持长期的关注度，并且希望以个人的视角去了解运动员。品牌方如果能在这方面提供帮助，就能有效地提高品牌知名度和参与度。另外，女子体育IP大多是新兴产物，品牌之间的干扰度低，投资成本也较低。同时女子体育IP能够吸引一些新的品类进入体育营销市场。

从某种程度上看，2025年开启了女子体育发展历程的新篇章。凭借史无前例的投资、不断扩大的全球观众群体以及各领域人才的涌现，当代女运动员已成为技艺、韧性与进步的强大象征。2025年的发展势头不仅是短暂的时刻，它还奠定了女子体育持续发展、创新突破并激励世界的未来基石。

2.

重点行业继续加码，人工智能是最大亮点

航空公司向整合营销转变

航空业对体育赞助的投资一直保持在稳定提升的态势。最新的研究数据表明，2025年航空公司体育赞助交易价值能够突破14亿美元，并在2025至2033年间保持12.1%的强劲复合年增长率（CAGR）。当然，伴随着经济衰退等现实挑战，航空公司开始日益注重数据驱动决策，确保赞助投资与整体营销目标一致，并推动可量化的商业成果。

具体到企业层面，阿联酋航空、卡塔尔航空和达美航空等少数巨头占据显著份额，众多小型航空公司则采取战略性参与模式。阿联酋航空的体育营销市场份额超过27%，稳坐头把交椅。2025年，阿联酋航空的合作伙伴阵容新增了拜仁慕尼黑俱乐部、女子橄榄球世界杯，又与ATP、AC米兰、世界橄榄球联合会续签合作协议。

卡塔尔航空除了赞助国际足联世俱杯之外，还与巴黎圣日尔曼续约。其他公司方面，达美航空成为PGA巡回赛官方航空公司，阿提哈德航空成为世界羽联官方全球航空合作伙伴，美国航空成为美国足协官方航空公司，相对小众的飞马航空成为切尔西官方航空合作伙伴。

总体而言，航空公司通过体育赞助提升品牌知名度，尤其在年轻群体中效果显著，既强化了全球品牌形象，又与消费者建立了情感纽带。全球体育赛事日益普及，加之社交媒体影响力持续攀升，显著扩大了赞助活动的覆盖范围与成效。此外，与知名体育团队及运动员建立战略合作关系，为航空公司创造了独特营销机遇，包括独家广告权、内容创作及联合品牌推广。这种协同效应使航空公司能够借助热门体育项目所拥有的热情粉丝群体，培养品牌忠诚度并推动机票销售。

禹唐认为，在战略上，航空公司体育营销正从单纯的标识展示转向整合营销策略。航空公司日益寻求与粉丝建立深度互动，借助体育赛事激发的情感联结来提升品牌忠诚度并开拓新市场。

车企寻求长期主义和差异化

除了航空公司之外，汽车行业同样是支撑体育营销市场增长的中流砥柱。在汽车行业，大众继续在足球领域发力，不仅赞助了女足欧洲杯，还成为西甲和意甲联赛官方合作伙伴，同时与意大利足协续签合作协议。雷克萨斯继续巩固自己的网球营销战略，与ATP和英国草地网球协会都签署了新的合作协议。

本田和起亚的主要发力方向集中在北美市场。本田与NHL续约，同时成为美国冰球协会独家汽车合作伙伴，以及深化与洛杉矶湖人队的合作；起亚美国公司则与NBA续签长期合作协议。此外，BBA也有自己的新动作，宝马与AC米兰和澳大利亚高尔夫协会续约，奥迪与MLS续约，梅赛德斯-奔驰成则为WTA顶级合作伙伴。

汽车市场体育赞助领域正经历动态变革，其驱动力源于技术融合的深化与可持续性理念的强化。汽车品牌正积极与体育机构建立联盟，以提升品牌曝光度并触达多元受众。这一趋势背后，是品牌渴望吸引更倾向于支持展现社会责任与创新精神的年轻群体。此外，数字平台的崛起重塑了赞助执行模式，为粉丝创造了更具互动性的沉浸式体验。因此，汽车企业未来将倾向于投资既能推广产品又能契合目标消费者价值观的合作项目。

此外，汽车行业的体育赞助正转向更具战略性的模式，品牌方更注重建立长期合作关系而非一次性赞助交易。这种转变表明企业已意识到需要与受众建立更深层的联结，从而培养品牌忠诚度并提升整体品牌价值。在禹唐看来，随着汽车制造商在拥挤市场中竞相寻求差异化，创新赞助策略将成为关键。随着市场持续演变，预计汽车品牌将愈发借助体育赞助，不仅推广产品，更要契合当下消费者共鸣的文化叙事。

人工智能成为科技企业核心抓手

Mordor Intelligence体育科技市场分析报告显示，2025年全球体育科技市场规模达228.6亿美元，预计2026年将从276.7亿美元增长至2031年的719.2亿美元，在预测期（2026-2031年）实现21.05%的复合年增长率。科技公司与与优质体育资产的合作，人工智能的快速发展以及体育受众对于创新体验的需求都是推动市场增长的核心驱动力。

因此我们看到，科技公司在体育营销市场的投资依然在稳步增长。微软、谷歌、思科等已经是体育营销的资深玩家，随着云计算、人工智能等相关产业的持续发展，科技巨头迫切需要通过体育的叙事环境展现自己的产品力。无论实际应用还是与消费者建立更紧密联系，体育营销所产生的特定能量几乎是无可取代的。

谷歌、微软、Adobe依然是投资体育营销的标杆性科技企业，在基础硬件之外，云计算和人工智能同样是合作局焦点。谷歌云与马德里竞技和FE续签合作协议；微软与NFL续约，还成为英超官方云计算与人工智能合作伙伴；Adobe与NFL和皇马深化合作，还成为英超官方数字粉丝体验合作伙伴。

其他方面，思科继续担任皇马的官方技术合作伙伴、Amazon Web Services（AWS）成为NBA官方云计算与云人工智能合作伙伴、阿里云成为世界泳联全球独家云服务供应商、SAP成为莱德杯全球合作伙伴。此外，塔塔咨询服务公司（TCS）、Genesys、SAS也通过分别赞助马拉松赛事、F1车队以及足球俱乐部扩大市场声量。

在头部企业的带动下，越来越多的科技企业踏足体育营销市场，其中多数都涉及人工智能的相关业务。2025年，英超联赛、NFL、ATP以及多家F1车队均签署了人工智能相关协议，其中部分机构正通过拆分该领域权益的方式，从收入与技术双重维度将机遇最大化。例如，NFL与Adobe的人工智能合作聚焦于面向球迷的互动活动，而微软与该联盟的扩展协议则侧重于场边评估与工作流程、球员选拔以及体育场运营优化。鉴于人工智能拥有如此广泛的应用前景，体育版权方正为自己预留足够的操作空间，以充分挖掘其全部潜力。

禹唐认为，技术进步正在重塑球迷体验现场体育赛事的方式，以及品牌在这些时刻的呈现形式。在人工智能、虚拟技术、沉浸式体验的技术冲击下，体育版权方有着开拓全新收入方式以及为粉丝提供创新服务的现实需求，这就为科技企业的融入创造了条件。体育营销也是科技公司扩大消费端努力最直观而有效地方式，这无关乎直接地业务货币化，但是由此积累的品牌价值和长期社会价值是无法用金钱衡量的。因此，在体育赞助市场，这个层级的投资还有很大的后续发展空间。

加密品牌继续低调布局

加密货币体育赞助在2024年出现明显反弹，这一势头也延续到了2025年。体育营销机构SportQuake的研究发现，2024/25年度加密品牌体育赞助支出同比增长20%，达5.65亿美元——仅次于2022/23年度创下的6.85亿美元历史峰值。加密品牌寻求体育资产合作的核心动机，与其他行业企业并无二致。简言之，赞助能提升品牌知名度、触达更广泛受众并建立消费者信任。

2025年在体育领域最为活跃的加密品牌无疑是Bitpanda。该公司不仅与AC米兰扩大合作，还成为巴黎圣日耳曼和阿森纳的官方加密交易合作伙伴，以及成为ATP巡回赛的官方合作伙伴。通过这些合作，Bitpanda希望重新定义人们投资和连接加密资产的方式。

其他品牌方面，CoinW成为西甲联盟官方区域加密交易平台，Gate.io成为红牛F1车队官方加密交易合作伙伴，XBO.com成为阿根廷国家队官方赞助商，Ndax成为NHL官方加密货币交易平台合作伙伴，WhiteBIT成为尤文图斯衣袖广告赞助商，Bitget成为MotoGP区域合作伙伴，Nexo成为澳网官方加密合作伙伴。参与体育营销的加密品牌明显越发多样化，涉足领域也逐渐分散，从足球、赛车向网球、冰球等市场延伸。

加密品牌往往具有全球化基因，而体育运动能触达庞大且高度活跃的国际受众，这让二者很容易找到结合点。体育运动传递激情、忠诚与社群精神，这些正是品牌渴望契合的核心价值。与此同时，加密合作使体育组织得以提升粉丝参与度、探索新型数字生态系统，并向受众普及新兴技术。

禹唐能察觉到一个明显的信号，加密品牌正明显转向“透明、安全与责任”的运营模式。他们正加大对长期合作伙伴关系的投入，专注于教育普及和真实的粉丝互动，而非短期炒作。与此同时，加密品牌依然面临挑战，主要在于如何借助体育赞助，为粉丝创造有意义、可信且独特的体验。随着整个加密行业逐步转向合规运营模式，我们预计品牌投入将变得更加精准且富有战略性。

3.

其他和总结

头部赛事和IP资产依然在体育营销市场占据主体地位，欧洲顶级足球联赛、北美职业体育联盟、F1以及顶级运动员依然是全球企业寻求合作的对象。以F1为例，该系列赛事及主要利益相关者收入再创新高，商业赞助功不可没；在运动员代言层面，亚马尔和阿尔卡拉斯也是现象级的，他们在2025年都签约多个品牌，也表明企业体育营销正普遍向年轻化靠拢。

在企业层面，除了航空和汽车，饮料、啤酒、金融服务等传统行业同样是支撑体育营销市场基本盘的核心力量。可口可乐一举签约阿森纳、曼联、切尔西、AC米兰、多特蒙德等多家豪门俱乐部，还与英超联赛合作，与德国足协续约。百事赞助F1和梅赛德斯F1车队，还与欧足联女足和电竞世界杯延续合作。奥地利红牛、佳得乐、Monster Energy等功能性饮料品牌也有新动作。在金融服务这个大品类中，Visa和万事达依然活跃，数字银行、在线交易品牌的体育营销投资体量也在显著增长。

当然，市场中的闯入者也带来了新机会和新看点。新兴联赛逐步在市场站稳脚跟，得到更多头部企业的青睐，诸如国王联赛、Baller League、TGL高尔夫联赛和Unrivaled等赛事均已建立起令人瞩目的赞助商阵容。这表明它们不仅拥有精准数据来描绘粉丝画像，更通过创新产品成功开辟了资产与机遇新领域。

在禹唐看来，总体而言，2025年，体育营销比以往任何时候都更具活力、更注重数据驱动、更以球迷为中心。要取得成功，必须拥抱新技术和新方法，但根本目标始终如一：以真诚且有意义的方式与粉丝建立联系。

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。