别再卷预算了！益达用“桌面游戏”给冬奥营销上了一课

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

每年奥运季，品牌营销的“军备竞赛”都会准时上演。顶流代言、史诗级TVC、铺天盖地的户外广告……仿佛谁家拍的片子更催泪、请的明星更大牌，谁就能在这场全球盛宴中分得一杯羹。

这样的营销内卷无可厚非，只是，有没有四两拨千斤的制胜玩法呢？2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会期间，就有一个品牌引起了我的注意。当所有人都在仰望“意大利”的冰雪荣光时，它选择低下头，在桌面上搭起了一个“益达里”赛场。

没有天价预算，没有煽情叙事，只靠几瓶口香糖和一本正经的“胡说八道”，益达就把冬奥会的快乐，塞进了普通人的生活场景，也把“嚼出自在好状态”的品牌理念，真正嚼进了用户的生活里。

这并非一次简单的“蹭热点”，而是一场关于 “微观叙事”如何对抗“宏大叙事” 的营销实验。当全网各大KOL和网友自发参与到“益达里”的趣味比赛中，益达告诉我们，冬奥会的营销借势，可以在方寸之地，撬动大众注意力。

从“远方的盛会”到“桌面上的游戏”，

一次成功的场景位移

在大众记忆中，传统的奥运营销，品牌总是试图将奥运的荣耀、激情、拼搏精神，嫁接到自身产品上。但这种“强关联”往往给人太强的距离感，缺乏用户的参与感和共鸣感。

益达这次反其道而行之，它做的第一件事，是解构与重构。

于是，我们看到，在益达拍摄的借势视频中，没有巍峨入云的雪山，也没有晶莹剔透的冰场和雪场，而是我们再熟悉不过的桌面，出镜的参赛选手更是益达各种口味的产品。

草莓、蓝莓、菠萝、薄荷、冰川薄荷五种口味的瓶装口香糖，化身“冰壶运动员”，上演着草率又刺激的冰壶比赛。

首跳失误的西瓜味条装益达，最终完成了转体1980°的精彩一跳，堪称最有喜剧效果的“跳台滑雪选手”。

而薄荷和西瓜口味口香糖的激烈碰撞，那是“冰球赛场”的争抢。

更绝的是，略显草台班子的比赛阵容，却配合着相当专业、情绪高昂的赛事解说，这种 “极简道具”与“严肃腔调”的巨大反差，瞬间营造出一种荒诞的幽默感。有用户锐评，四舍五入，我也是去过意大利看比赛的人了。

这句调侃，恰恰点出了这次传播的核心。益达把“冬奥”这个宏大的、遥远的IP，通过产品形态的模拟，物理位移到了用户触手可及的日常场景中。

这背后其实暗合了营销学中的“场景即媒介” 理论。当品牌不再试图抢占用户的整块时间，而是渗透进用户碎片化的办公、居家、聚会场景时，传播就变成了“轻触达”。益达的产品本身就是用户桌上的常客，当它“动”起来，变成一场微型赛事，用户与品牌之间的关系，就从“使用与被使用”变成了“共同参与一场游戏”。

从“观众”变“选手”，

一场去中心化的用户狂欢与共鸣

如果说品牌宏大叙事追求的是“震撼”，那么益达这次追求的其实是“用户共鸣”。而这种共鸣，源于品牌对当代人精神状态的精准捕捉。

正所谓无洞察，不营销。品牌只有真正洞悉消费者的情感世界和心理需求，才可能在传播中对症下药，赢得他们的支持和信任。正如slogan“益达 嚼出自在好状态”的提出，正是益达在寻求与消费者的情感联结，这也使得品牌在赢得用户共情上有着得天独厚的优势。

具体而言，益达桌面冰壶、桌面冰球游戏带给用户的解脱和释放，其实就是对slogan的呼应。

想象一下这个画面，某个工作日的下午，会议室里头脑风暴卡壳了，气氛有点沉闷。这时候有人掏出两排益达，在会议桌上随手一推，和同事们先赛一局冰壶醒醒脑。原本僵住的氛围瞬间松弛下来，大家欢笑中用瓶瓶罐罐推来推去，这不就是真正的“找回状态”吗？

而更妙的是时间点。今年冬奥恰逢春节，这是中国人一年中最看重“聚”的时刻。亲戚朋友围坐一桌，茶余饭后除了嗑瓜子、打扑克，还能干什么？益达给出了新选项。比如桌面冰球就可以替代传统的桌游，或者用真心话大冒险改造冰壶规则，瓶子滑到谁面前，谁就得选真心话或大冒险，如此，过年的氛围就更热闹了。

这一刻，冬奥不再是电视里遥远的竞技，而是变成了朋友之间互动的媒介、破冰的道具、笑声的源头。冰雪运动第一次离普通人这么近，近到只需要伸手拿起桌上那瓶口香糖。

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这种“玩法化”的设计，其实触及了一个更深层的洞察，即当代年轻人对“参与感”的渴望，远大于“围观感”。你可以让用户为中国队鼓掌加油，但如果你能让用户自己“上场”，哪怕只是在自己的餐桌上“上场”，那种情感连接是完全不同量级的。

这也是益达的聪明之处，它没有说教式地告诉你“嚼两颗就能找回状态”，而是通过模仿赛事，直接给了你一个找回状态的仪式。当用户拿起瓶子模仿冰壶动作时，产品的“耐嚼”、“清爽”等利益点，已经通过这个动作内化到了体验中。

退后半步的艺术：

KOL不是喇叭，是共创者

复盘益达这次借势冬奥的营销campaign，还有一个不可忽视的亮点在于对KOL（关键意见领袖）的使用策略。在很长一段时间里，品牌与KOL的合作模式都是僵化的“投放-输出”模式，KOL更像是一个扩音器、传声筒，其价值很难得到充分释放。

而益达，把广大KOL当成了可以共创的“玩伴”，不让他们拿着固定的脚本，生硬地植入产品卖点，而是放手让不同领域的创作者用自己的方式去演绎。

社交平台上，各大KOL纷纷化身天赋型玩梗选手，衍生出了更多益达的抽象玩法。有人挑战给益达拍冬奥大片，鼓风机、雪粉等道具都安排上，场地是简陋的，拍出的成片却相当有格调，让人分不清看的是搞笑视频还是宣传片；有人变成咆哮的人体搅水机，就为了拍出最酷炫的漩涡，表现薄荷味益达的清爽；有闺蜜聚会真的用益达玩起了真心话大冒险，给前任打电话要求复合的场景，比短剧还精彩；还有人一本正经地研究起了益达桌面冰壶的取胜技巧，认真程度堪比专业教练了……

这种 “品牌退后，创意向前”的做法，本质上是将内容生产的主动权交还给用户。品牌不再是那个高高在上的“教导者”，试图告诉人们冬奥精神是什么，而变成了一个提供素材、激发灵感的“玩乐伙伴”。在参与式文化盛行的今天，年轻人更愿意为自己“参与创作”的内容买单。

这种策略背后，更是品牌角色的一次深刻转变，益达正在从“心智占领者”成为用户的“情绪服务者”。在物质丰裕时代，消费者购买口香糖，早已不只为清新口气，更为了那一刻的情绪调节和社交连接。益达通过这场“桌面冬奥”，成功将自己打造成了年轻人日常情绪的一个 “调节器”和“社交货币” 。

“这个益达还是太会整活了”“看完默默拿出了攒的空瓶益达”“一边看冬奥一边吃益达”“益达里这波整活，我报名先当观众了”等用户留言足以看出，在不少消费者眼中，益达已经成为了可以玩在一起的快乐伙伴。而相关内容超百万的曝光量，也证明了益达这波“以小博大”的成功。

结 语

不得不说，从“你的益达”到“嚼出自在好状态”，益达似乎总能在拥挤的营销赛道上，找到一条属于自己的“轻巧”路径。

这一次的冬奥借势，它同样没有去挤那条通往“意大利”的预算高速公路，而是选择在自己和用户的桌面上，开了一扇小小的窗。窗外是远方的冰雪盛会，窗内是触手可及的微缩快乐。这种从“仰望”到“平视”，从“宏大”到“微观” 的视角切换，恰恰是这个注意力稀缺时代，最高效的连接方式。

益达提醒我们，真正的营销高手，从不和对手在同一个维度卷。他们懂得，有时候，退后一步，给用户留出一点“玩”的空间，反而能走得更远。

毕竟，对绝大多数消费者来说，品牌营销，有梗，就行。能让人会心一笑，并顺手拿起瓶子模仿一下的广告，远比那些让人正襟危坐的大片，更有生命力。

而这，或许就是真正的“自在好状态”。