“比赛穿安踏，领奖穿李宁”，谁是冬奥会最大赢家？

蓝鲨导读：金牌一样，价值不一样

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥圣火于当地时间2月22日晚在维罗纳熄灭，中国体育代表团以5金4银6铜共15枚奖牌的成绩，创下了境外参加冬奥会的历史最佳战绩。

而在米兰冬奥会的背后，一场关于品牌价值与营销策略的暗战同样如火如荼。无论是拥有60余年积淀的长虹，还是安踏、阿里巴巴、TCL等备受瞩目的品牌，都在本届冬奥会上展开代言营销与国际传播的竞逐，并将自身的技术、产品与文化深度融入赛事运营和用户互动之中。

在本届冬奥会上，哪些企业凭借这个舞台展现了中国消费科技的创新力量？又有哪些代言人的商业价值得以绽放？

谁是本届冬奥会营销的最大赢家？

在本届冬奥会上，中国消费品牌的营销策略已然升级，它们不再满足于简单的Logo露出或夺金祝贺，而是通过新颖的方式，将过去的“借势”转变为如今的“造势”。

时隔16年，李宁再度成为中国体育代表团的“门面”——品牌没有止步于赛场内的持续露出，而是将筹码押注于“仪式感”。

李宁为中国代表团打造的“冰穹蓝”出场装备与“双胜纹”领奖服，将蕴含吉祥寓意的设计元素贯穿全线产品，在镁光灯下完成了品牌形象的集中输出。而在技术层面，李宁首次将“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”技术引入冬奥领奖服，展现了“中国智造”的硬核实力。

如果说李宁赢在“高度”，那么安踏则赢在“广度”与“深度”。虽然失去了中国代表团官方合作伙伴的身份，但安踏凭借多年深耕，构筑了一张覆盖更广的营销网络。

广度上，安踏通过赞助希腊代表团，锁定了开幕式“第一个”出场的全球镁光灯；同时为新加坡代表团提供装备，并覆盖国际奥委会官员，实现了多维度曝光。

深度上，安踏依然是中国冰雪军团最坚实的后盾——十支国家队、超过80位运动员身披安踏战袍。从顶流的谷爱凌、徐梦桃，到中坚的苏翊鸣，再到新星杨文龙、张小楠，安踏完成了对顶尖人才的“全梯队”覆盖。

这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的奇妙组合，被业内人士戏称为“教科书级别的双赢”。此外，其旗下FILA、迪桑特等多品牌矩阵亦多点开花，覆盖多国代表队，形成了集团军的规模优势。

安踏的硬核不止于营销。短道速滑队的比赛服，减阻率再提升1.49%——500米赛道，这意味着领先“曾经的自己”1.5个身位。谷爱凌的滑雪服里，藏着自研的“热力洋流”科技。

在众多中国消费品牌将目光聚焦于国内顶尖运动员时，TCL走出了一条差异化的道路

组建中国品牌首个“全球化冬奥战队”，既有中国观众熟悉的谷爱凌、徐梦桃，也有来自意大利、荷兰、巴西、日本等国的顶尖选手，这种跨地域、跨项目、跨文化的组队方式，在冬奥营销史上并不多见。

TCL的代言策略并非孤立存在，而是与其整体的奥运营销形成闭环。在赛事端，它为国际广播中心提供数百台大屏高清电视及LED屏；在消费者端，它在米兰中央火车站打造“雪绒奇境”冬奥主题展馆。代言人与赛事体验、线下触点形成闭环，让品牌不止于“露出”，更融入奥运场景。

如果说签约代言人是品牌的一次押注，那么蒙牛与谷爱凌的七年同行，则是一场“双向奔赴”的见证。本届冬奥会，从开局被外媒以“丢金”挑衅，到卫冕后那个标志性的“中国牛”手势，谷爱凌的起伏与坚韧，恰好成为蒙牛“要强”精神的生动注脚。而苏翊鸣、徐梦桃的夺金时刻，蒙牛均以最快速度响应，将品牌温度与全民情感紧密联结。

更值得关注的是，在中国队“黄金48小时”连夺三金之际，蒙牛集结惠英红、应采儿、黄梦莹三位名字自带“ying”音的艺人，组成“赢赢赢大使团”，以魔性TVC和百万黄金大奖，让“赢了就是牛”迅速成为夺金时刻的全民热词。

此外，蒙牛不只“讲自己的故事”，还在“讲时代的故事”——携手张艺谋推出《开幕》主题片，以非遗剪纸连接中国年味与奥林匹克；将“中国之夜”首次进驻“中国之家”，让红灯笼与巴洛克穹顶对话，让《茉莉花》与《今夜无人入睡》共鸣……完成了从“产品输出”到“文化输出”的跨越。

谁是本届冬奥会商业价值之王？

根据《福布斯》在赛事期间发布的2026年冬奥会运动员收入排行榜，谷爱凌以2300万美元（约合人民币1.6亿元）的年收入断层位居榜首，成为本届冬奥会当之无愧的“商业价值之王”。

更令人惊叹的是收入结构：在谷爱凌2300万美元的总收入中，通过参赛获得的赛事奖金仅约10万美元，占比不到0.5%，其余超过99.5%的收入全部来自商业代言和模特工作。这意味着，她的商业价值已完全脱离了对比赛奖金的依赖，形成了独立于竞技成绩的自我造血能力。

截至目前，谷爱凌保持着与超过20个品牌的深度合作。她的代言矩阵横跨多个领域：在奢侈品层面，包括蒂芙尼（Tiffany）、路易威登（Louis Vuitton）等全球顶级品牌；在汽车领域，保时捷向她抛出橄榄枝；在大众消费领域，安踏、蒙牛、瑞幸咖啡、中国银行、中国移动等中国企业悉数在列。

在谷爱凌之外，22岁的苏翊鸣正成为本届冬奥会商业价值跃升最显著的案例。

据媒体报道，早在北京冬奥周期结束后，苏翊鸣的经纪人曾透露“每天拒绝上百个代言”，强调要保护运动员IP，不走短期捞快钱路线。

早在2022年前后，他公开的合作品牌就已超过10家，包括别克、修丽可、GOSKI、肯德基、元气森林、清扬、adidas TERREX、伊利、Burton、Monster Energy、Oakley等，汽车、快消、运动装备、互联网都已布局。

进入米兰周期后，他的品牌阵容持续升级：新增中国移动咪咕（首位“AI冰雪大使”）、梅赛德斯-AMG、UGG、卡地亚等，覆盖运营商、豪华汽车、高端时尚等领域。

行业分析认为，随着米兰冬奥会的金牌加持，苏翊鸣的单个代言价格有望从“千万人民币级”向“1500-2000万人民币级”抬升，年度商业收入有较大概率冲击人民币1.5-2亿元级别，进入中国体坛一线吸金阵营。

作为五届冬奥元勋，徐梦桃在本届冬奥会成功卫冕自由式滑雪女子空中技巧冠军，成为中国队历史上年龄最大的女子冬奥冠军。

然而，与谷爱凌的2300万美元形成鲜明对比的是，徐梦桃的商业代言屈指可数，年收入估算仅在千万人民币级别。她的品牌合作主要集中在安踏、李宁等运动装备领域，以及少数儿童奶粉、床垫等大众消费品，高端奢侈品几乎为零。

徐梦桃的丈夫王心迪在自由式滑雪男子空中技巧决赛中以132.60分夺冠，终结了自己长达三年的冠军荒。这对夫妻成为冬奥会历史上首对在同一届冬奥会分别摘得同一项目男女金牌的夫妻组合。

王心迪的商业代言版图目前较为清晰，核心合作方是三夫户外旗下的瑞士运动科技品牌X-BIONIC。除X-BIONIC外，公开信息中尚未显示王心迪有更多个人代言。这与妻子徐梦桃手握安踏、荣耀等品牌形成对比，但也意味着其商业开发仍有较大空间。

王心迪夺冠后佩戴“桃心手套”致意妻子、赛场飞奔相拥的画面，成为本届冬奥会经典镜头之一，衍生出“竞技浪漫”的全民讨论。有业内分析认识指出，夫妻档代言具有“1+1>2”的品牌协同效应，能够触达单人顶流难以覆盖的家庭消费场景。

综合来看，谷爱凌的商业价值“断层式领先”。这首先是由于跨文化的天然优势。出生于美国旧金山、毕业于斯坦福大学、代表中国出战的谷爱凌，兼具东西方文化背景。她流利的中英文能力、开放的思维方式，使其能够同时俘获中国和全球市场。

其次是个人品牌的多元化塑造。谷爱凌并非单纯的运动员，她同时是斯坦福学霸、时尚模特、年轻人偶像。她将自己定义为“百分之百”哲学——在滑雪、学业与时尚事业中都能做到完全投入。这种多元身份的叠加，使其能够触达不同圈层的受众，为品牌提供了更丰富的合作想象空间。

谷爱凌的商业奇迹，本质上是中国企业全球影响力崛起与中国超大规模消费市场深度耦合的必然结果。从北京冬奥会的一鸣惊人，到米兰冬奥会的持续爆发，中国品牌对她的长期押注获得了丰厚回报。比如，蒙牛连续七年携手谷爱凌，见证其成长与坚韧；安踏、瑞幸等品牌也在合作中收获了巨大的曝光价值。

小结

2026年的米兰冬奥会，见证了中国冰雪军团的境外最佳战绩，也见证了中国消费品牌营销策略的集体成熟。

从TCL的科技助威、安踏的长期保障，到蒙牛的整合营销与文化输出，我们看到：中国品牌正在摆脱单纯的“赞助商”身份，转而成为体育精神的共建者、科技实力的展示者以及中华文化的传播者。

而当谷爱凌以2300万美元的年收入登顶冬奥运动员收入榜首，她所代表的已不仅是个人的成功。这是中国体育明星首次在冬奥会商业价值维度实现全球领跑，也是中国消费品牌走向世界的生动注脚。