奥运营销，押金牌不如押情绪

作者 | 无糖

编辑 | 扰扰

随着米兰冬奥会正式收官，品牌们在赛场外的声量竞技也落下帷幕。

刀法观察到，根据秒针营销科学研究发布的《2026 米兰冬奥会品牌数字资产榜》，今年冬奥周期内，蒙牛数字资产位居榜首，社交声量、社交互动量及品牌口碑均大幅领先其他品牌。

冬奥赞助商的存在感无处不在。TCL 拿下了米兰市中心最大的户外广告牌，可口可乐在意大利三地开设快闪店，阿里则推出了奥运史上首部AIGC数字艺术作品。

奥运营销向来是高危游戏，成绩好时万人追捧，成绩差时集体沉默。周期就那么十几天，品牌可能还没站稳，热点已经翻篇。尤其是顶级赞助商扎堆时，各家资源不相上下，声音密集，注意力极易被分流。

那么，蒙牛是怎么从这场混战中闯出来的？

先简单拆解一下蒙牛在冬奥期间的主要动作：

• 冬奥开幕期间，携手张艺谋导演团队推出《开幕》大片；
• 春节期间内，通过春晚中插、影院贴片向全球华人送上“马年马上牛”新春祝福；
• 在整体赛程中，全程陪伴在中国健儿左右，围绕“要强”这一品牌价值理念持续对外表达；
• 同时通过持续轻量级内容输出与实实在在的福利，不断调动消费者的注意力。

我们认为，这一整套内容编排，实际代表了一套奥运营销的确定性解法：找准国民情绪的“最大公约数”；借用国民文化场景放大其外延；把属于赛场的宏大叙事，转化为所有普通人能听懂、能获益的内容。

01

好的代言人不是押宝，而是陪伴

讲到蒙牛，绕不开谷爱凌。

今年，她再次站上冬奥会的赛场，拿下一金两银的成绩。很多人觉得蒙牛是运气好、“押中了宝”，但鲜有人注意到，这场合作其实已经持续了整整七年。

奥运周期里，品牌签短代早已成为常态。赛前签约，赢了庆祝，输了沉默，是很多品牌惯用的节奏。成绩带来声量，但也带来风险，一旦波动，品牌就会变得尴尬。更现实的是，频繁更换代言人，让消费者很难建立稳定的品牌记忆。

把时钟拨回到 2019 年，那时谷爱凌 16 岁，还没成为奥运冠军，但蒙牛已经选中与她签约。

在签约现场谷爱凌提到，正是蒙牛“天生要强”的理念打动了她，她希望和蒙牛一起，让更多的年轻女性不断挑战自己，突破自己。

而蒙牛最看重的，也不是谷爱凌的奖牌，而是她身上那股不服输的劲儿——这与蒙牛自己从呼和浩特一间民房起步、一路拼到全球乳业十强的劲儿一脉相承。

之后的经历也验证了蒙牛的眼光：从 2022 北京冬奥的两金一银，到此后数年的伤病、手术、康复，再到 2026 米兰的卫冕，谷爱凌的经历本身就是“要强”精神最好的说明。

今年冬奥会，蒙牛拍了支TVC，镜头里是谷爱凌摔倒的瞬间、康复室里流汗的脸。之所以敢这么拍，正因为蒙牛作为一路同行的伙伴，在这七年间看见了她的每一步，陪她走过了所有起伏。

回看这届冬奥会，谷爱凌的征战之路并非坦途，但三场比赛，从不唯金牌论的“无论输赢，要强在骨子里”，到代表中国队参赛的支持“我们是骨子里要强的中国队”，到夺金后“唯有要强让强者终抵冠军”，蒙牛始终在第一时间出现。

图源：微博@蒙牛乳业

图源：微博@蒙牛乳业

图源：微博@蒙牛乳业

蒙牛赞颂的不只是谷爱凌，也是每个要强的中国人。开幕式上，蒙牛携手张艺谋导演团队推出《开幕》主题片，用剪纸艺术刻画出“骨子里要强的中国人”；在整个赛程里，蒙牛的祝贺微博不只是发给拿金牌的那些“顶流”，不管是首金的诞生，还是老将的谢幕，甚至是那些没能站上领奖台、但拼尽全力的瞬间，蒙牛都第一时间站在中国健儿身边。

这意味着，品牌始终坚定地站在“中国”这一更大的立场上。营销的本质是找最大公约数，而“要强”正是中国人个性的最大公约数之一。

七年的同行，让蒙牛与谷爱凌的关系有了厚度。今年冬奥，这份厚度又被延展到更多运动员、更广泛的中国人身上，这个关于“要强”的故事，因而拥有了被更多人理解的可能。

02

跳出赛场，融入 14 亿人的中国年

代言人夺金无疑拉高了蒙牛的奥运热度，但刀法认为，蒙牛真正的出圈，并非单纯发生在赛场。

今年冬奥恰好撞上了马年春节，为品牌提供了一个难得的窗口。体育竞技本身就容易点燃爱国情绪，而春节又是家国情怀最浓的时候，蒙牛借此机会，将“中国年”和“冬奥”两条线真正融合，把品牌从赛场上带进了大众视野。

最直观的体现在于它对“牛”这个品牌符号的二次创作。

马年说“马上有福”是传统，蒙牛把品牌里的“牛”字嵌进去，变成一句朗朗上口的“马上牛”——同时承载了马年生肖祝福和品牌资产。在春晚舞台、影院贴片，“祝全球华人马年马上牛”的表达反复出现；在赛场上，谷爱凌夺冠后对着镜头喊出那句“牛牛牛，马上牛”，成了她庆祝胜利时自然的情绪表达。

当大部分品牌还停留在赞助商维度之上时，蒙牛已经让自己成为了祝福的一部分。用这么一句话，既能对上赛场的胜负，也能承载新年的祈福，它的传播半径自然超越体育人群，成了马年春节的一个国民级“彩头”。

不止是嘴上送祝福，蒙牛还让这份“赢了”的喜悦，进入了每个人的生活。

按照惯常做法，品牌在运动员拿了金牌后，发张海报说声“为中国队自豪”就完事了。但蒙牛不一样，它推出“赢了就是牛，夺金送金”活动，把黄金、美团券等福利直接送给消费者。运动员在前方夺冠，消费者在后方获益，这让那种遥不可及的荣耀感有了具体的承载，聚光灯也从赛场转移到了每一个参与其中的普通人。

这种做法实际上是把原本属于运动员的高光，转化成了大众能切身感受到的红利。在春节这个讲究“接好运”的特殊语境下，蒙牛把自己变成了一个发福袋、送好运的角色。打动人的营销往往是“与我有关”。当观众可以从品牌动作中获得参与感和收益，与品牌的距离也必然更近。

在宏大的赛事叙事之外，蒙牛还铺陈了更轻量的内容。

比如，《中国年在米兰》把海外赛场与中国年味连接起来，《年兽来了》用品牌 IP “牛蒙蒙”讲普通人回家的故事，《动动手指》系列互动视频让用户点一点就能收到几位代言人的拜年祝福。这些内容，避开了严肃的竞技讨论，转而关注中国人如何把家乡的年味带到异国他乡，以及普通人在归途中的那份牵挂。

春节是信息过载的时段，相比密集轰炸，蒙牛选择了一种更轻盈、更具温度的方式来持续陪伴消费者，它关注的不只是曝光，更是春节期间人与人之间的连接感。

营销要顺人性，更要懂人心。蒙牛通过一系列动作，把宏大的赛事变成了一场 14 亿人都能参与的国民大联欢，这种把品牌立场藏在“彩头”里的做法，让蒙牛成功在赛场外赢得了广泛的群众基础。

03

奥运营销的确定性，从哪里来？

如果把这届冬奥拆开来看，从代言布局到内容表达，再到春节场景延展，蒙牛做的事情其实并不复杂。但这背后，刀法认为有三点值得参考：

其一，品牌不应该去赌偶然性，而应自行建立确定性。

体育营销惯常的做法是押金牌，但高度功利、也有极大风险。但蒙牛没有押宝结果，也没有 all in 某一个人，而是押注了中国队，笃定了全体中国人对“要强”精神的认同。当蒙牛占位住了这一价值立场，无论输赢，它都有故事可讲。

营销不是追热点，而是传递价值观，当品牌立场稳定时，用户才会形成稳定认知。

其二，顶级赛事只是流量入口，有文化才有长久的生命力。

奥运固然流量巨大，但它的受众天然分层，如果品牌只停留在赛场表达，它的影响力会止步于体育人群。蒙牛聪明地把冬奥情绪嵌入春节这一更高频、更具情感厚度的文化场域，借着双重的民族文化认同，为自己赢得了国民级的关注度。

也就是说，只有深入到大众的文化习惯中，品牌才能跨越短期赛事周期，延长其生命力。

其三，把聚光灯分给普通人，品牌才能真正拥有群众势能。

在如今这个信息爆炸、用户主权觉醒的环境里，单向的灌输很难留下记忆。蒙牛通过“夺金送金”、福利发放、互动内容设计，让“赢了”的情绪向普通人转移。当用户可以在品牌动作中获得参与感、获得实际回馈，它就不仅赢得了榜单第一，更赢得了人心。

在流量越来越贵、注意力越来越稀缺的今天，当一个品牌能够跨越输赢的波动，守住 14 亿人心里那股不服输的韧劲儿，它也就拥有了跨过周期的可能性。