净利暴增超4倍，始祖鸟却“跌下神坛”？亚玛芬高光背后的隐忧

来源：贝壳财经

2月24日，亚玛芬体育交出了一份闪亮的成绩单。

2025年，公司营收同比增长27%至65.66亿美元，其中第四季度营收增长28%至21.01亿美元；归母净利润同比增长489%至4.27亿美元。始祖鸟、萨洛蒙等所在的三大核心业务板块以及全球主要市场，均实现双位数增长，其中大中华区全年同比增长43.4%，成为重要增长引擎。同时，品牌直运营渠道（DTC渠道）收入同比增长41.5%至32.09亿美元，带动毛利率提升220个基点至57.6%。

这份“高光”财报背后，成本与风险也在同步累积。

过去一年，始祖鸟接连陷入烟花秀、PFAS及产品质量等舆论旋涡。所在板块第四季度虽保持高增长，短期销量未受到明显冲击，但市场信号已悄然转向：“双十一”跌出头部榜单、部分限量款遇冷。业内分析，始祖鸟品牌声誉受损，或已动摇外界对其增长可持续性的判断。对于核心品牌的长期成长性与高速扩张带来的风险，新京报贝壳财经记者向亚玛芬体育发出采访提问，截至发稿未获回应。

在此背景下，亚玛芬体育正加速推动第二增长曲线。山地户外服饰及装备板块2025年第四季度收入同比增长29%，全年增长31%，其中，萨洛蒙全年销售额首次突破20亿美元。

与此同时，成本端压力持续上行，财报显示，过去五年间，亚玛芬体育营销费用已翻倍至31亿美元。公司解释称，为支撑扩店、新开门店及萨洛蒙鞋服产品线扩张，销售、管理及行政费用增加，导致2025年第四季度营业利润率下降90个基点至10.9%，山地户外服饰及装备板块营业利润率更是下滑至6.2%。

始祖鸟、萨洛蒙通过“生活方式”“时尚标签”实现快速破圈的同时，关于“流量是否正在稀释专业性”的质疑不断发酵。鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，亚玛芬体育凭借DTC模式在中国迅速建立领先优势，但在规模扩张中必须守住对自然、专业与本土文化的基本尊重。“对始祖鸟而言，本土化不应削弱其原创精神与专业内核——在核心户外用户心中，其对标的始终是全球顶级专业品牌。”他强调，如何在中国市场强化技术与产品力，而非让时尚化品类主导业绩结构，将成为品牌长期发展的关键考验。

始祖鸟“失速”、萨洛蒙紧追

在亚玛芬体育高歌猛进中，挑起增长大梁的当家头牌始祖鸟，却显露出些许“疲态”，并屡屡感受到来自同门兄弟萨洛蒙的挑战。

财报显示，2025年亚玛芬体育营收65.66亿美元，同比增长27%。其中，始祖鸟所在的户外功能性服饰板块，收入同比增长30%，达28.56亿美元；而萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块，收入同比增长31%，达24.04亿美元。从全年业绩看，始祖鸟仍略占上风，但差距已明显收窄，双方几乎势均力敌。

自去年以来，始祖鸟增长趋势放缓。2025年二季度，始祖鸟板块营收5.09亿美元，同比增长23%。虽然该板块仍维持两位数增长，但若与此前几个季度对比，增速明显下滑。数据显示，2024年三季度、四季度及2025年一季度，始祖鸟板块的营收增幅分别为34%、33%和28%。

2025年三季度，始祖鸟板块收入同比增长31%至6.83亿美元，而萨洛蒙板块的表现则更为亮眼，收入增幅高达36%，至7.24亿美元，实现反超。直到四季度，始祖鸟板块才算扳回一局。

早在7年前，在安踏集团领衔的财团完成对亚玛芬体育的收购后，始祖鸟在中国市场迅速“破圈”，从一个小众专业户外品牌，跃升为城市消费人群的潮流符号。但这种高速扩张，也为后续的品牌风险埋下伏笔。

去年一场不合时宜的烟花秀，把始祖鸟拉下“神坛”。2025年9月，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办的“升龙烟花秀”引发巨大争议。调查结果显示，活动对生态环境造成损害，作为赞助方的始祖鸟需依法承担生态修复与赔偿责任。之后，始祖鸟大中华区总经理佘移峰宣布离职。受此拖累，母公司亚玛芬体育股价一度下挫。

从短期业绩来看，这场信誉危机似乎并未影响销售表现。2025年四季度，始祖鸟营收仍同比增长34%，达到10亿美元。然而，去年“双十一”，始祖鸟在天猫户外品牌榜单中跌出前20名。而此前，始祖鸟已连续三年稳居天猫“双十一”户外品牌榜单前十。

“冬季为户外品牌销售旺季，市场需求在一定程度上支撑了始祖鸟的业绩，其高端定位与品牌影响力仍具效力。”华略智库资深研究员王宁指出，然而，信誉危机可能在其后数年逐步显现，“长期而言，相关争议与投诉或将侵蚀品牌信誉，削弱其市场优势。”

程伟雄认为，中国户外市场空间广阔，而亚玛芬体育在被安踏收购后，已形成一套高度本土化的品牌、产品与渠道运营体系，精准契合中国中产阶层对户外生活方式与穿搭的消费需求。“不过，始祖鸟在品牌声誉受损后，其增长确定性已出现松动，比如，2026年限量款的市场反响未达预期。”他强调，随着DTC渠道在中国持续铺开，始祖鸟的高价策略也将不可避免地在更广泛市场中面临考验。

始祖鸟在消费者中的信任隐忧早已显现，2025年以来，其先后卷入“有害物质”和“产品质量”争议。去年3月，有报道称多款防水冲锋衣被检测出含PFAS物质，始祖鸟回应称产品符合国家标准，但其国内商品页面并未明示含氟信息，而在加拿大等海外官网，相关产品则标注有“PFAS警告”。截至2月25日，黑猫投诉平台上与始祖鸟相关的投诉已达4354条，集中于质量问题与售后体验，包括鞋面开胶、短袖存在脱线、外套容易起球等。

此前始祖鸟的稀缺性和溢价能力在二手市场尤为突出，官方售价8200元的蛇年限定款冲锋衣曾被炒至2万元，甚至连吊牌都成为“硬通货”。但随着消费者对品牌“祛魅”，今年推出的马年生肖款冲锋衣（定价约7800元）在二手平台却出现原价转售。

流量与专业博弈

亚玛芬体育的两难

当下成绩虽然亮眼，亚玛芬体育真正盈利的时间仅短短几年。

财报显示，2021年至2023年间，亚玛芬体育长期处于亏损状态，净亏损分别约1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。直到2024年，公司才扭亏为盈——营收51.83亿美元，同比增长18%，净利润约7300万美元，同比增长135%。

其中业绩的“扛把子”无疑是始祖鸟和后来奋起直追的萨洛蒙。2024年，始祖鸟全年销售额突破20亿美元，贡献了集团近四成营收；萨洛蒙全年销售额也突破10亿美元，成为第二增长极。到2025年，始祖鸟与萨洛蒙所在板块的营收占比分别为44%和37%，其中萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元。

区域结构上，大中华区的重要性愈发突出。2025年，亚玛芬体育大中华区收入同比增长43.4%，显著高于美洲市场（14.3%）以及欧洲、中东和非洲地区（19.3%）。换言之，中国市场已成为亚玛芬体育的重要增长引擎。

“始祖鸟、萨洛蒙等在中国的火爆，很大程度上得益于市场红利。”王宁指出，中国户外消费持续升温，为品牌扩张提供了有利环境。公开数据显示，中国户外用品市场规模已达千亿级，并连续多年保持双位数增长，增速明显高于全球户外用品市场整体水平。“兼具专业属性与潮流标签的始祖鸟和萨洛蒙，恰好踩中消费结构升级与城市中产审美变化的交汇点。”

美中不足的是，成本与风险也在同步累积，财报显示，亚玛芬体育的营销费用持续走高，2021年至2025年间，营销费用从13亿美元增至31亿美元。与此同时，户外用品本身具备强季节性、单价高、周转周期较长等特征，也推高了库存压力。2025年，亚玛芬体育存货同比增长33%，达到16.22亿美元。

与此同时，在高端户外赛道，亚玛芬体育正面临多方“围攻”：国际品牌阵营中，猛犸象、巴塔哥尼亚、老人头、火柴棍等持续深耕专业户外领域；国产品牌方面，凯乐石等凭借本土化运营与更具性价比的产品快速崛起。

在此背景下，亚玛芬体育也在主动寻找新的增长支点。一方面，始祖鸟加快对女性市场的布局。2025年第四季度，女性品类成为其增长最快的板块，同比增幅超过40%。另一方面，跑步热潮持续升温，带动户外鞋类整体走强，萨洛蒙销售表现亮眼，也让亚玛芬体育对户外鞋细分赛道更为看好，并加大投入。财报显示，截至2025年底，萨洛蒙大中华区门店总数达286家，净增近100家；2026年预计再新增约35家门店。

程伟雄认为，近年来，亚玛芬体育在运营中不断引入“老钱风”“少女风”等生活方式标签，显示其团队在专业品牌向时尚、休闲领域延展方面已相当娴熟，这在一定程度上受益于过往国际运动品牌在中国市场的成功经验。“此类策略有助于品牌迅速扩大声量、获取流量，从小众专业圈层走向大众视野，短期内无疑是业绩增长的‘兴奋剂’。”

“但从长期看，这种以生活方式和时尚联名驱动的扩张，也可能稀释品牌原本赖以立足的专业性与稀缺价值。”他提醒，对于一家定位为专业户外、多品牌运营的平台型公司而言，如何在短期业绩压力与中长期品牌资产之间取得平衡，仍是亚玛芬体育必须面对的一道关键考题。