探秘：春节入境游市场真相

【品橙旅游】2月23日，马年春节降下帷幕，在盘点今年的春节入境游时，一个奇怪的现象出现了：一方面是媒体上的“世界在过中国年”，一方面是各大入境游企业眼中的“正常”与平淡。

今年春节入境游市场真相到底是什么？是否可以从春节市场一窥2026年入境游全豹？

数据中的入境游

在免签“朋友圈”不断扩大、离境退税政策不断优化、入境旅游服务不断升级等因素助推下，“到中国过春节”成为海外游客新风尚。2月24日，中国移民管理局数据显示，外国人131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%；入境外国人中，适用免签政策入境46万人次，较去年假期日均增长28.5%。

其中，北京、上海口岸迎来入境客流高峰，甚至有外国游客直呼“28天都没玩够”。 9天春节假期，北京口岸共有入出境外国人10.1万人次，同比增长42.3%，其中享受免签和临时入境许可政策入境外国人达3万余人次，是去年同期的2倍。广州边检总站累计查验‌外籍入境人员4.7万余人次‌，同比增长‌62%‌。‌‌作为主要入境门户，广州白云机场春节假期累计查验‌入境外国人超3.4万人次‌，同比增长‌51.1%‌。‌仅在春运首周（2月2日-8日），白云机场口岸查验的入境外籍游客就已超过‌10万人次‌，同比增长16%。‌

携程数据显示，总体境外游客（含港澳台地区游客）入境机票日均订单量同比增幅21.29%；除港澳台游客外，其他入境TOP27个国家的入境机票日均订单量同比增幅约16%。

2月20日，大年初四，“澳洲万人游北京首发团”欢迎仪式在北京鼓楼举行，北京文旅局局长用英文对首批60名澳洲游客表达了欢迎与祝福，游客在这里打太极、登鼓楼、看演出，与北京市民一起共度新春佳节。

承办方中旅旅行相关负责人表示，此次中旅旅行组织的澳洲万人游北京活动，将持续为2026年北京入境旅游市场注入新活力，推动入境游客数量与消费实现双提升。

如此看来，春节的入境游为2026年的入境游市场开了个好头，外国旅客在体验便捷通关、多元文化与暖心服务的过程中，深深沉醉于中国的独特魅力，由衷为底蕴深厚、包容开放的中国点赞。

但是，也有入境游企业表示，今年春节与往年相比，参团游客相差不多，而春节无法成为旅游旺季的原因有很多。

春节能成为入境游的“扛把子”吗？

2024年12月4日，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，而这也成为“春节”被国人寄予厚望的原因之一。但也许是因为入选名录时间尚短，海外影响并没有那么大。正如此次春节进京旅游的澳大利亚游客达克所言：“8个月前确定中国行程时，并不知道这次旅行在时间上会和中国的春节重合，这次能体验中国春节非常开心。”

国家特级导游、京骑文化联合创始人窦俊杰从事入境游二十余年，今年春节没有接到入境游订单也并不以为意，他说：“原因很简单，按照传统市场的规律，常规的系列团从每年11月底到来年2月底，3月初是淡季。换句话说，外方组团社进行组团行为，是按照多年的市场规律来的。扩大春节影响力是好事，但是也需要客观地考虑到‘市场规律’这个前提。”

2月24日晚间，经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次，再创新高。在国内这么多的人员流动之际，外国人想要分一杯羹也不容易：景点人多、酒店贵，体验感降低，所以春节并不是入境游的最佳时期，这也是众多入境游企业放弃春节的原因之一。

那么那些出入境来的外籍游客数据是怎么来的？有旅行社高层分析认为，各入境旅游企业春节订单不多，并不能完全体现入境游市场的真实情况，因为很多外国游客更热衷自由行的方式来探索中国，也有很多是居住在中国的外国友人的亲属来探亲旅游，所以没有团队订单也很正常。

据携程数据显示，今年春节热门入境游目的地北方城市崛起：河北承德、张家口，辽宁沈阳进入 TOP10，打破传统南方旅游城市垄断格局；此外，文旅资源型城市爆发：四川乐山（峨眉山）、河北承德（避暑山庄 / 长城）等历史文化名城增幅显著；同时，新兴目的地亮眼：海南陵水（海岛资源）、贵州黔西南（少数民族文化）等非传统热门城市增长迅猛。

从人群来看，“港澳台”游客在热门非遗文化目的地中占主导；东南亚游客更偏爱古韵深厚的城市，如洛阳、漳州、乐山等地；欧洲游客偏爱“小众目的地”，以承德为例，其客源地中，西班牙、英国、法国、比利时等欧洲国家占据主导，且分布均匀。

此外，从携程入境游综合数据可以看出以下趋势：一是头部景点集中度极高，绝大多数城市的第一景点销量占比超过70%，甚至高达97%（如承德、江门），呈现“一景独大”格局；二是历史文化类目的地更受青睐，10个境外游热门非遗文化目的地城市中，有6个以历史文化为绝对主导，加上迪庆的宗教文化、青岛的文化设施，文化类目的地占比高达90%。

春节后的入境游还需要点什么？

其实无论是2025年，还是2026年春节，入境游都没有真正恢复到2019年水平。所以我们既需要为国家对于入境游高度重视与多个重要政策落地而欢呼，同时也要客观看待中国入境游市场的现实，和法国、日本等入境大国相比，我们的差距还很大。

窦俊杰认为，宣传和文化“灌输”是一个长期的工程。如果需要向外国人讲述一个中国的文化现象，需要在时下通行的，有普世价值的符号里找一个切口，例如：春节Spring Festival，很多外国人也许就知道是按照中国的古代纪年发来标识的中国新年，Chinese New Year，除此以外，会穿插一些舞龙舞狮、挂红灯笼、包饺子等零星的场景，仅此而已。而对于为什么会舞龙舞狮、挂灯笼、包饺子这些东西，他们显然就不知道了。在这个节点，需要延展性地按照他们的习惯和接受信息的方式来进行有效地解答，进而再引起他们的兴趣，这是一套要求技巧和讲述逻辑的技能。目前，我们最缺的还是这种讲解体系，内容输出体系。

他说：“今日的中国，尤其是疫情后，入境游面临重振，叙事体系重构和向世界讲好现代中国故事的重任。在需求端持续放量的同时，我们必须要保证供给侧的平衡。但是，由于从业人员的保障不到位导致了需求侧远大于供给侧，可以说，这一对矛盾是制约目前入境游高质量发展的主要核心矛盾。从我的角度而言，对供给侧进行提升是现在的当务之急。供给侧分为产品提升和执行产品体验的人素质的提升，即导游人员的培训。”

据悉，作为从业二十余年的入境老兵，窦俊杰正在搭建一套系统化、可复制、能放大的“人才基建体系”。

而除了人才以外，中国春节期间的入境游工作还有一些待解的问题。对此，资深旅游专家高舜礼指出，只有针对入境旅游市场做好深入研究、制定周密预案、搞好配套保障，才能确保入境游客出行便利、旅游愉悦、食宿安享、评价向好，春节假日入境旅游才能可持续发展，如加强春节产品开发（团队游及自由行产品），加强宣传和预订，加强组团或落地成团、加强针对性服务等工作。

高舜礼建议,各地在总结春节入境旅游工作，在找足成绩、经验和创新的同时，也应把短板、弱项和不足总结到位。方有利于让春节入境旅游这一新的增长点，得以稳固并演化为规律性的市场现象，让二三线城市也能逐步分享入境旅游的红利。

春节是一个特殊的节点，在春节以后，入境游才真正进入了旺季，而在市场营销、产品设计、获客渠道、针对性服务、人才培训、团队管理等方面，中国入境游企业还有很长的路要走。正如窦俊杰所言：我们很多时候，会“自动地”认为老外体验了毛笔就懂书法了，煞有介事地喝一杯茶就懂茶道了，站个马步挥几下手就算是太极了，以此类推，是不是看个舞狮，包个饺子就算过春节了？所以，我们发力的点不是去凭空创造需求，而是扎实地深耕中华对外叙事体系的搭建。这个工程做不好，我们表现出来的这些艺术、文化体验都没有灵魂。

可见，入境游事业的发力点在于深耕文化，而落脚点，也在于宣传中国的文化，让世界互相吸引、互相懂得。（品橙旅游Lisa）