天津
来源：环球市场播报
在收到消费者大量投诉后，以皇堡为招牌的汉堡王，正对这款销量最高的产品进行近十年来的首次改版。
汉堡王周四宣布，新版皇堡将更换更优质的面包、采用口感更绵密的新蛋黄酱，并改用盒装而非纸包装。升级后的汉堡将于本周在美国境内超 7000 家门店全面上市。
此次调整源于多年来顾客的抱怨：汉堡被压扁、容易散架。
汉堡王美国及加拿大总裁汤姆・柯蒂斯向 CNN 表示：“我真的听过、也见过皇堡被压扁的情况。我们改进了包装，让汉堡能保持完整。更绵密的蛋黄酱，其实是部分加盟商提出，希望用上更高端的酱料。另外我们也升级、优化了面包。”
柯蒂斯上周开始直接接听顾客来电，他表示，品牌对这次改版十分谨慎。比如，牛肉饼配方保持不变。
“你不能直接把手册撕掉、从头重来，” 柯蒂斯说，“这就像把我们这款标志性经典汉堡，从休闲装换成了礼服。”
升级皇堡每年会让每家汉堡王加盟店多支出约 4000 美元。汉堡王建议门店不要涨价，以体谅饱受通胀压力的消费者，并表示这笔投入将带动销量增长。
餐饮行业数据分析公司 Technomic 消费者研究高级总监罗伯特・伯恩表示：“对加盟商来说，这很棘手。劳动力成本并没有下降，‘你为什么还要我多花钱？’话虽如此，但这是为了改善生意，只是过程会很艰难。”
为何现在升级？
据 Technomic 数据，汉堡王是美国销售额第八大快餐连锁。
但伯恩指出，2023 年前后，汉堡王逐渐失去顾客青睐，投诉集中在门店老旧、食物冰冷、整体体验平庸。
柯蒂斯称，公司必须先解决这些基础问题，才能更新菜单。如今销量终于回升 —— 最近一季度美国同店销售额增长 3.2%。但菜单改版也可能引发老顾客反感，反而冲击销量。
伯恩表示：“在经济不确定、通胀压力大、大家都在勉强维持生计的环境下，买到不熟悉的东西会有额外风险。这对品牌来说风险很高。”
但汉堡王认为，皇堡的调整足够温和，不会惹怒忠实粉丝，同时能赢回对品牌失望的顾客。
“我总在机场听到顾客说：‘我爱吃皇堡，但已经好几年没吃了。’我就会问，‘你还在等什么呢？’现在我觉得，我们给了他们一个回来的好理由。”
测试厨房内幕
过去七个月，汉堡王对蛋黄酱、面包和包装进行了反复测试。
测试厨房没有放过任何想法，甚至试过把汉堡倒过来放：肉饼在上，蔬菜在下。
今年 1 月入职的汉堡王主厨艾米・阿拉孔表示：“这其实偏离了我们的目标。还是按原本该有的方式组装比较好。”
为全国性品牌重新设计产品是一项大工程。在面包方面，阿拉孔需要协调近十家全国性面包厂。他们调整了烤盘尺寸，让面包更蓬松，并增加了一层糖霜。
“这能让芝麻粘得更牢，视觉上更有手工感，而不像是工厂高速生产出来的东西。”
在蛋黄酱方面，研发团队追求更绵密的口感，带一点微甜和柑橘清香。
包装的难点则是如何让皇堡不散架。最终，他们放弃纸包装，改用翻盖式餐盒。
阿拉孔表示，团队发现这种餐盒能保持汉堡新鲜，“同时锁住温度，让芝士呈现融化的口感”。
总裁亲自接电话
通过这次皇堡升级，汉堡王意识到，顾客反馈是最好的改进依据。但品牌需要更多普通食客的意见。
于是，总裁柯蒂斯在上周二公布了自己的手机号，为期两周接听顾客来电。
“我每天花 4 到 6 个小时接电话，周六也不例外。” 他说，“我们每天仍有让顾客失望的地方，但我们必须坦诚面对、直接解决。我想让美国消费者知道我们在做这件事。”
这些来电也印证了柯蒂斯团队正在推进的方向：更多菜单改版。
“很多人说：‘能改良一下薯条吗？’当我在 1.2 万通电话里看到这种趋势时，就知道必须去做这些事。”
激烈竞争
伯恩指出，汉堡王面临激烈竞争：不仅来自麦当劳、Five Guys 等直接竞品，还有 Raising Cane’s 等其他快餐品牌。
消费者选择多、价格又不能轻易上涨，于是转向其他品牌。
Technomic 多年来持续统计消费者对汉堡王等快餐品牌的性价比评分。
伯恩表示：“回看过去十多年的整体平均值，汉堡王的性价比评分持平甚至略有下滑。这说明他们在定价上没有太多灵活空间，在当前市场中缺乏定价权。”
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