“洋老板”掌舵20年，354亿苏泊尔为何跑不动了？

苏泊尔能否SUPER

作者 | 方璐

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

“32岁”的苏泊尔（002032.SZ）迎来挑战时刻，2025年业绩快报显示，营收同比仅微增，净利润同比减少，打破5年来盈利稳增局面。

为何净利润减少？苏泊尔方面表示，主要是去年外销受到了一定影响。针对外界认为苏泊尔自被“洋老板”SEB收购已成其国内代工厂的说法，对方表示，我们占比70%还是内销，如果是代工厂，不应该是100%（外销）吗？我们还是以内销为主。

至于去年外销受影响的原因，苏泊尔方面表示，控股股东主要销售区域在欧洲，由于美国关税影响可能对欧洲市场造成一定干扰，预计2026年公司外销这块（指单纯跟控股股东的一个关联交易）还会有一个“个位数的增长”。

2025年12月13日，苏泊尔《关于2026年度日常关联交易预计公告》显示，SEB是苏泊尔最大的海外OEM（授权贴牌生产）采购客户，2026年苏泊尔将继续依托SEB在全球的营销网络进行产品销售，公司与SEB及关联方签署2026年度日常关联交易协议，预计2026年度日常关联交易总金额约73.6亿元。2025年1-11月苏泊尔对SEB关联交易实际发生金额约为64.42亿元。

截至2月26日收盘，苏泊尔报收于44.12元/股，降幅1.58%，总市值353.56亿元。

01

苏泊尔业绩增收不增利

2月25日，苏泊尔发布2025年度业绩快报显示，营收约为227.72亿元，同比上年仅微增1.54%；归母净利润约为20.97亿元，同比上年减少6.58%。

据资深产业经济观察家梁振鹏分析，苏泊尔2025年净利润下降，一方面是由于外销市场不景气，欧美市场需求疲软叠加关税贸易战影响，导致出口萎缩使其外销业务承压，更重要的是，在国内小家电竞争越来越激烈的内销市场，苏泊尔稍显吃力。为打开内销市场，营销驱动型而非技术驱动型的苏泊尔，通过加大营销及销售费用，强推广模式来销售产品，自然导致营销成本、销售成本增加，直接影响该公司净利润。

苏泊尔销售方面确实砸了重金。2025年三季报数据显示，苏泊尔17.15亿元销售费用是研发费用的5倍。提及去年净利润下降原因，除“出口业务的综合影响及货币资金整体收益利率走低”这一主因，苏泊尔主动提及“费用”问题，称由于国内市场竞争加剧，为支持和实现内销营业规模的持续增长，投入了与销售增长相匹配的营销资源，导致本期销售费用同比小幅上升。

针对营收，苏泊尔指出，内销业务，面对复杂的国内市场环境与消费者更理性的市场需求，公司营收较同期稳定增长；外销业务，主要外销客户的订单同期略有减少，营收同期略微下降。毛利率方面，2025年降本增效，综合毛利率略有提升。

图源：罐头图库

02

稳健经营下挑战凸显

苏泊尔近几年营收及净利润一直是平稳增长态势，2020年-2024年营收分别为185.97亿元、215.85亿元、201.71亿元、213.04亿元、224.27亿元；净利润分别为18.46亿元、19.44亿元、20.68亿元、21.8亿元、22.44亿元。

梁振鹏认为，苏泊尔存在一个很严重的问题是，长期以来，上市公司研发费用率明显低于行业平均水平，这影响了其技术研发水平、产品创新能力及产品竞争力，导致其净利润减少。据苏泊尔方面表示，详细的2025年业绩情况有待2026年4月份年报披露。现以2025年三季报为例，苏泊尔前三季营收约168.97亿元，销售费用约17.15亿，高于上年15.62亿，研发费仅3.37亿元。以美的集团（000333.SZ）为例，从2025年三季报数据看， 其研发费约为129.45亿元，研发投入远超苏泊尔。

苏泊尔方面表示，我们跟美的没法比，我们主要是做小家电炊具业务，美的业务比我们要广得多，没办法横向比。此外，公司外销业务以代工为主，不涉及研发。

图源：罐头图库

苏泊尔公告显示，2025年公司对其他费用严格管控，但在研发创新上继续加大投入，丰富产品品类，全年推出了更多有竞争力的产品。据盘古智库高级研究员江瀚分析，苏泊尔研发投入绝对值的确在增加，但相比互联网基因的小家电品牌，其在智能化、场景化创新上的响应速度稍显迟缓，需警惕技术迭代滞后带来的市场份额流失。

据江瀚进一步分析，苏泊尔仍具备强大的渠道壁垒与品牌认知度，尤其在炊具领域拥有绝对统治力，基本盘稳固。但在小家电领域，面临美的全品类规模压制和小熊电器（002959.SZ）的细分创意冲击，竞争力相对削弱。

江瀚强调，苏泊尔需注意品牌老化风险，面对“Z世代”消费者，苏泊尔的品牌形象略显传统，缺乏足够的话题性与社交属性，亟需年轻化重塑。再者，对外销依赖度较高使其业绩易受全球宏观波动影响，抗风险能力弱于纯内销企业。

图源：罐头图库

值得注意的是，2017年10月，苏泊尔总经理戴怀宗辞职，辞职后调往SEB旗下公司任职，曾任顶新国际集团餐饮事业群首席执行官、永和大王餐饮集团总裁等职务的苏明瑞成为新任总经理。2021年4月1日，苏明瑞提出辞职，由原中国飞鹤有限公司国际业务部董事长兼总裁、雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官张国华接任。2025年1月24日，苏泊尔总经理张国华提出辞职，由财务总监徐波代行总经理职务。

短短几年苏泊尔高管更迭频繁，梁振鹏认为，苏泊尔管理层震荡导致市场信心受挫，同样一定程度上影响其2025年净利润，包括部分高管减持亦影响了市场对苏泊尔的信心。比如，2025年有多位高管减持股份，去年6月披露，董事苏显泽、徐波和副总经理、董秘叶继德减持合计不超约9.91万股，不超总股本的0.0124%。

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜亦认为，短期看，管理层稳定性受考验，长期看，失去创始人的战略定力，可能更偏向短期财务指标（如高分红）而非长期品牌建设。2025年3月28日，据苏泊尔披露，公司2022至2024年度以现金方式累计分配的利润为78.62亿元，高于公司最近三个会计年度平均净利润21.64亿元的30%。另据《长江商报》报道，自2007年入主以来，分红加持股市值，法国SEB集团累计赚超400亿元。

图源：罐头图库

03

浙商家族退出

“洋老板”掌舵

苏泊尔曾是典型的浙商家族企业，2006年8月，SEB宣布拟以3.27亿欧元收购苏泊尔52.74%股权。此举在当时遭到国内数家炊具企业集体反对，称涉嫌垄断、威胁行业生存。2006年年底，商务部为此事启动反垄断审查及听证会，为国内首例外资并购炊具行业反垄断案。经过一系列“折腾”，SEB在当时国内一些“意难平”的声音中，继续增持，到2011年控股71.31%。

2016年6月底，SEB集团合计受让苏泊尔80.98%的股权，交易价款合计约88.08亿元。2025年三季报显示，SEB控股苏泊尔83.19%。提及苏泊尔创始人苏增福老先生，苏泊尔方面表示并不清楚这位一手创下家族企业的开拓者如今动向，苏老爷子之子苏显泽在企业被收购后，成为职业经理人。2006年，苏显泽不过38岁，正是年富力强，如今他现年已58岁。据苏泊尔方面介绍，苏显泽是公司的名誉董事长。

时间倒流至1994年，26岁的苏显泽与父亲一手创立浙江苏泊尔有限公司，4年后，公司更名为浙江苏泊尔集团有限公司。2000千禧年，成立浙江苏泊尔炊具股份有限公司（现上市公司曾用名）。2004年，于深交所上市，2006年4月12日，去掉“炊具”二字，更名为浙江苏泊尔股份有限公司。

图源：罐头图库

苏显泽2001年至2014年任苏泊尔董事长，2001年至2010年3月兼任苏泊尔总经理。2014年4月26日，选举Frédéric VERWAERDE为公司第五届董事会董事长（2018年退休）。2025年12月12日，非独立董事苏显泽提辞职，辞去苏泊尔第八届董事会董事及战略委员会委员、召集人职务，并被聘任为公司名誉董事长。

江瀚认为，苏家彻底退出标志着苏泊尔完全进入“职业经理人+外资控股”的现代化治理阶段，决策将更加理性、数据化，减少家族情感干扰。需警惕的是，新管理层若过于迎合外资股东的短期财务回报要求，可能会削减长期战略投入，影响品牌长远发展。

对于苏泊尔的未来，据江瀚分析，在本土优势发挥上，苏泊尔成功保留了强大的渠道掌控力与制造底蕴，依托SEB的技术支持巩固了国内炊具龙头的地位，实现了“洋为中用”。在国际化基因融合上，表现尚可但仍有局限。虽然外销占比可观，但多依赖于SEB的代工订单，自有品牌出海进展缓慢，未能真正建立起全球化的品牌影响力，双重基因有时产生排异反应。外资的稳健流程与中国市场的快速变化存在节奏错位，导致部分决策滞后，错失新兴品类爆发的时间窗口。未来需从“制造出海”向“品牌出海”转型，真正激活国际化基因，利用全球资源反哺本土创新，实现双向赋能。

图源：罐头图库

在梁振鹏看来，苏泊尔目前面临的挑战是很大的，外资控股后上市公司在一定程度上失去了一部分自主经营权，其海外市场发展不是以自主品牌为主，而是以代工为主，这种模式决定了毛利率较低，明显低于国内市场自主品牌毛利率，这对苏泊尔来说存在不利因素。外销以代工为主，量大利薄，影响其健康发展。此外，苏泊尔需重视产品同质化、品牌老化、产品创新力不足等问题，加强研发力求成功转型为技术驱动型企业，而非困于营销驱动的传统规模扩张模式。

柏文喜认为，苏泊尔既未能像美的那样实现真正的全球化品牌运营，又逐渐丧失了本土企业的灵活性和创新锐度，陷入“两头不靠”的尴尬。苏泊尔的困境是中国制造业“以市场换技术”模式的典型缩影，外资控股带来了短期的规模扩张和财务回报，但也让苏泊尔陷入了代工依赖-研发不足-品牌老化-利润下滑的恶性循环。随着苏氏家族彻底退出，作为曾经的“炊具第一股”亟需重新自己的战略定位——是继续作为SEB的“现金奶牛”和代工厂，还是重拾创业精神，在智能化、健康化、年轻化的新赛道上实现自我救赎？目前看，时间窗口正在收窄。

你是否购买过苏泊尔的产品？欢迎到评论区聊一聊。