全球电视产业大变局！创维拿下松下电视欧美市场代运营权，“中韩争霸”局势渐明

全球电视产业再迎变局。2月25日，创维集团宣布，已与松下正式达成全球战略合作伙伴关系，全面负责松下品牌电视在全球市场的生产、销售、营销及渠道拓展。

不过，2月25日下午，《每日经济新闻》记者从松下中国方面确认到，松下在欧洲和北美地区与创维公司签订了全面的合作伙伴关系协议进行电视机产品供应；松下在日本市场将一如既往由松下自主运营，负责产品供应。“对于其他地区的具体安排，目前我们没有可以公布的内容。”

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这意味着，继TCL宣布拟拿下索尼电视业务控股权后，中国又一家彩电厂商即将取得日系彩电品牌的部分区域运营权。

松下与创维此番合作，是松下集团正在推进的内部经营变革的重要举措之一，这对松下而言是个不小的决定。对于全球彩电产业来说，变数也在酝酿。近些年，诸如海信、TCL等国内彩电巨头竞逐国际品牌的合作或并购机会，谁都想借力国际品牌从而夺得更多全球市场份额。

为什么这次松下“让出”的是欧美区域的彩电运营？这是一个什么信号？在欧美市场，中国电视品牌有什么新动向？日系电视品牌收缩“阵地”之后，全球彩电竞争格局将如何变化？

创维拿下松下电视的

欧美市场代运营权

《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）获悉，松下正计划自今年4月起将北美和欧洲市场的电视销售业务交给创维集团运营。

创维集团方面称，双方于德国慕尼黑当地时间2月23日举行的“松下品牌大会”上宣布达成战略合作关系，双方将携手开启高端电视全球化发展的新篇章。

“本次我们结合2026年面向欧洲的新电视产品发布，同时宣布了在欧洲合作的伙伴企业。”松下中国方面如是告诉每经记者。

2月25日，每经记者从可靠渠道确认，本次松下与创维的战略合作，主要是围绕欧洲、北美区域市场。而至少在日本市场，松下还是保持自主运营的策略。换言之，创维此次拿下的是松下电视部分区域的代运营权。

松下中国方面向每经记者详细透露：“我们正在根据不同地区构建电视业务最合适的运营模式。在欧洲和北美，我们将与创维公司建立全面的合作伙伴关系。我们认为创维是在欧洲及北美市场实现所需品质与竞争力的最佳合作伙伴……创维是全球前五的电视制造商，尤其在OLED（有机发光二极管）电视领域，在中国市场销量位居第一、全球排名第三。”

“按照本次发表的内容，在欧洲和北美地区，我们将利用创维公司的资源来供应Panasonic品牌的电视机。这其中包括为了发挥我们在画质、音质等方面的公司DNA而进行的共同开发。即使在与创维公司的合作体制过渡后，我们也将确保松下电视机的技术和品质水平，并通过松下和创维公司的共同商品开发，致力于提供高品质且具有竞争力的电视产品。松下在日本市场等自身资源具备优势的市场，将一如既往由松下自主运营，负责产品供应。”松下中国方面称。

创维集团方面表示，未来，双方将聚焦高端OLED、Mini LED、智能系统集成、画质算法等核心领域深度协同。创维集团称，此次与松下的战略合作，是创维全球化战略的重要里程碑，标志着创维从“产品出海”迈向“品牌生态出海”的全新阶段。

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记者获悉，松下集团的电视业务在去年2月曾被传出“或将出售或退出”。这是松下集团2025年度在内部启动的经营改革要点之一。去年8月底，松下电器中国东北亚公司总裁CEO木下步曾就该事项回应记者称：“实际上我们集团内现正在对盈利结构进行根本性的改革。所以对于电视的业务来说，目前不排除任何的可能性……”

为什么是欧美市场？

2月24日下午，奥维睿沃总经理陈慧接受每经记者采访时分析称，松下与创维的此次合作对双方是各取所需的战略选择。“对松下而言，意味着其电视业务在欧美市场的战略性收缩。此次创维和松下合作目前了解只是针对欧美市场，这意味着松下将资源聚焦于利润更高的日本本土市场和高端OLED机型研发。对创维而言，则是一次关键的‘借船出海’。创维可借助松下在欧洲和北美成熟的销售渠道与物流体系，快速切入这两个主流市场，同时补足自身在高端OLED技术上的短板，实现海外业务的结构性升级。”

群智咨询（Sigmaintell）TV事业部资深分析师杨柳告诉每经记者，松下近年来市场规模持续下滑，这次移交，是其降本增效过程的必然之举。而创维在中国市场遭遇瓶颈的背景下，通过积极品牌并购与扩张，进一步拓展海外渠道和品牌份额，预计创维2026年将在北美、欧洲、亚太等市场迎来份额增长。

留给外界的疑问还有，为什么松下选定在欧美市场与创维建立全面的合作伙伴关系？

杨柳向记者分析称，“在全球市场激烈竞争下，松下在欧美市场的竞争力逐渐减弱，而创维基于海外渠道的运营经验（Metz&Funai品牌），亟须利用海外成熟渠道迅速扩展海外中高端市场，两者通过技术与供应链优势结合，来提升市场竞争力。”与此同时，杨柳还提到，近年来，中国品牌优化墨西哥、越南等地产能布局，不断推动Mini LED技术发展，以全球化产业链布局和价格竞争力优势在全球范围内持续扩大电视出货规模，尤其注重高端市场品牌力建设。

“以头部品牌（TCL、Hisense海信、MI小米、Skyworth创维）来看，2024年在欧美市场的出货规模为2200万台，市场占有率合计27.7%；2025年市场规模突破2400万台，市占率提升至29.9%；预计2026年市占率将进一步扩大至31.7%。”杨柳说道。

不难看出，松下将欧美市场的电视业务“出让”的背后，是中系品牌在欧美市场的市占率持续攀升。记者获悉，中系品牌主要是依靠推大屏电视、Mini LED电视为主的方式驱动在欧美市场的出货量高增。

上市公司财报同样透露了上述趋势。海信视像2025年上半年在欧洲、北美市场的出货中，Mini LED产品占比均持续提升，同时，北美市场65英寸及以上产品占比达到了24.1%，同比提升。公司援引第三方机构统计数据称，海信系电视在欧洲市场品牌价格指数同比提升8，销量排名前三；海信系电视在北美市场品牌价格指数同比提升7.4，销量排名前三。

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据TCL电子披露，2024年欧洲市场TV行业出货量同比增长9.3%，而TCL品牌TV出货量同比增长33.8%，其中75英寸及以上TCL TV出货量表现尤其突出，同比大幅增长104.9%。TCL TV在法国及瑞典零售量排名第二，在西班牙、波兰、希腊及捷克排名第三。在北美市场，2024年TCL的出货量也高于同期TV行业的整体增速。TCL TV在美国零售量市占率稳居市场前二，在加拿大排名第三。

全球彩电产业大变局

在创维之前，日本索尼集团1月20日宣布重大重组：将剥离电视机业务，并转移至与中国TCL成立的合资公司。TCL电子与索尼拟成立一家承接索尼家庭娱乐业务的合资公司，并在全球范围内开展包括电视机和家庭音响等产品在内的一体化业务运营。合资公司将由TCL电子控股51%。这意味着，TCL电子有望拿下索尼电视业务控股权。

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当时，群智咨询（Sigmaintell）大尺寸事业部副总经理张虹曾点评称，此次并购会是近二十年来为数不多的全球电视市场一线品牌间的并购案，将对全球电视市场产生全面且深远影响。

索尼、松下均是日系品牌。陈慧告诉《每日经济新闻》记者，TCL与索尼的合作是TCL通过控股方式深度整合索尼的全球业务（含研发、制造、销售），体现了中国企业在产业链和技术端的强势整合能力；而松下与创维的合作则是一种典型的“品牌授权+代运营”模式，即松下退守品牌与技术高地，将销售环节交由更具成本效率的中国伙伴运营。“两起合作模式虽有不同，但内核一致——在存量竞争时代，中日家电企业正从直接竞争走向深度绑定，中国制造凭借效率与规模优势，正在承接日系品牌在全球市场的业务落地。”

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从全球电视产业的竞争演变来看，日系彩电企业在CRT电视和平板电视时代接棒欧美企业成为老大。上个世纪，索尼、松下、夏普、东芝、日立和先锋这六大日系彩电品牌曾坐拥全球最庞大的彩电消费市场。后来，韩系彩电企业在液晶电视时代接棒日系企业成为龙头。与此同时，中国彩电厂商在液晶时代也借助产业链向显示屏延伸，逐渐夺得全球彩电产业的话语权。2016年以来，以海信、TCL为代表的中国彩电品牌持续抢占韩系品牌份额，尤其在高端市场上，TCL、海信逐渐蚕食韩国三星、LG的份额。

杨柳接受每经记者采访时提到，近年来，随着电视市场存量竞争进一步加剧和供应链成本不断攀升，品牌经营压力陡增，“技术+供应链+渠道+规模化”结合的方式将是未来品牌整合的主要方式之一。“无论是合资公司成立或是品牌运营授权，全球电视产业竞争已转变成‘中韩争霸’的格局，通过以技术换市场、以渠道促经营的方式，中国品牌海外影响力将逐渐扩大。”

奥维睿沃今年1月底披露的2025年全球TV TOP10品牌出货规模数据显示，前5名品牌中有3个是中国品牌，另两席分别是三星和LGE（即LG电子）。三星依然是全球出货量第一的电视品牌，2025年全球出货量为3500万台。

据奥维睿沃统计及预计，2025年全球TV出货量同比微降0.1%。展望2026年至2027年，全球TOP5品牌出货量排位预计或有异动，创维携手松下，2026年有望跻身TOP5；2027年TCL联合索尼全球出货量规模有望登顶。

对中国彩电巨头而言，这些年也一直紧盯国际品牌，期望通过并购、合作等方式，进一步提升全球市占率。比如，海信这些年先后收购夏普、东芝电视；TCL正全力拿下索尼电视业务的控股权。在本次接手松下电视欧美业务之前，去年7月创维还收购了日本船井电机（Funai Electric）在北美业务，获得飞利浦电视在北美的运营权……

眼下，全球彩电产业的新一轮整合正在发生，且将持续推进。

记者|陈鹏丽

编辑|何小桃 魏官红 杜恒峰 杜波

校对|陈柯名

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