AI的风口，吹折了百度的“腰”

这大概是商业世界里最吊诡的一幕了。

同一场风口，有人乘风而起，有人却被风吹折了腰。

大洋彼岸的谷歌，刚交出一份亮得晃眼的成绩单，在AI的加持下，全年营收冲破4000亿美元，利润猛增三成。

而在北京西二旗，同样是搜索巨头，同样all in AI，百度2025年三季度财报，却被很多人称为“史上最惨”。

据财报数据，百度2025年前三季度累计收入963.39亿元，同比下降2.69%；归母净利润38.07亿元，同比下降79.50%。

第三季度总收入311.74亿元，同比下降7%，创下有史以来季度最大跌幅，加上资产减值后，净亏损112.32亿元。

一边是把技术变现玩到极致，躺着狂赚；一边是押注最早、最重，却也亏得最多。

差距，有点离谱！

1、谷歌狂赚4000亿，百度却亏掉112亿

大家知道，传统搜索引擎核心是“信息索引”，用户搜个问题，它甩给你一堆链接，你得自己一个个点进去翻，平均要扒3-5个网页才能找到自己想要的答案。

AI搜索不一样，用户问一句，它直接给你一段完整、准确的答案，甚至还能跟你多轮互动，来发散和补充你的灵感。

这对靠卖链接、卖广告为生的搜索巨头来说，可谓灭顶之灾，因为用户不再需要点击链接就能得到答案。

因此，在ChatGPT出现后，不少人说“搜索已死”。

可最戏剧性的是，AI对谷歌来说不是替代，而是带来了进化。

谷歌借助AI，不仅提升了用户停留时间和参与度，还把广告转化率拉上了新台阶，尤其是零售业广告，成了头号功臣，硬生生把搜索江山焊得密不透风。

在AI的推动之下，2025年，谷歌的财报亮得能晃瞎人眼。

这家美国科技巨头的营收直接冲破4000亿美元大关，干到4028亿，同比暴涨15%；净利润更狠，狂增32%，揣进兜里1321.7亿美元。

另外，谷歌的Gemini一度登顶App Store榜首，谷歌不仅完成了翻身，也让人们重新审视这家巨头在AI时代的角色。

为何谷歌能够借助AI实现飞跃？因为他们借助科技来优化产品，优化用户体验，而非其他。

谷歌搜索副总裁Robby Stein的一段采访值得国内互联网大厂的CEO们深思。

“谷歌的目标从未改变，那就是让信息人人皆可获取。搜索的本质是探索问题，AI让探索变得更自然、更人性化。搜索的未来，不是输入框，而是一场对话。我们希望AI能理解世界，也理解你为什么在提问。”

说完谷歌再来看看同样是押注AI的百度，它的日子就没那么舒坦了。

百度2025年三季度财报，堪称史上最惨成绩单。

据财报数据，百度2025年前三季度累计收入963.39亿元，同比下降2.69%；归母净利润38.07亿元，同比下降79.50%。

而百度集团今年前三季度业绩下滑，很大程度上是第三季度所致。

第三季度，百度集团总收入311.74亿元，同比下降7%，创下有史以来季度最大跌幅，加上资产减值后，净亏损112.32亿元。

对于第三季度收入减少，百度集团财报显示，其中核心收入为247亿元，同比减少7%，主要是在线营销收入大幅下滑所致，该项业务第三季度仅收入153亿元，同比减少18%，另外，百度集团控股爱奇艺收入也有大幅减少，同比减少8%至67亿元。

大幅亏损的主要原因则来自长期资产减值。第三季度，百度集团计提长期资产减值162亿元，导致经营亏损151亿元（主要来自百度核心资产），核心资产经营亏损率达61%。

对于此次资产减值，百度高管解释：“目前正在加速对最新AI计算的投资。因此对基础设施资产进行了全面审查。一些现有资产不再满足当今的计算效率要求。”

02、深层原因：核心业务持续萎缩

短期的业绩波动、一次性的资产减值，其实都不足为虑。百度真正该慌的，是它核心业务的持续低迷、无法与AI有效融合，再加上强敌环绕。

据Wind数据显示，百度的营业收入或连续2年“阴跌”，其中2024年同比下降1.09%，2025年前三季度同比下降2.69%。

而拖后腿的，正是它吃了十几年老本的在线营销业务。

据公开财报信息，百度的在线营销业务营收，已经连续6个季度下滑。2024年二季度到2025年三季度，营收分别为192亿元、188亿元、179亿元、160亿元、162亿元及153亿元，同比跌幅从-2%一路扩大到-18%，跌势越来越猛。

需要提到的是，谷歌用AI巩固了搜索的基本盘，百度同样推进AI，但AI却对百度的传统业务产生了“挤出效应”。交银国际研报指，AI生成式搜索内容占比持续提升将影响百度搜索广告露出。

雪上加霜的是，其他媒体渠道还在疯狂侵占百度的广告份额，抖音、小红书、微信搜一搜，个个都不是善茬，抢起广告蛋糕来毫不手软，百度的市场份额被分得越来越小，业绩自然岌岌可危。

除了技术因素和外部竞争，百度的核心问题恐怕还是出在自己身上。

有媒体这样说道，当我在百度网页上搜“肚子不舒服”，前三条全是广告——第一条让填北京德胜门中医院胃肠科的预约信息，第二条、第三条都是北京华科中西医结合医院的广告。

好好的搜索，硬生生变成了医院的宣传栏，用户体验差到极致。久而久之，百度不再是用户有疑问时的第一选择，甚至不在选择范围内。

（来源：百度网页）

03、悄然的裁员

2025年底，百度悄然掀起了一场被外界称为“史上最大规模”的内部裁员。

据路透社透露，自11月底起，百度启动涉及多个业务线的结构性调整，裁员比例普遍在10%至25%之间，部分非核心部门如直播、游戏甚至高达90%。签字即走、N+3.5赔偿、新人与老将同步出局……

百度掀起近年规模最大的裁员潮，本质是All in AI战略下的组织重构。在增长动能放缓的背景下，企业往往选择先砍掉包袱，以换取有限的腾挪空间。

不过，百度集团很早就已出现人员收缩的趋势。据Wind数据显示，百度集团在2021年拥有4.55万人，但2024年年底已缩减至3.59万人，两年人员减少约1万人，无论绝对值还是相对值都不可谓不大。

04、百度从未缺席过去的每一场行业盛宴

回头看，百度的悲剧，并不是AI这一个风口造成的。

百度从未缺席过去的每一场行业盛宴，甚至每一场盛宴，它都是第一个坐在桌前的人。但是它看着别人吃得满嘴流油，自己连一口热汤都没喝上，活成了互联网圈最大的“陪跑者”。

PC互联网时代，百度是当之无愧的王者。搜索引擎市场占有率超过80%，躺着就能把钱挣了。那些年，百度唯一需要担心的，是怎么把搜索框旁边的广告位卖出更高的价钱。

移动互联网来了，百度没有缺席。它做了手机百度，做了百度地图，做了百度外卖。该做的都做了，该砸的钱也砸了。

结果手机百度的日活被微信、支付宝甩出几条街；百度地图在高德面前始终差一口气；百度外卖最后卖身饿了么，成了别人的盘中餐。

O2O的风口来了，百度也没有缺席。李彦宏说要砸200亿做百度糯米，要和美团、大众点评三分天下。结果200亿砸下去，连个水花都没溅起来。

内容分发的风口来了，百度还是没有缺席。它做了百家号，要打造自己的内容生态。作者们蜂拥而入，以为终于等到了流量红利，结果却依然收效甚微，未能撼动市场格局。

不过百度的未来也存在一些变数，其中最具可能性的可能就是自动驾驶出行服务，百度的绝对的强势领域。

2025年三季度，萝卜快跑提供的全无人自动驾驶订单飙涨到310万单，同比增速较Q2的148%加速至212%。

全无人自动驾驶具有成本和安全性两大优势。

成本方面，李彦宏此前曾预测，当服务订单迈过5000万大关时，Robotaxi的成本将降低八成，低于普通快车的服务均价，也有机会实现常态化盈利。

安全性方面，萝卜快跑的安全性已得到充分验证。迄今为止，从未发生过人员重大伤亡事故，平均每行驶1014万公里才会出现一次气囊弹出事故。相比之下，谷歌Waymo每行驶454万公里就会出现一次安全气囊弹出事故，萝卜快跑的安全性更是远远高于人类驾驶员。

百度如今的尴尬在于：一边想靠AI转型，可AI生成内容又挤占了传统广告位，导致广告收入雪上加霜；一边又舍不得放弃广告这块老本，拼命塞广告，导致AI搜索体验难以提升，间接把用户逼走。

年轻人用抖音、用小红书查信息，中年人用微信搜一搜，留给百度的用户还有多少？

有人说，百度的困境，是转型必然要付出的代价；也有人说，百度输在了执行力，输在了没有真正把AI转化为商业价值。

但不管怎么说，AI的风口不会等任何人，谷歌已经跑远了，而百度，如果再找不到破局之路，这场转型阵痛或许会变成致命的危机。

毕竟，商业江湖里，从来没有“熬过去就好了”的侥幸，只有“适者生存”的残酷。百度能不能熬过这波阵痛，重新站起来，后续我们继续观察。

参考资料：

1、《百度被曝大批裁员三季度巨亏112亿：广告主加速逃离、在线营销业务连降6季 AI仍处投入期或难挑大梁》，新浪财经上市公司研究院

2、《大规模裁员背后：李彦宏押注千亿AI，放弃广告基本盘是对是错？》，蛇眼财经